Изучение современных маркетинговых коммуникаций в процессе подготовки музейных специалистов
Шаховалова Елена Геннадьевна
В статье рассматривается опыт изучения современных маркетинговых коммуникаций будущими музеологами. В условиях практической деятельности сотрудники музеев недостаточно эффективно используют современные маркетинговые коммуникации в работе с посетителями, в продвижении услуг музея, в реализации стратегии развития музейного учреждения. Целью статьи является раскрытие ключевых аспектов формирования профессиональных организационно-управленческих компетенций посредством анализа теоретических основ, осмысления сущности, содержания, функций, современных форм, методов, средств маркетинговых коммуникаций в музейной деятельности.
Ключевым аспектом в технологии маркетинговой коммуникаций для привлечения целевой аудитории является качество предоставления услуг, обусловливающее выбор музея потенциальными посетителями, поскольку формирует в сознании социума образ, имидж музея. Имидж музея создается при помощи современных креативных форм маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшенз, мифодизайна и брендинга. На примере ряда музеев Алтайского края рассмотрены аспекты создания и использования бренда музейными учреждениями («Мир времени», «Мир камня», «Город», «Алтайский государственный мемориальный музей Г. С. Титова»).
В статье рассматривается опыт работы музейных учреждений федерального и регионального уровней по использованию современных маркетинговых коммуникаций («Кижи», «Архангельский музей деревянного зодчества» «Малые Корелы», «Томская Писаница», «Рождение сказки и Славянской мифологии», «Бийский краеведческий музей имени В. В. Бианки», «Алтайский государственный краеведческий музей»).
Изучение современных теоретических и практических аспектов маркетинговых коммуникаций позволит будущим музейным специалистам профессионально и системно использовать подходы к средствам продвижения услуг музея к посетителю, формировать планы маркетинговой и коммуникационной деятельности, проводить маркетинговые исследования, качественно организовывать рекламную деятельность музеев, что обусловливает эффективность стратегии развития современного музея.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, имидж, бренд, нематериальное наследие, мифо- дизайн, реклама.
The study of modern marketing communications in the process of training museum specialists
Shakhovalova Elena Gennadyevna
The article discusses the experience of studying modern marketing communications by future museologists. In the conditions of practical activity, museum employees do not effectively use modern marketing communications in working with visitors, in promoting museum services, in implementing the development strategy of a museum institution. The purpose of the article is to reveal the key aspects of the formation of professional organizational and managerial competencies by analyzing the theoretical foundations, understanding the essence, content, functions, modern forms, methods, and means of marketing communications in museum activities.
The key aspect in the technology of marketing communications to attract the target audience is the quality of service provision, which determines the choice of the museum by potential visitors, since it forms an image, the image of the museum in the consciousness of society. The image of the museum is formed with the help of modern creative forms of marketing communications: advertising, public relations, myth design and branding. Using the example of a number of museums in the Altai Territory, aspects of the creation and use of the brand by museum institutions are considered: Mir Vremeni (The World of Time), Mir Kamnia (The World of Stone), Gorod (The City), The Altai State Memorial Museum of G.S. Titova.
The article examines the experience of museum institutions at the federal and regional levels in the use of modern marketing communications (Kizhi, Arkhangelsk Museum ofWooden Architecture Small Korels, Tomsk Pisanitsa, The Birth offairy tales and Slavic Mythology, Biysk Museum of Local Lore named after VV Bianka, Altai State Museum of Local Lore).
The study of modern theoretical and practical aspects of marketing communications will allow future museum specialists to professionally and systematically use approaches to the means of promoting museum services to the visitor, form marketing and communication plans, conduct marketing research, organize advertising activities of museums qualitatively, which determines the effectiveness of the development strategy of a modern museum.
Keywords: marketing communications, image, brand, intangible heritage, myth design, advertising.
Социально-экономические изменения, происходящие в стране и мире, обусловливают трансформацию деятельности музейных учреждений. В условиях конкуренции современным музеям различного профиля с целью обеспечения качества предоставления услуг необходимо постоянное совершенствование форм маркетинговых коммуникаций, развитие инфраструктуры, модернизация материально-технической базы, системное повышение квалификации кадрового состава музейных сотрудников и др.
