Материал: Исследование формирования и развития теоретических школ маркетинга

Исследование формирования и развития теоретических школ маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

ЗАРОЖДЕНИЕ И СТАНОВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

РАЗВИТИЕ ОСНОВНЫХ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ШКОЛ МАРКЕТИНГА

СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Переход России на новую систему хозяйствования затронул предприятия всех форм собственности. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.

Теперь же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Специалисты в области маркетинга на предприятии называются маркетологами. Задачами маркетологов являются исследования рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей.

Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.

Маркетинг пробуждает так много противоречий и интересов, что становится трудно вложить его в какие-то единые рамки и определить единственно правильный способ поведения.

Опыт экономик стран, значительно лучше развитых по сравнению с нашей, свидетельствует, что в начала существовало много простых методов построения конкурентного преимущества. Основными составляющими его были: цена, качество товара, расчет клиента, низкие затраты производства, высокие технологии и т.д. Однако такие простые способы конкуренции всегда могут быть наследуемы, копируемы или имитированы. Единственным длительным конкурентным преимуществом является постоянное изменение, эволюция и приспособление к специфической композиции ожиданий клиентов и действий конкурентов.

Само слово "маркетинг" появилось в США в процессе поиска местными фермерами рынка сбыта для своей продукции. Речь шла об овладении рынком - Market Getting. Позже из двух слов образовалось одно - маркетинг.

Хронология развития маркетинга свидетельствует о том, что его первые элементы (цена, сбыт, реклама) появились еще в середине ХVII в. Начало XX в. характеризуется изменением в соотношении рыночного спроса и предложения. С этого времени предложение постоянно опережает спрос, что стимулировало развитие теории и практики маркетинга в современном понимании этого слова.

С ростом предложения над спросом сформировался новый тип рынка - рынок покупателя, на котором больше власти имеют потребители, и активными деятелями рынка вынуждены быть продавцы. И именно рынок покупателя требует активного внедрения в практику ведущей идеи маркетинга: залогом достижения целей фирмы является определение неудовлетворенных потребностей потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности их более эффективными и продуктивными, чем конкуренты, методами.

Объект исследования - маркетинг как научная дисциплина.

Предмет исследования - процесс развития основных теоретических школ маркетинга.

Цель исследования - раскрыть этапы формирования основных теоретических школ маркетинга.

Задачи исследования:

. Охарактеризовать процесс зарождения и становления маркетинга.

. Раскрыть особенности основных теоретических школ маркетинга.

. Изучить проблемы и перспективы развития современного маркетинга.

1 ЗАРОЖДЕНИЕ И СТАНОВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Среди понятий, которые стали признаком современного бизнеса, особое место занимает маркетинг. Само слово "маркетинг" появилось в США в процессе поиска местными фермерами рынка сбыта для своей продукции. Речь шла об овладении рынком - Market Getting. Позже из двух слов образовалось одно - маркетинг (marketing).

Хронология развития маркетинга свидетельствует о том, что его первые элементы (цена, сбыт, реклама) появились еще в середине XVII века. В это время одним из членов семьи Мицуи в Токио был открыт магазин, прообраз современного универмага. С именем С. Маккормика (1809-1884) связывают создание основных инструментов маркетинга (организация сервисной политики, принципы определения цен, исследование и анализ рынка). Предлагаемая Д. Маккарти модель "четырех Р" - товар (product), цена (ргiсе), сбыт (place), продвижение (promotion) - знаменует начало теоретических исследований в области маркетинга. Бурное развитие маркетинга приходится на 50-60-е годы XX столетия. Сегодня на принципах маркетинга организовано управление большинством фирм США, Европы, Японии.

Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в США. Еще в 1905 году В. Креузи прочитал курс лекций "Маркетинг товаров" в Пенсильванском университете, а Р. Ватлер начал вести постоянный курс "Методы маркетинга" в университете Висконсина.

Для лучшего понимания многих изменений, возникших в рыночной среде вследствие использования маркетинговых подходов, целесообразно рассмотреть основные этапы развития маркетинга. По мере перехода от рынка продавца к рынку покупателя это развитие происходило в течение нескольких этапов.

