Материал: Исследование формирования и развития теоретических школ маркетинга

Наиболее весомый вклад в развитие концепции маркетинга был сделан такими учеными как: Т. Левиттом, который в своих трудах доказывал первичность потребностей потребителя, а не производства или продукта; Р. Кейтом, который доказал актуальность маркетингового подхода к ведению бизнеса; Дж. Дином и П. Друкером - в 50-е гг. ХХ в. начали научную школу маркетинг-менеджмента в США; Дж. Каллитоном и Н. Борденом - представители американской школы "маркетинг-менеджмента", которые разработали концепцию "маркетинг-микс"; Ф. Котлером - считается одним из основоположников теории маркетиинга, который внес значительный вклад в развитие маркетинг-менеджмента и предложил рассматривать маркетинг по этапам его развития (рис. 2). Сущность концепции маркетинга по Ф. Котлеру: "Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится".

Значительный вклад в развитие данной концепции также сделали такие представители французской и скандинавской школ маркетинга: Ж. Марион, Е. Гаммерсон и К. Гронрос - рассматривают маркетинг как чисто функциональную деятельность; Ж.-Ж. Ламбен, П. Ейглие и Е. Лангеард - акцентируют внимание маркетинга на поле культурности европейского общества, интеграцию европейского рынка.

Рис. 2. Этапы развития маркетинга (по Ф. Котлеру)

Достижениями Европейской школы маркетинга в целом считается появление новых направлений в маркетинге, таких как: сетевой маркетинг, маркетинг услуг, маркетинг партнерских отношений и др.

Начиная с первой половины 1990-х гг. формируется современная концепция маркетинга, которая наследует все принципы классической концепции маркетинга, но предполагает большую индивидуализацию мероприятий маркетинга, понимание важности человеческого фактора и ориентацию на потребителя. Сущность современной концепции маркетинга заключается в выявлении специфики индивидуальных запросов потребителей, обеспечение их лояльности, налаживании и поддержании с ними постоянных взаимовыгодных отношений. Наибольшее влияние на развитие этой концепции оказали труды американских и европейских авторов Ф. Котлера, К. Келлера, Г. Армстронга, В. Вонга, А. Дейана, А. Троадека, Т. Левитта, Г. Шмидта, Г. Болта, а также российских и отечественных ученых В. И. Беляева, А. Ф. Павленко, И. Л. Решетниковой, Н. Д. Ериашвили, Л. В. Балабановой, Е. П. Голубкова и многих других.

Эволюция современной концепции маркетинга привела к появлению новых направлений или видов маркетинга таких как маркетинг отношений, нейромаркетинг и "партизанский маркетинг". Необходимо отметить, что указанные виды маркетинга в основном отличаются по качественным характеристикам и составляющими маркетингового комплекса.

Глобализация, децентрализация и информатизация общества сформировали основу для переориентации общественного уклада и смены принципов постиндустриальной экономики на более актуальные принципы информационной экономики и экономики устойчивого развития. Вопросы разработки основных принципов построения информационной экономики устойчивого развития начали обсуждаться в 70-х годах ХХ в.

В 1987 году в докладе "Наше общее будущее" Международная комиссия по окружающей среде и развития (МКНСР) подтвердила необходимость "устойчивого развития" и документально закрепила основной тезис "удовлетворение потребностей современности не должно подрывать способности будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности".

Обсуждение принципов устойчивого развития продолжили в 1992 г. на Конференции ООН по окружающей среде и развитию в Рио-де-Жанейро. Процесс обсуждения основных столпов и принципов устойчивого развития продолжался под наблюдением Комиссии Хартии Земли с 1994 по 2000 гг., а окончательный вариант текста декларации был закреплен на собрании Комиссии Хартии в марте 2000 г. в Париже.

Всемирный саммит ООН по устойчивому развитию в 2002 году подтвердил приверженность всего мирового общества идеям устойчивого развития для достижения долгосрочного удовлетворения основных потребностей человечества и сохранения систем жизнеобеспечения планеты Земля.

Концепция устойчивого развития появилась в результате объединения трех основных точек зрения: экономической, социальной и экологической, и утвердила триединую концепцию эколого-экономического развития.

Смена акцентов в мировой экономике обусловила смену ориентиров в концепции маркетинга. В начале XXI в. благодаря трудам Ф. Котлера и Ф. Триас де Беза, в маркетинговой теории появляются латеральный маркетинг, сущность которого заключается в разработке новых товаров и идей, которая происходит не "внутри определенного рынка", а за его пределами, и холистический маркетинг, идеи которого призваны заменить традиционный маркетинг. Согласно трактовке Ф. Котлера, холистический маркетинг - это подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и трудности маркетинговой деятельности посредством их сочетание под одной общей концепцией.

