Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования
«ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»
ИНСТИТУТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ
Контрольная работа по теме: «Исследование теоретических основ сегментации рынка»
По дисциплине: «Стратегия развития коммерческого банка»
Выполнил студент:
Яворский П. В.
Курс: 4, № группы: ЭЗ-409.
Преподаватель: Маркова О.М..
Москва 2015 г.
Содержание
Введение
1. Сущность сегментации
2. Необходимые условия сегментации
3. Виды сегментации
Заключение
Список литературы
Введение
Сегментация рынка - это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т. е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.
Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности. Для того, чтобы достигнуть главной и единственной цели своей деятельности - получения максимальной прибыли, предприятию целесообразно вместо разорительной борьбы с конкурентами эффективнее обслуживать тот или иной сегмент рынка.
Среди наиболее актуальных направлений в процессе сегментирования рынка можно выделить следующие: уточнение концепции сегментации и, соответственно, ее определения; перечисление способов сегментации; конкретизация признаков сегментации; совершенствование способа сегментации по свойствам продукта по параметрам их выраженности; совмещение сегментации и позиционирования; разработка способов сбора информации для проведения сегментации по свойствам продукта этого сегмента.
Целью данной работы является исследование теоретических основ сегментации рынка, а также ее реализация на практике на примере банковской деятельности.
1. Сущность сегментации
Основной задачей банковского маркетинга является анализ, оценка и выбор тех сегментов рынка, где
· банк может занять значительную долю рынка путем увеличения его емкости или более эффективного продвижения, чем это делает банк-конкурент;
· банк предлагает новый продукт или услугу, поэтому есть необходимость выяснить реакцию потенциальных клиентов и получить инструменты моделирования их потребительского поведения в случае негативного отзыва;
· банк стремится привлечь круг потенциальных клиентов, которые пользуются услугами конкурирующих финансово-кредитных.
Моделирование деятельности коммерческого банка по результатам рыночных исследований сводится к разработке стратегии сегментации рынка банковских продуктов и услуг и стратегии позиционирования.
Основой концепции рыночной сегментации являются две теоретические основы: признание гетерогенной природы рынка банковских продуктов и услуг, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как сумму отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий клиентов; дифференциация продуктов и услуг и методы их продажа. Сегментация рынка - это метод маркетинга, с помощью которого коммерческий банк разделяет рынок банковских продуктов и услуг, на основе результатов предварительного исследования, по определенным критериям на сегменты клиентов. Целью является выбор целевых сегментов, которые требуют разных подходов к разработке маркетинговых стратегий.
2. Необходимые условия сегментации
Стратегия сегментации рынка позволяет банку обеспечить концентрацию ресурсов на тех сферах деятельности, где есть максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки.
При выделении сегментов и выборе целевого из них следует учитывать масштаб рынка и тенденции его развития.
При исследовании необходимо учитывать также основные оценочные показатели, которые клиенты предъявляют к банкам:
· достаточность капитала и прочность положения на рынке;
· возможность осуществлять оперативные платежи в пределах СНГ и за рубежом;
· удобное территориальное расположение;
· возможность открытия валютного счета;
· возможность получения кредитов.
Банки, удовлетворяющие этим требованиям, имеют масштабную и состоятельную клиентуру.
Их задача -- закрепить за собой этих клиентов посредством совершенствования обслуживания, предоставления новых услуг.
3. Виды сегментации
Основные сегменты рынка банковских услуг представлены на рис. 1.
Направления сегментирования рынка банковских услуг для частных клиентов достаточно разнообразны.
1. Демографические:
· род занятий,
· уровни дохода,
· национальность,
· образование,
· размер семьи,
· социальная группа,
· пол,
· возраст,
· семейное положение.
Рис. 1. Сегментация потребителей банковских услуг
2. Географические:
· размещение рынков и плотность размещения,
· городской / сельский,
· характер сезонов,
· структура транспортной связи и т. д.
3. Социологические:
· характеристики личности,
· образ жизни,
· стиль потребления,
· ценности и т. д.
4. Поведенческие:
· лояльность,
· требуемые / игнорируемые услуги,
· чувствительность к изменениям цен,
· чувствительность к качеству и т. д.
5. По потребностям:
· ссуды,
· различные чековые, сберегательные счета,
· трастовые услуги,
· кассовый менеджмент,
· услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя,
· услуги, по банковским карточкам и т. д.
Анализ рыночных сегментов позволяет:
· выявить целевые сегменты, на которых банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
· оценить реакцию клиентов на предлагаемую банком новую услугу на определенных сегментах;
· привлечь круг потенциальных клиентов, для чего банку необходима информация, как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т. п.