Маркетинг как наука стал центром внимания исследователей в 1950-х гг. Однако это вовсе не означает, что до этого периода научных подходов к маркетингу не было. Наоборот - большинство исследователей склоняются к мнению, что возникновение маркетинга можно датировать периодом, когда осуществлялись первые товарообменные операции. Известно также о немалом количестве научных исследований, проводившихся в конце XIX - начале ХХ веков. Однако вышеупомянутые научные достижения касались лишь отдельных аспектов маркетинговой деятельности и в основном были лишены комплексности. Именно поэтому мы будем рассматривать развитие маркетинга с 50-х гг. - времени, когда маркетинговая наука объединила разрозненные подходы исследователей.

При распределительной экономики, господствовавшей в мире в 1950-х гг., и распространенного стремления к массовому производству на предприятиях, превалировала ярко выраженная производственная и распределительная ориентация. Направленность на товар и продажи была положена в основу принятия предпринимательских решений.

В 1960-х гг. из-за возникновения проблем в сбыте готовой продукции на первый план выходит ориентация на запросы потребителей, а вследствие этого - маркетинг, направленный на конечного потребителя. Основным средством обеспечения решения проблем стал комплекс маркетинга (товар, цена, распределение, продвижение) и его организационное применения (создание отделов маркетинга на предприятиях, управление сбытом, продвижением и т.д.).

В 1970-х гг. во время роста рыночного значения торговли усиливается интерес к вертикальному маркетингу. Развиваются маркетинг с торговым направлением, а также исследования торговли и потребительских предпочтений.

В 1980-х гг. с ростом дефицита сырьевых ресурсов, насыщенности рынков разных стран и обострение соперничества произошло усиление ориентации на конкуренцию. Под влиянием работ известного американского ученого Портера маркетинговая наука и практика вышли на такие понятия как стратегический маркетинг, сравнительные конкурентные преимущества, рыночное позиционирование и т.д. В связи с ростом глобализации конкурентной борьбы центром внимания стали аспекты маркетинга и маркетинга с конкурентной направленности.

В 1990-х гг., в процессе переосмысления мировым экономическим сообществом многих общечеловеческих ценностей, маркетинг расширил свою зону влияния на вопросы, связанные с социальной сферой, экологическими проблемами и пр. Возникла потребность в интегрированном, целостном, ориентированном на рынок управлении. "Целостное" в данном контексте означает не только расширение горизонта маркетинга до охвата общественности и общественных групп, но и особенно изменения в образе мышления, выходящие за пределы маркетинговой функции. С возникновением так называемого внутрифирменного маркетинга персонал предприятий и организаций стал рассматриваться как ключевой фактор рыночного успеха.

Начало XXI века ознаменовано целым рядом факторов, которые потребуют от маркетинга новых подходов.

Во-первых, произошли радикальные изменения в информационных и коммуникационных технологиях. Интернет стал главным средством коммуникаций, а в недалеком будущем станет главным средством транзакций и распределения. Интернет-экономика в виртуальных рыночных рабочих местах при снижении трансакционных издержек и росте рыночной прозрачности подчиняется новым законам. Классический способ рыночного мышления теряет информационную ценность. Границы рынка и границы предприятий стираются.

Во-вторых, значительную роль в новых и существующих рынках играет высокая интенсивность конкуренции. Рост конкуренции и кооперации (слияние предприятий, наложение областей друг на друга) ведут к возникновению гиперконкуренции и парадоксальных форм отношений (конкуренция и кооперирования одновременно). Цена, качество, сроки, знания и гибкость одновременно приобретают большое значение для достижения и сохранения конкурентных преимуществ и лишь в совокупности способствуют рыночному успеху предприятия.

В-третьих, происходят значительные изменения в поведении потребителя, которому присущи уже не только требовательность и самосознания, но и парадоксальность и неопределенность. Изменение ценностей в обществе с широким выбором приводит к развитию гибридных и неоднородных структур потребления. Такая ситуация формирует неопределенность прогнозируемого спроса.

В-четвертых, сильное влияние на окружающую среду предприятия осуществляет наступление информационных и коммуникационных технологий, выходящих за рамки отдельных отраслей и стран. Таким образом осуществляется форсирование включения предприятий в глобальные сети. Мелкие конкуренты, ранее действовавшие в пределах локальных или региональных рынков, создают стратегические сети, усиливая свои возможности инновационными решениями. Крупные предприятия для сохранения конкурентоспособности вступают в стратегические альянсы или сливаются, что ведет к возникновению все большего числа вертикально и горизонтально интегрированных производственных партнерств. Порождаемые трудности и требования гибкости стимулируют виртуализации существующих производственных и организационных структур.

