В дополнение к идентификации целевых сегментов следует собрать данные, позволяющие оценить перспективы развития каждого сегмента. Аналитические расчеты должны иллюстрировать общее состояние целевого сегмента, темпы его роста, возможные положительные или отрицательные изменения. маркетинговый банковский сегментация
Стратегия сегментации имеет целью влияние на целевых клиентов. Результаты сегментации рынка банковских продуктов и услуг обобщаются в отчете о состоянии клиентов, содержащем статистику особенностей целевых сегментов.
Рассмотрим процесс разработки стратегии позиционирования банковских продуктов и услуг.
Рыночные позиции продуктов и услуг могут быть либо реальными, либо экспертно-прогнозными. Реальными они считаются только тогда, когда определяются на основе ретроспективного анализа продаж за определенный период.
Факторами, определяющими позиции банковских продуктов и услуг на рынке, является цена, качество, организация обслуживания, имидж банка и самих продуктов и услуг, этап их жизненного цикла и различные комбинации ее этих факторов. При этом позиция определенного вида продукта или услуги может иметь неодинаковое восприятие клиентами различных целевых сегментов.
Позиционирование банковских продуктов и услуг - это формирование в сознании клиентов позитивного восприятия элементов продуктового портфеля банка.
Разработка стратегии позиционирования состоит в моделировании комплекса маркетинговых инструментов, которые адаптируют продуктовый портфель к требованиям целевых сегментов рынка, создают конкурентные преимущества за счет уникальных характеристик продуктов и услуг, порядка и условий их реализации, особенностей обслуживания клиентов.
Ошибки позиционирования могут привести к полному нивелированию всех остальных маркетинговых усилий. Основные из них:
· позиционирование "вне рынка", то есть без учета рыночной специфики;
· позиционирование на рынке в целом, без определения целевых сегментов и разделения рынка на существующий и потенциальный, традиционный и перспективный;
· позиционирование путем прямого противопоставления собственных продуктов и услуг продуктовом портфеля конкурентов;
· позиционирование с акцентом на уникальность продуктов и услуг без учета предпочтений и потребностей клиентов.
Среди стержневых факторов успеха выхода на целевые клиентские сегменты банков следует отметить значимость факторов "инновационность" и "партнерство", которые составляют основу позиционирования брендов банков.
Инновационность содержит создания продуктов, которые не имеют аналогов на рынке банковских продуктов и услуг; придания нового качества существующим продуктам (повышение их потребительской ценности), применение новых подходов к продажам, создание новых каналов сбыта, применение прогрессивных управленческих моделей, развитие информационных технологии.
Партнерство содержит: обеспечение механизма контроля качества продуктов и услуг, мониторинг внешнего рынка, установление гибкой тарифной политики; разработку новых продуктов и услуг; персонификацию брендов; агрессивную кредитную политику в различных отраслях производства и сферах бизнеса, развитие карточного бизнеса; активное развитие дистанционного обслуживания клиентов.
С точки зрения проникновения на рынок можно выделить следующие сегменты рынка банковских услуг:
Потенциальный рынок - это совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению. Но одного потребительского интереса недостаточно для существования эффективного рынка, необходимы еще и доступ к рыночным продуктам, и возможность покупателя его приобрести, т.е. спрос должен быть платежеспособен.
Доступный рынок - это совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению. Иногда существуют некоторые ограничения, накладываемые на потребителей тех или иных товаров (продажа алкогольных напитков несовершеннолетним лицам).
Оставшееся количество покупателей составляют квалифицированный доступный рынок - совокупность потребителей, имеющих интерес, имеющих достаточный доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.
Целевой рынок - это часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана банком для дальнейшей работы. Например, целевой рынок может быть определен конкретным регионом.
Рынок проникновения - это совокупность покупателей, которые уже покупают продукт данной компании.
Определенный вид услуг должен быть ориентирован на определенную группу клиентов. Тогда от данной услуги может быть получена максимальная выгода.
На практике сегменты рынка банковских услуг часто определяются на основе объединения нескольких признаков: как правило, одновременно учитываются географические признаки, группа потребителей и конкретный вид оказываемых банками услуг.
Заключение
Вполне понятно и естественно желание каждого производителя создавать и продавать товары, способные удовлетворять максимальное число потребителей. Но в реальной жизни это вряд ли возможно, поскольку потребители по-разному относятся к одному и тому же товару, по-разному его используют, а главное, приобретают его по разным мотивам.
Поэтому представляется целесообразным разделять рынок на отдельные сегменты в соответствии с мотивацией потребителей и их специфическими признаками. Сегментация - разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах классификации и статистической группировки.
Рыночная сегментация представляет, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации является выделение групп потребителей как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик потребителей. При этом достигается соответствие потребностей и адресности сегмента. Проведение сегментации может быть признано полным и завершенным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождается выявленными различиями в их характерах, включая, например, пол, возраст, доход и другие.
В настоящее время теория сегментации разработана достаточно глубоко и широко известна, накоплен значительный практический опыт. Однако наблюдается уменьшение числа публикаций по сегментации. Значительная часть публикаций носит прикладной характер и развивается применительно к различным рынкам. Основное внимание уделяется сегментации по характеристикам потребителей. В связи с этим обозначилась потребность в совершенствовании методологии сегментации.
Какого-либо единого метода сегментации рынка не существует. Поэтому фирмы и их службы маркетинга должны рассматривать и опробовать варианты сегментации на основе различных параметров или принципов. На практике существует два подхода к сегментированию банковских клиентов (рынка финансовых услуг). Один характерен для дипломированных маркетологов, другой - для дипломированных финансистов. Первые рассматривают банковских клиентов как физических лиц (включая руководителей предприятия) и применяют сегментацию по социально - демографическим факторам. Вторые вообще игнорируют понятие рыночного сегмента и условно делят клиентов на юридические лица и население (розничные и банковские услуги).
Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.
Список литературы
1.Банковский менеджмент: Учебник. 2-е издание. Е.Ф. Жуков -- Москва, Юнити, 2008.
2.Бражко Е.И., Серебрякова Г.В., Смирнова Э.А. Управленческие решения. Учебник, -- Москва, Риор, 2006.
3.Виханский О. С. и др. Менеджмент: Человек, стратегия, организация, процесс: Учебник. -- Москва, Гардарика, 2004.
4.Никитина Т.В. Банковский менеджмент. - Санкт-Петербург, Питер, 2002.
5.Роуз Питер С. Банковский менеджмент / Пер. с англ. - Москва, Дело, 2001.