ФГАОУ ВПО СВФУ имени М.К. Аммосова
Сследование бренд-сообществ как инструмент рекламы в социальных сетях
Боескорова П.М.
Актуальность темы состоит в растущем значении интегрирования брендов в повседневное общение людей посредством современных возможностей Интернета.
Сегодня в коммерческой деятельности всё большее значение приобретает способность бренда «подстраиваться» под современные реалии, тем самым создавая удобные и простые платформы для общения в рамках обсуждений продуктов и услуг компании. Выбор определенной коммуникационной digital-стратегии помогает компаниям улучшать качество предоставляемого сервиса, напрямую общаться с потребителем, эффективно работать с негативными отзывами и увеличивать лояльность к бренду.
Объектом исследования являются люди, которые ответили на мой опрос, заходя через ссылку в социальных сетях.
Предмет исследования. Бренд сообщества, как инструмент рекламы в социальных сетях.
Основная гипотеза исследования. Если социальные сети являются действенным инструментом оптимизации Интернет-торговли при условии качественной рекламы в онлайн-сообществах и адресной рассылки, то это является важным ориентиром в процессе рекламы в социальных сетях.
Главная цель данного исследования. Получение объективной информации о том, как социальные медиа влияют на потребительские предпочтения и потребительские восприятия бренда. Мы прежде всего хотели выяснить: сколько времени российские пользователи интернета проводят в социальных медиа, а также выявить их модель поведения в социальных сетях, в том числе определить, что влияет на принятие решений о покупке.
Достижению поставленной цели будет служить решение следующих
ЗАДАЧ:
1. Дать определение бренд - сообщества и описать его характеристики.
Изучить этапы развития бренд - сообществ и их жизненный цикл.
Охарактеризовать философский аспект широкого распространения социальных сетей в современном обществе.
Провести анализ социальных сетей России.
Сделать вывод о возможности и необходимости использования социальных сетей как нового инструмента рекламной коммуникации.
Методология. Данное количественное исследование было проведено в апреле и мае 2015 года. 50 российских интернет - пользователей было опрошено он-лайн. В нашем исследовании используется выборка, состоящая из наиболее активных российских интернет - пользователей.
В настоящее время уже давно обрели большую популярность среди интернет - пользователей так называемые социальные сети. Люди проводят огромное количество времени, общаясь друг с другом, обмениваясь фотографиями, видеозаписями и другими материалами. Социальные сети сближают, позволяют пересечь временные и территориальные барьеры, чтобы находиться в максимальном контакте с друзьями, родственниками и знакомыми, при этом, не отрываясь от монитора компьютера в рабочем кабинете или собственной спальне.
Для разных видов рекламы многие характеристики социальных сетей являются большим преимуществом в сторону выбора этих сетей в качестве площадки. Для партизанского маркетинга, безусловно, большую роль играет непосредственный контакт с потенциальным клиентом или представителем целевой аудитории. Для баннерной или контекстной рекламы важно, что миллионы пользователей ежедневно проводят многие часы за общением в Интернет. Но для того, чтобы получить более чёткое представление, о том, как можно использовать социальные сети эффективно для своих рекламных и PR целей, рассмотрим конкретные виды российских и зарубежных социальных сетей.
Прежде, чем подробно описывать особенности той или иной платформы, а что же вообще такое социальные сети: «Социальная сеть направлена на построение сообществ в Интернете из людей со схожими интересами и/или деятельностью. Связь осуществляется посредством сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями.
Также бывают социальные сети для поиска не только людей по интересам, но и самих объектов этих интересов: веб-сайтов, прослушиваемой музыки и т.п. В таких сетях обычно используется фолксономия.»
Итак, речь идёт о сообществах, которые выстраиваются по каким-либо параметрам. Будь то общий интерес к разведению породистых собак или любовь к музыке группы Нирвана. Это не имеет значения. Однако можно выделить некоторые наиболее популярные категории, которые помогут нам разобраться более детально, что к чему и как лучше использовать максимально все возможности для маркетинга.