РАЗВИТИЕ ОСНОВНЫХ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ШКОЛ МАРКЕТИНГА

Маркетинг сегодня - это одна из движущих сил современной мировой экономики. Эта область науки находится в состоянии перманентных преобразований и развития. С изменением рыночной конъюнктуры или потребительских запросов изменяются и концепции маркетинга. Наиболее популярными по степени исследуемости в России и перспективными, с точки зрения современных рыночных преобразований, стали концепции инновационного и социально-этичного маркетинга. По разработанной Н.С. Ильяшенко "чаше" удовлетворения потребностей (рис. 1) проведем исследование исторической смены концепций маркетинга в зависимости от изменения рыночной среды и потребностей потребителей, наиболее актуальных для определенного периода экономического развития общества.

Рис. 1. "Чаша" удовлетворения потребностей

Согласно предложенному подходу на разных этапах эволюции концепции маркетинга в обществе актуализируются потребности определенных групп рыночных контрагентов. С целью обеспечения последовательности анализа эволюционного изменения концепций маркетинга сначала рассмотрим трансформационные преобразования ранних концепций, которые сформировались и доминировали с начала и до середины ХХ в.

Для первых маркетинговых концепций совершенствования производства, совершенствования товара и интенсификации коммерческих усилий, акцент смещен на удовлетворение только потребностей производителей. Это связано с реалиями конца эпохи индустриализации. В этот период происходит формирование фрагментарного маркетинга, где главные усилия маркетинга направлены на удовлетворение существующего спроса, требуя увеличения производства и интенсификации распределения товара. Позднее появление товарной концепции маркетинга направило усилия маркетологов на улучшение свойств, качества, дизайна и других характеристик товара. Начиная с 30-х гг. из-за обострения проблем со сбытом продукции возникла концепция развития бизнеса на основе интенсификации коммерческих усилий - сбытовой маркетинг. Главные маркетинговые усилия, при этом, были направлены на рекламу, ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта.

В целом, фрагментарный маркетинг не учитывал факторы внешней маркетинговой среды, что, в свою очередь, не позволяло своевременно вносить изменения в управление бизнесом, влияло на скорость принятия и эффективность управленческих решений. Маркетинговая деятельность рассматривалась как вспомогательная к производственной, сбытовой и др., т.е. как одна из функций управления предприятием, направленная на продвижение на рынок и реализацию производимой продукции.

С изменением в середине ХХ в. индустриального уклада общества на новый уклад меняются и подходы к определению направлений развития концепции маркетинга и его основных задач. Этот период времени с начала 60-х гг. и до настоящего времени с точки зрения уклада общественного устройства в экономической теории получил название постиндустриального общества, а способ организации экономических взаимоотношений между контрагентами - постиндустриальной экономики.

По определению постиндустриальное общество - это общество, в экономике которого в результате научно-технической революции и существенного роста доходов населения приоритет переходит от преимущественного производства товаров к производству услуг.

Производственным ресурсом становится информация и знания. Научные разработки становятся главной движущей силой экономики. Наиболее ценными качествами являются уровень образования, профессионализм, обучаемость и креативность работника. Термин "постиндустриализм" был введен в научный оборот в начале XX в. ученым А. Кумарасвами, который специализировался на доиндустриальном развитии азиатских стран. В современном значении этот термин впервые был использован в конце 50-х гг. прошлого столетия, а широкое признание концепция постиндустриального общества получила в результате работы профессора Гарвардского университета Дэниела Белла. В основу концепции постиндустриального общества положено разделение всего общественного развития на три этапа:

. Доиндустриальное - преобладает сельскохозяйственная сфера, главные структуры - церковь и армия.

. Индустриальное - доминирует промышленность, главные структуры - корпорация, фирма.

. Постиндустриальное - центр доминирования смещается к теоретическим знаниям, главная структура - университет, как место их производства и накопления.

В области развития постиндустриального общества начиная с конца 50-х гг. и до середины 90-х гг. ХХ в. доминирующей становится концепция маркетинга. Маркетинг рассматривается как концепция и философия рыночной деятельности предприятия, в рамках которой предприятие должно ориентировать свою деятельность на максимизацию использования имеющихся и перспективных рыночных возможностей и поиск путей противодействия рыночным угрозам. Приоритетными становятся удовлетворения потребностей производителей и потребителей. Маркетинг ориентирован не столько на решение внутренних проблем предприятия, а в большей степени на поиск путей адаптации бизнеса к внешним условиям хозяйствования.