2
ИСТОРИЯ КУПЕЧЕСТВА КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ ТУРИСТСКОГО БРЕНДА ИСТОРИЧЕСКОГО ГОРОДА (НА ПРИМЕРЕ ЯРОСЛАВЛЯ)
Обнорская Нина Владимировна, кандидат исторических наук,
доцент кафедры средневековой и новой отечественной истории
ФГБОУ ВПО «Ярославский государственный университет им. П.Г. Демидова», г. Ярославль, Российская Федерация
Ярославль - крупный туристский центр. На рынке внутреннего туризма России он имеет сформированный бренд. Данные социологических опросов показывают, что большинство потребителей ярославского турпродукта ассоциируют его с историческим городом. Бренд исторического города раскрывается для гостей Ярославля через статус его центра как объекта всемирного наследия ЮНЕСКО, выдающийся комплекс культовой архитектуры XVII века, сохранившийся архитектурный и градостроительный комплекс XIX-начала ХХ столетий. Однако даже в зоне ЮНЕСКО продолжается строительство новых или кардинальная переделка исторических зданий. Это разрушает уникальность и комплексность застройки центра города, которые были главными отличительными чертами Ярославля как исторического города. Утрата историчности среды невосполнима. Это ведет и к утрате тех конкурентных преимуществ, которые имеются у Ярославля.
Наличию ценностей, делающих Ярославль привлекательным для туристов, город во многом обязан купечеству. Оно определяло социально-экономическую и духовную жизнь города на протяжении нескольких столетий. Деловые качества и повседневная жизнь, вкусы и отношения с Церковью ярославского купечества сформировали уникальный исторический облик города. Необходима стратегия развития бренда Ярославля, которая будет учитывать уже существующий имидж города и включит в разработку все наиболее выигрышные позиции как в современности, так и в его прошлом. Купечество с его историей должно стать важной составляющей бренда Ярославля.
Ключевые слова: брендинг территорий, исторический город, имидж города, городская идентичность, история купечества, Ярославль
культовая архитектура бренд исторический город
В современной научной литературе имеется несколько определений понятия «бренд территории». Но единого устоявшегося определения нет. Наиболее убедительным представляется подход Д.В. Визгалова, считающего, что «бренд города - это городская идентичность, системно выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах и нашедшая максимально полное и адекватное отражение в имидже города» [8, с. 41]. При этом под имиджем города понимается существующая в общественном сознании совокупность устойчивых представлений о городе, а под городской идентичностью - символический, смысловой капитал города, а степень (сила) проявления городской идентичности - это уровень местного самосознания. Для возникновения же бренда обязательным условием является совпадение городской идентичности и имиджа города [8, с. 37, 38, 40, 41; 13, с. 205].
Ярославль как крупный туристский центр имеет вроде бы сформированный бренд на рынке внутреннего туризма РФ. Данные социологических опросов показывают, что большинство потребителей ярославского турпродукта ассоциируют его с историческим городом, «столицей Золотого кольца», что позволяет говорить об этом аспекте как о важнейшей составляющей туристского имиджа Ярославля [2].
Бренд исторического города раскрывается для гостей Ярославля через статус его центра как объекта всемирного наследия ЮНЕСКО, выдающийся комплекс культовой архитектуры XVII века, сохранившийся архитектурный и градостроительный комплекс XIX-начала ХХ столетий [15]. Именно в этом ключе, как представляется, и необходимо в первую очередь развивать бренд города. В богатой истории города, получившей свою материализацию в памятниках архитектуры и планировке города, необходимо черпать идеи для усиления уникальности города, что повысит его конкурентные преимущества.