Со стороны работодателей к специалистам в сфере музеологии предъявляются все более высокие требования, востребован выпускник, обладающий необходимым комплексом профессиональных компетенций, в частности, владеющий современными технологиями маркетинговых коммуникаций для продвижения музейного продукта. В практической деятельности сотрудники музеев недостаточно эффективно используют современные маркетинговые коммуникации в работе с посетителями, в продвижении услуг музея, в реализации стратегии развития музейного учреждения. В этой связи Алтайский государственный институт культуры (далее АГИК) ориентируется на современную конъюнктуру рынка труда, постоянно обновляет базы практик, отвечающие актуальным кадровым потребностям и обеспечивающие условия для формирования соответствующих профессиональных компетенций обучающихся, в вузе разрабатываются новые и актуализируются реализуемые образовательные программы профессионального образования (далее ОПОП). Так, в ОПОП по направлению подготовки 51.03.04, направленность (профиль) «Музеология и охрана объектов культурного и природного наследия», в учебный план, в обязательную часть программы бакалавриата (Блок 1), включена учебная дисциплина «Менеджмент и маркетинг в музейной деятельности». Изучение дисциплины направлено на формирование профессиональных компетенций будущих музеологов: организационно-управленческой, проектной. Среди индикаторов достижения данных компетенций одними из ключевых являются: знание основных понятий менеджмента и маркетинга; основных положений новейших исследований по проблемам менеджмента в музейной деятельности; методов построения, расчета и анализа экономических и управленческих моделей в музейной деятельности; основ разработки и реализации музейных проектов и др.; владение методологией управленческого, маркетингового и экономического исследования в сфере музейной деятельности; современными методиками расчета и анализа показателей музейных проектов и услуг и др.
В рамках учебной дисциплины будущие музейные специалисты изучают одну из тем - «Маркетинговые коммуникации в музейной деятельности». «Маркетинговые коммуникации - деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений» [6, с. 307]. На лекционных занятиях рассматриваются аспекты классических зарубежных и отечественных теорий маркетинга (Ф. Котлер, С. Леви, Б. Джексон, А. Б. Панкрухин, Т В. Нечаева и др.), тенденции применения теорий маркетинга в практической деятельности учреждений сферы культуры, практическое использование маркетинговых коммуникаций в управлении современным музеем.
В условиях рыночной экономики для музейных учреждений востребован специалист, владеющий современными формами маркетинговых коммуникаций, способствующий продвижению музейного продукта, привлечению посетителей, созданию положительного имиджа музея. В ходе семинарских занятий обучающиеся детально анализируют сущность, содержание, функции, формы маркетинговых коммуникаций в сфере музейной деятельности. На современном этапе основными формами маркетинговой коммуникации являются «реклама, личные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью (public relations)» [2, с. 399]. На занятиях акцентируется внимание на то, что функции, цели и задачи элементов комплекса маркетинговых коммуникаций многообразны, «каждое коммуникационно-маркетинговое средство имеет свои достоинства и недостатки, следовательно, применение того или иного средства коммуникации во многом должно зависеть от конкретной рыночной ситуации, от музея и целей его маркетинговой деятельности» [8, с. 19]. В этой связи «формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации и определенных компромиссов» [8, с. 19].
Особое внимание уделяется изучению маркетинговых коммуникаций как «комплексу содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющему осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту)» [8, с. 307]. В изучении данной темы важно осознавать, что маркетинговые коммуникации включают: «интегрированные маркетинговые коммуникации - это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных целей этой организации, взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках маркетинговой политики организации» [8, с. 54].
В настоящее время музейные учреждения могут использовать комплекс креативных маркетинговых коммуникаций в работе с посетителями, в привлечении партнеров, продвижении услуг музея, который содержит следующие виды продвижения:
«- реклама - любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.
- паблик рилейшенз (PR) - любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.
- стимулирование сбыта - деятельность, активизирующая покупки потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.
- личные продажи - устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров» [8, с. 54].
Знание инструментов маркетинговой коммуникации позволит будущим специалистам в сфере музеологии выявлять целевую аудиторию, обеспечивать информированность потенциальных посетителей об услуге, транслируемых экспозициях; добиваться знания посетителем особенностей профильного музея, предлагаемых услуг (экскурсия, выставки и другие культурно-образовательные мероприятия); завоевывать кворум доверия аудитории; побуждать адресата к посещению музея.
В рамках практических занятий студентами анализируется специфика маркетинга музейной выставочной деятельности, разрабатывается маркетинговая концепция деятельности музея в этой сфере, моделируются программы актуальных маркетинговых исследований для муниципальных или региональных музеев, которые могут быть апробированы (при потребности музея) во время прохождения практики. Обучающиеся при разработке маркетинговых программ исследования учитывают, что ключевым аспектом в технологии маркетинговой коммуникаций для привлечения целевой аудитории является качество предоставления услуг, обусловливающее выбор музея потенциальными посетителями, поскольку формирует в сознании социума образ, имидж музея.