Среди представленных Ф. Котлером элементов холистического маркетинга наиболее интересным является социально ответственный маркетинг, который трактуется как понимание нравственного, экологического, правового и социального контекстов маркетинговых мероприятий и программ.

Схематично четыре основные категории, которыми характеризуется холистический маркетинг, изображены на рис. 3.

Социальная ответственность предполагает со стороны компаний внимание к той роли, которую они играют или могут играть в обеспечении благосостояния общества. Включение социально ответственного элемента в состав холистического маркетинга, на наш взгляд, подтверждает эволюцию маркетинговых концепций в русле экономики устойчивого развития.

Результатом такой эволюции становится появление в начале 90-х гг. ХХ в. новой концепции социально-этического маркетинга, которая, по мнению многих ученых, сегодня такова, что наиболее соответствует принципам эколого-экономического или устойчивого развития. По определению Ф. Котлера, социально-этический или социально-ответственный маркетинг направлен на анализ потребностей и запросов потребителей и удовлетворение их лучшим, чем конкуренты, способом при одновременном росте благосостояния всего общества.

Главной целью концепции социально-этичного маркетинга является гармонизация интересов потребителя, производителя и общества в целом.

Существуют и другие взгляды на эволюцию концепций развития маркетинга (рис. 4), согласно которым между концепцией маркетинга и социально-этического маркетинга выделяют промежуточное звено - концепцию инновационного маркетинга.

Под инновационным маркетингом понимают концепцию ведения бизнеса, предусматривающую создание усовершенствованной или принципиально новой продукции - инновации, и использование в процессе ее создания и распространения усовершенствованных или принципиально новых инструментов, форм и методов маркетинга с целью более эффективного удовлетворения потребностей потребителей и производителей.

маркетинг школа концепция

Рис. 4. Эволюция концепций развития маркетинга

Необходимость выделения промежуточного звена между концепцией маркетинга и социально-этическим маркетингом отмечал в своих трудах также и Ф. Котлер, утверждая, что, хотя концепция социально-этического маркетинга является наиболее перспективной для гармоничного развития общества и в последнее время получила значительное распространение, однако ее время в странах, вставших на путь рыночных преобразований, еще не наступил. Это связано с недостаточным удовлетворением потребностей производителей, которые не получают доходов в необходимых размерах. Поэтому производить продукцию или услуги, которые необходимы для всего общества, но не всегда дают ожидаемый доход, они не имеют возможности.

Учитывая вышеизложенное, можем сделать вывод, что по мнению большинства отечественных и зарубежных ученых, высшим звеном эволюции концепций маркетинга на сегодня является школа именно социально-этического маркетинга.

Однако, следует заметить, что данная концепция не может быть последней в русле эволюционных изменений. Потребности участников рыночных отношений постоянно меняются, появляются новые контрагенты, новые задачи, новые запросы, а маркетинг, как наука и инструмент удовлетворения этих потребностей и запросов должен приспосабливаться к новым условиям. Все это подтверждает наличие продолжение эволюционных процессов в маркетинге и возможность в будущем появления новых концепций маркетинга, которые будут учитывать не только потребности потребителя, производителя и общества, а, возможно, и другие потребности, например, потребности всего человечества.

3 СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Маркетинг XXI века как наука управления имеет свои признанные приемы и методы, которые в комплексе называют STP-маркетинг (сегментирование, выделение целевого сегмента, позиционирование), применяемый к разработки инструментов 4-P (товар, цена, каналы распределения и методы продвижения) и оценок 4-C (ценность для потребителя - customer value, расходы потребителя - customer costs, доступность товара для потребителя - customer convenience, осведомленность потребителя, коммуникации - customers communication). Маркетинг расширил сферы применения за счет сопровождения идей, общественных дел, мест, людей, организаций.

Тенденция переноса акцента с товара на покупателя и с продаж на удовлетворение потребностей потребителя, сформировавшаяся в последние годы в странах с рыночной экономикой, требует расширения информации о потребностях и образе жизни покупателя. Холистический маркетинг (все компоненты процесса рассматриваются как единое целое, а не совокупность элементов) включает в аналитический процесс все составляющие цепи создания стоимости и оценивает влияние этих процессов на потребителей, дистрибьюторов, дилеров, поставщиков, сотрудников и акционеров. Холистический маркетинг (или целостный маркетинг) ставит задачу сотрудничества потребителя и компании. Целостность - основная концептуальная идея современного маркетинга, которая определяет организационную структуру компании и задачи менеджмента маркетинга.