Но в данный момент, к сожалению, работа в этом направлении проводится слабо. В частности, это показали экспертные мнения, высказанные 30 сентября 2015 года на открытии выставки в Музее истории города Ярославля: «Проблемы историко-культурного наследия исторической части города Ярославля», посвященной 10-летию включения центра Ярославля в Список Всемирного культурного наследия ЮНЕСКО, а также прошедшем в рамках работы выставки круглом столе [14]. Историческое наследие Ярославля, в т.ч. признанное на международном уровне, популяризируется мало. Скорее мы можем наблюдать действие инерции, заложенное ещё в советский, а отчасти и дореволюционный период. Уникальность ярославских храмов осознали ещё в конце
XIX века, а те, что остались из них после трагических 1920-30 гг., уже в послевоенный период не только реставрируются, но и позиционируются как главное историческое наследие Ярославля. Уникальный по сохранности своей планировки центр города хотя и дополнился в советский период новыми зданиями, но сохранил комплексность. Последние десятилетия, в т.ч. и прошедшее после включения центра города в список культурного наследия ЮНЕСКО, скорее могут быть названы временем утрат: даже в зоне ЮНЕСКО продолжается строительство новых или кардинальная переделка исторических зданий. Это разрушает ту уникальность и комплексность застройки центра города, которая и была главной «изюминкой» Ярославля как исторического города. Утрата историчности среды невосполнима, а это ведёт и к утрате тех конкурентных преимуществ, которые имеются у Ярославля [1, 4, 5, 6, 7, 11, 17].
Утрата исторической среды не может компенсироваться какими-то событийными мероприятиями, особенно если они выбиваются из исторического контекста города или вообще не имеют к истории города никакого отношения. То же касается и объектов туристской инфраструктуры, в т.ч. построенных в зоне ЮНЕСКО, но по своему внешнему виду абсолютно не соответствующих образу Ярославля как города храмов XVII века, а также образца провинциального города эпохи классицизма.
Подобное отношение к городу проявляется на властном уровне, поскольку именно от местных властей зависит регулирование, например, строительных работ в центре города. Действия градозащитников и вообще представителей местного культурного сообщества, к сожалению, не могут оказать влияния на негативные тенденции в сохранении исторического лица города. Подобное поведение властей негативно отражаются и на восприятии города жителями. Отсутствие широкой популяризации исторического наследия Ярославля при халатном отношении к его сохранению не воспитывают у ярославцев понимания исторической уникальности своей малой родины, а следовательно, городская идентичность начинает включат в себя далекие от истории объекты (как положительный пример хоккейная команда «Локомотив» или плохие дороги - что печально). Городская идентичность и имидж города всё больше расходятся, что чревато потерей Ярославлем своего «лица». В данный момент мы видим явственное размывание бренда, когда для горожан историческое наследие города становится не актуально, не вызывает их гордости, а гости города начинают воспринимать его не столько как исторический город, сколько как город туристских аттракций, имеющих мало общего с местной историей.
В связи со всем вышеизложенным представляется необходимым уточнять и развивать бренд города именно по пути углубления его исторической составляющей. Имидж Ярославля как исторического города должен быть поддержан большей пропагандой его успехов, достигнутых в прошлые века. Славное прошлое Ярославля, сохраняемое в его архитектурной среде, а также материализуемое в новых объектах визуального благоустройства города (например, городская скульптура по сюжетам ярославской истории), способствовало бы росту уважения к своему городу в среде местных жителей, а следовательно, корректировке городской идентичности [10, с. 47-48].
Наличием многих ценностей, делающих Ярославль привлекательным для туристов, город обязан купечеству, которое определяло социально-экономическую и духовную жизнь города на протяжении нескольких столетий. Деловые качества и повседневная жизнь, вкусы и отношения с Церковью ярославского купечества сформировали уникальный исторический облик города. Таким образом, история местного купечества органично вплетается в историю города и может рассматриваться как составляющая бренда Ярославля. Анализ основных этапов развития ярославского купечества позволяет выделить наиболее яркие страницы его истории, на которые стоит в первую очередь обратить внимание. Данный обзор может служить исторической справкой при формировании программы развития бренда Ярославля.
Возникнув как крепость в XI веке, Ярославль, находясь на главной торговой артерии восточной Европы, а с XVI века и главной «улице» России - реке Волге, естественно не мог оказаться в стороне от набиравшей обороты волжской торговли. Но вплоть до XVI века о социально-экономической истории Ярославля сохранилось мало сведений. Не известно нам и о выделении представителей обособленного торгового сословия среди ярославцев, а также их роли в развитии торговых связей Ярославля. Однако археологические данные показывают, что постепенно город все больше втягивался в общерусскую торговлю. Указывают на широту торговых связей, например, найденные на территории Ярославля киевские, новгородские, византийские стеклянные браслеты, фрагменты киевской, болгарской, византийской, золотоордынской керамики, обломки амфор.