Имидж музея взаимосвязан с его конкурентоспособностью. Научные исследования по вопросам создания положительного имиджа учреждения социокультурной сферы (Т. В. Артемьева, С. В. Герасимов, С. Г. Коленько, Т Е. Лохина, Н. Ф. Максютин, Н. А. Михеева, В. Е. Новаторов, В. В. Туев, Г. Л. Тульчинский, Д. В. Шамсутдинова, и др.) свидетельствуют, что «ведущей функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо» [7, с. 46]. Следует отметить, что сформированное положительное отношение влечет за собой оправданное доверие посетителей, их высокую оценку и привлекает потенциальную целевую аудиторию, содействует их уверенному выбору. Современные технологии создания положительного имиджа музея также в поле изучения и анализа студентов, поскольку в настоящее время формирование имиджа музея как учреждения культуры выступает одним из значимых направлений стратегии развития музея. Под имиджем учреждения культуры понимается «сложившийся в массовом сознании эмоционально окрашенный образ, определяемый соотношением между различными сторонами его деятельности и транслируемый во внешнюю среду» [7, с. 46]. Таким образом, имидж музейного учреждения может быть положительный или отрицательный, все зависит от качества оказанных услуг и впечатлений посетителей, влияния внешних и внутренних факторов.
Создание положительного имиджа достигается различными методами и способами, одним из наиболее эффективных и креативных, на наш взгляд, является мифодизайн как современная форма маркетинговых коммуникаций. В широком смысле «мифодизайн - это деятельность по конструированию новой реальности с целью повлиять на человека» [5]. «Прикладной мифо- дизайн - вид творческого маркетинга, отличающийся применением особых системных процедур конструирования коммуникативного качества и коммуникативно-предметного поля товара/услуги и особенным вниманием к поддержанию доверия целевых аудиторий» [5]. Таким образом, сущность мифодизайна заключается в «предвидении, управлении и удовлетворении потребностей потребителя посредством коммуникации» [4]. Создание концепции мифодизайна необходимо для описания рекламы в потребительском обществе с усиливающимися информационными потоками. Мифодизайн основывается на современных социальных мифах, которые следует отличать от мифов «классических». Для общества важны доступные объяснения, в понятных правилах принятия решения, миф позволяет сделать это упрощение. «Мифологическая картина мира - это картина мира, построенная на фундаменте “наивного”, ненаучного мировоззрения, но привлекательного своей простотой для массового сознания» [10]. Многое в мифодизайне зависит от автора мифа, поскольку он выступает как психолог, понимающий потребности общества.
Культурные проекты, реализуемые музеями, являются связующим звеном между образами и образцами, следовательно, в рамках проектной деятельности осуществляется преобразование образа в образец. Такие проекты, реализуемые музеями, «создают и задают образцы культурных практик завтрашнего дня» [10]. В отличие от известных музейных брендов (Третьяковская галерея, музеи Московского кремля, Кижи и т. д.), бренды, возникающие в ходе реализации культурно-образовательных проектов, «продвигают в сознание людей и на рынок не объекты и учреждения, а продукты музейной деятельности» [10]. Понятие образа музея различными исследователями рассматривается в контексте музейного маркетинга, а под образом подразумевают «различные уровни представления посетителя о музее» [10]. Следует отметить, что на современном этапе функционирования культуры музеи интегрированы с социумом, в результате с каждым годом возрастает роль образовательно-просветительской миссии музея. В этой связи образ музея представляет собой комплекс смыслов, возникающих в результате взаимодействия посетителя и музея. Данные тенденции анализируются на занятиях и проецируются на использование в дальнейшей профессиональной деятельности в музее для продвижения мероприятий (фестивалей, мастер-классов, лекций и др.) по сохранению нематериального культурного наследия. Важной частью продвижения образовательной, просветительской услуги является создание бренда - социального мифа, который конструируется с целью убедить потребителя, какой познавательной, важной и значимой является услуга, что ее необходимо приобрести. На примерах ряда музеев Алтайского края на занятиях рассматриваются аспекты создания и использования бренда музейными учреждениями: «Мир времени» (экспонаты, отражающие дух самых разных эпох), «Мир камня» (уникальная коллекция камней Алтая, регионов России и зарубежья), музея «Город» (коллекции, отражающие историю и современность г. Барнаула), «Алтайский государственный мемориальный музей Г. С. Титова» (имя второго космонавта Германа Степановича Титова, коллекции личных вещей космонавта и предметов, связанных с космонавтикой).