Маркетинговое исследование клиентов должно определить, какую важность клиенты придают таким факторам, как:
· имидж ссудодателя,
· способность к прогрессу,
· стабильность,
· доступность кредита без специального обеспечения,
· срок долгового обязательства,
· плата за услуги,
· скорость обслуживания,
· доступность банка с учетом его филиалов.
Кроме того, маркетинговое исследование позволяет ответить на вопросы:
· какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?
· есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов?
· есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности?
· какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами?
· является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которая воздействует на клиентов и может быть не выявлена при других методах исследования?
Основные варианты взаимодействия банка с целевыми сегментами рынка являются стандартными и не отличаются от рынков других товаров и услуг:
· концентрированный маркетинг -- концентрация маркетинговых усилий на каком-то одном сегменте;
· дифференцированный маркетинг -- ориентация банка на два или более различных рыночных сегмента;
· массовый (недифференцированный) маркетинг -- единая программа предоставления услуг всем группам клиентов.
Неудачи банковской деятельности в контексте сегментации рынка связаны со следующими причинами:
· неверный выбор целевого сегмента, на который направляются маркетинговые усилия;
· чрезмерная сегментация, которая влечет экономически неоправданную дифференциацию банковских продуктов и услуг;
· повышенная концентрация на одном целевом сегменте при одновременном игнорировании других, которые могут быть не менее перспективными.
Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:
· выявление на основе результатов исследования сложившейся конъюнктуры рынка традиционных банковских продуктов и услуг, фактических и потенциальных клиентов, а также их отношение к новым или нетрадиционные их видов продуктов и услуг
· формулировка гипотезы относительно критериев, характеризующих тот или иной сегмент клиентов, с последующими исследованием рынка банковских продуктов и услуг.
Выделение сегментов на рынке корпоративных клиентов может быть основано в масштабах и специфике их деятельности, географическом расположении, отраслевой принадлежности, характеру деятельности (импортер, производственник, перерабатывающее предприятие и т.д.), численности персонала (в пределах определенной вилки).
Выбор подхода к проведению сегментации основывается на следующих критериях:
· важность сегмента для банка;
· количественные показатели сегмента (емкость определенного сегмента рынка, темпы развития соответствующей отрасли);
· доступность информации о сегменте для банка;
· доходность деятельности клиентов, которые составляют сегмент; - защищенность сегмента от конкуренции (устойчивые рыночные позиции, сформирован положительный имидж);
· прогнозируемая эффективность работы в определенном сегменте.
Рассмотрим наиболее популярные виды сегментации рынка:
Географическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы по географическому признаку
Демографическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы по признакам пола, возраста, состава семьи, годового дохода, вероисповедания и др.
Геодемографичная сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы, исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе
Психографическая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы в зависимости от их принадлежности к общественному классу, образа жизни и характеристик личности
Поведенческая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы в зависимости от мотивов использования определенных банковских продуктов и услуг, от интенсивности потребления, от отношения к продуктам и услугам При этом традиционно выделяют клиентов по двум граничными типами поведения:
· суперконсерваторы - клиенты, которые отрицают любые изменения в продуктовом портфеле банка, сохраняют приверженность своим привычкам и предпочтениям Они могут принадлежать к разным социальным слоям. У них почти отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие;
· суперноваторы - клиенты, подвержены риску и эксперименту. Это обычно категория клиентов с высоким уровнем доходов.
Продуктовая сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы в зависимости от их приверженности определенным функциональным и техническим параметрам продуктов и услуг Этот вид сегментации является производным от поведенческой овой сегментации, предусматривает учет в той или иной форме запросов и предпочтений клиентев.
Типичная клиентская сегментация - способ деления существующих и потенциальных клиентов на группы по критерию принадлежности к физических или юридических лиц
Расходы на сегментацию рынка незначительные, когда речь идет о дележе рынка банковских продуктов и услуг на такие категории, как, например, географическое расположение клиентов, уровень дохода, возраст, пол и т.д. Напротив, расходы значительные, когда необходимо выделить каждого, кто является на рынке уникальным, и таким образом образует отдельный сегмент, а затем найти общие характеристики, которые предоставят возможность банку объединить их в подобные группы. Рынок стимулирует процесс сегментирования, поэтому важная стратегическая информация может быть потеряна, если сегментирование ускоренное.
В процессе разработки стратегии сегментации рынка банковских продуктов и услуг следует учитывать мнение клиентов относительно качества, цены, организации обслуживания, рекламы и организации продвижения продуктов и услуг на рынок. Сегментация может иметь и целенаправленный характер в соответствии с установкой Правления банка (например, сегментировать только рынок корпоративных клиентов).