В XVI и особенно в XVII вв. в развитии российского предпринимательства происходят заметные сдвиги. Активизируется местный товарооборот, начинают подтачиваться устои натурального хозяйства, в связи с чем усиливается деятельность крупного торгового капитала, возрастает роль государства в экономической жизни, следовательно, расширяются контакты предпринимателей с Казной. Наконец, имеет место и применение крупных капиталов в сфере производства.
Основание в XVI веке Архангельска открыло российским товарам сбыт в Европу пусть по более протяженному, но зато более безопасному и менее зависимому от политической ситуации в соседних государствах торговому пути. И Ярославль оказался одним из важнейших «узлов» этого пути - здесь волжская торговля пересекалась с европейской через Белое море.
В XVII веке Ярославль, лежавший на пересечении важнейших торговых путей из Москвы в Западную Европу, в Поволжье и в Сибирь, становится в торговом отношении третьим городом страны, а по численности населения - вторым. Из членов государевой гостиной сотни - юридически оформленной привилегированной корпорации крупного купечества - шестая часть была ярославцами.
Среди наиболее крупных представителей торгового мира России того времени, входивших в разряд государевых гостей, можно назвать ярославцев Григория Никитникова, Надея Светешникова, Михайло Гурьева и др. Никитниковы занимались торговлей мехами, тканями, рыбой и солью. Из всех ярославцев того времени именно они получили среди гостей наибольшую известность. В караванах, отправлявшихся из Астрахани в Нижний Новгород, всегда были многочисленные суда с их товарами. Плата Никитниковых на таможнях составляла десятую часть всех собираемых пошлин.
Гурьевы торговали рыбой, икрой, хлебом, разведывали пути «к индийским землям богатым и в Бухару», служили таможенными головами и др. Для защиты своих рыбных промыслов на реке Урал (Яик) они построили город-крепость, свыше трех веков, до 1992 года, носивший имя своих основателей - Гурьев (ныне - Атырау).
Надея Светешников при царе Михаиле Федоровиче стал одним из крупнейших агентов царского двора по закупке товаров, в т.ч. иностранных, «для царского обихода». География его торговых операций - Архангельск и Астрахань, Псков и Сибирь. В Поволжье он владел солеварнями в Жигулях, а также медными рудниками на Каме [9].
Но и менее богатые и привилегированные купцы и ремесленники Ярославля того времени также внесли свой вклад в развитие экономики города. Сбыт выделывавшихся в городе кожевенных изделий далеко превосходил местный рынок.
Но не только в экономической жизни страны и города местное купечество ярко проявило себя. В начале XVII века в период Смуты ярославское купечество внесло большой вклад в формирование ополчения и деятельность Совета всея земли, четыре месяца заседавшего в Ярославле.
Именно местным купцам обязан город своим главным богатством - удивительным храмам, построенным в XVII веке на их средства. Но, на мой взгляд, ярославцы могли бы гордиться не только храмоздательной, но и предпринимательской, и политической деятельностью своих сограждан XVII века. А вот в этом плане сделано явно недостаточно. В-целом несколько научных статей, естественно не знакомых широкой публике, да упоминание купеческих фамилий в связи со строительством храмов - вот пока все, что может предъявить город своим жителям и гостям по данной тематике.
Судьба крупнейших предпринимателей Ярославля XVII века различна, но в своем большинстве они не фигурируют в составе местной купеческой элиты следующего столетия. Исключение составили Затрапезновы, включенные в состав гостиной сотни уже в самом конце XVII века.
С переориентацией в XVIII веке торговых путей на новую столицу - Санкт-Петербург, Ярославский край и Ярославль остались важными торговыми центрами. Рост хлебного экспорта через Петербург и развитие хлебородных регионов Поволжья и Заволжья поддерживали высокую значимость Ярославля как экономического транзитного пункта, а удобство подвоза сырья и вывоза готовой продукции, близость к другим важнейшим экономическим центрам способствовали развитию промышленности.
В 1720-е годы в Ярославле, по численности населения в это время занимавшем третье место в России (после Москвы и Петербурга), проживало около 18 тысяч постоянных жителей, из которых около 7 тысяч были приписаны к купеческому сословию.