Конкурентных преимуществ за счет улучшения качества товара и обслуживания, придания большей потребительской ценности товарам уже недостаточно, так как этим путем идут все компании. Эффективной дифференциацией товара становятся дизайн, скорость обслуживания, соответствие требованиям потребителя или осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability), легкость приобретения (accessibility).

Изменился ландшафт маркетинга под влиянием глобализации экономики и новых технологий. Интернет изменил границы конкуренции и открыл возможность конкурировать на любом рынке - появилось явление гиперконкуренции, при которой товаров может производиться больше, чем требует рынок, что сказывается на цене. Интернет делает потребителей более требовательными. Процессы глобализации, гиперконкуренции, Интернет влияют на цены. Задачей маркетинга в этих условиях поддержание цен и доходности предложения не только на рынке, но и в киберпространстве.

Учитывая изменения в современном маркетинге и рыночное поведение предприятий, Ф. Котлер отмечает такие новые тенденции в маркетинге:

от маркетинга типа "сделай и продай" к маркетингу типа "почувствуй и реагируй";

от владения имуществом к обладанию маркой;

от вертикальной интеграции к интеграции виртуальной (outsourcing);

от массового маркетинга к маркетингу индивидуальному;

от деятельности на рынке до деятельности и в информационном пространстве;

от маркетинга обмена к маркетингу связей;

от сосредоточения усилий на поиске клиента к сосредоточению усилий на удержании клиента;

от маркетинга посредственного к маркетинга непосредственному;

от монолога маркетолога к диалогу с клиентом;

от обособленного планирования коммуникации к интегрированной маркетинговой коммуникации;

от одноканального маркетинга к многоканальному;

от маркетинга, сконцентрированного на продукт, к маркетингу, сконцентрированного на клиента;

от маркетинга, которым занимается отдел маркетинга, к маркетингу, которым занимаются все работники предприятия;

от поиска поставщиков и дистрибьюторов к партнерским отношениям.

В поисках конкурентного преимущества все больше фирм применяет идеи и концепции внутреннего маркетинга, который строится на основе внешнего маркетинга с последующим распространением концепции "организации, которая учиться". Уже даже сейчас многие маркетологи утверждают, что суть маркетинговой деятельности лучше выражает идея "организации, которая учится", чем классическое описание теории и дефиниций маркетинга.

В современном мире все больше организаций сознает свою непосредственную зависимость от общества и потребностей в построении доброжелательных отношений с представителями широкой общественности. Переход экономики на рыночные отношения поставил новые задачи и потребовал от предпринимателей нового подхода к принципам ведения бизнеса в целом, обеспечивающий более совершенные средства производственной и коммерческой деятельности, их осуществление на качественно новом уровне. Именно такой подход стимулирует использование опыта маркетинга, его адаптацию к конкретным условиям региона и страны в целом, который работает для обеспечения удовлетворения потребностей рынка, ускорение товародвижения и повышения доходности производства и торговли.

Современное развитие маркетинга как науки происходит в условиях социально-экономических изменений, характеризующихся динамизмом, высокой степенью неопределенности окружающей среды, существенными технологическими преобразованиями, которые в значительной степени влияют на маркетинг. Указанные процессы обусловливают характер и закономерность его развития во всех отраслях народного хозяйства и экономических структурах страны.

Приоритетной задачей маркетинга считается способность предсказывать будущее развития рынка, его внешней и внутренней среды, а предприятие на основе маркетинговой деятельности может получить стратегическое конкурентное преимущество и создать предпосылки для адекватной реакции на изменения и вести целенаправленное воздействие на окружающую среду и активное ее формирование.

Диапазон экономических явлений, влияющих на маркетинговую деятельность, изменяется в зависимости от развития рынка, производства услуг и потребностей, и соответственно этому появляются новые элементы маркетинга, пересматриваются направления и содержание традиционных методов управления. Задача маркетинга сводится не только к реализации уже произведенных услуг, а дополняется воздействием на потребителя, на формирование его потребностей с учетом возможностей расширяющегося производства по созданию новых услуг.

По мнению ученого И. Ансоффа - "... рыночная культура, которая раньше лишь реагировала на изменения, должна стать агрессивной, предусматривающей потребности покупателей и направленной на творческое создание способов их удовлетворения". Поэтому все большей становится потребность в концентрации разрозненных элементов управленческой деятельности, связанной с воздействием на уровень и структуру спроса, в единое целое. Согласование и реализация интересов субъектов рынка, прежде потребителей и поставщиков услуг может уменьшить дисбаланс между спросом и предложением и качеством функциональной действия услуги.