Социальные сети общего формата. Сюда можно отнести крупнейшую русскоязычную сеть «ВКонтакте». Здесь людей не связывают общие интересы или какая-либо совместная деятельность. Социальные сети подобного рода созданы в первую очередь для коммуникативных целей, то есть для общения с друзьями, родственниками, знакомыми и коллегами. Люди часто выкладывают в сеть фотографии с отпуска или других мероприятий, видеоролики, музыку и многое другое. Активно используются приложения. Таким образом, другие люди могут легко узнать, как поживает тот или иной друг, не имея порой на то возможности в «реальной жизни» изза отсутствия времени или по каким-либо другим причинам. Сюда же можно отнести сеть «Одноклассники», где пользователи имеют возможность найти людей, с которыми раньше учились. В англоязычных странах очень популярны такие сети, как «Facebook» и «Bebo».
Итак, как же сделать интернет-рекламу эффективной? В данной ситуации применяются 2 основные модели продвижения бренда в социальных сетях - SMM (Social Media Marketing) и SMO(Social Media Optimization). SMM- продвижение сайта или услуг компании через общение с представителями целевой аудитории посредством социальных ресурсов, не только социальных сетей, но и блогов, форумов, различных сетевых сообществ и медиаресурсов. SMM включает в себя следующие методы работы:
1. Построение сообщества бренда. В виртуальных группах по общим интересам люди зачастую обсуждают какие-либо товары, их достоинства и недостатки, делятся советами. Однако в подобных интернет - сообществах не хватает обратной связи от бренда. Именно поэтому стали создаваться официальные бренд - сообщества, являющиеся официальными представительствами компании, способные отвечать на вопросы потребителей и учитывать их пожелания. Компания благодаря прямому общению с покупателями только выигрывает: укрепляет собственный имидж, формирует лояльность потребителя, узнает предпочтения, доводит до его сведения информацию о новых продуктах.
2. Работа с блогосферой. Блогосфера - мощный маркетинговый инструмент, иногда приравниваемый к СМИ, содержащий в себе отражение опыта, потребностей, проблем и свежих взглядов общества на какие-либо явления. Наиболее распространенные методы блогосферы - корпоративный блоггинг, работа с лидерами мнений и twitter-маркетинг. Корпоративный блог - сильный имиджевый инструмент, голос компании. Служит для формирования сообщества лояльных клиентов, распространения неофициальной информации, в том числе о закрытых корпоративных мероприятиях. Работа с лидерами мнений - также очень удачный маркетинговый ход, ведь на страницы популярных блоггеров подписано огромное количество людей, уважающих их мнение. Следовательно, отзывы авторитетных личностей о компании, бренде или продукте легко сформируют представления обычных потребителей о них. Наиболее быстро и точно можно донести информацию до покупателей с помощью микроблога в сервисе Twitter. Сообщение, величиной меньше 140 символов, с возможностью использования в нем ссылок на статьи, фото- и видеоматериалов, мгновенно донесет до аудитории нужное для рекламодателя сообщение.
3. Нестандартное продвижение. Нестандартная деятельность - различные виды маркетинговых работ, не предусматривающих создание сообществ, а служащих в основном для привлечения внимания. К ним относятся проведение креативных конкурсов с ценными призами, создания различных приложений для социальных сетей, размещение спецпроектов (проведение опросов, брендинговый анализ пользователей)
4. Репутационный менеджмент. Ни для кого не секрет, что главное, составляющее репутации компании- отзывы потребителей. Многообразие интернет - ресурсов, на которых люди могут высказывать свое мнение, создает огромное информационное поле, способное как улучшить репутацию компании, так и разрушить ее. Для того, чтобы последнего не произошло, в компании должен присутствовать отдел репутационного менеджмента, который будет отслеживать и управлять информацией о продуктах компании в интернете.
Второй моделью продвижения бренда является SMO.SMO(Social Media Optimization)- техническое изменение сайта, позволяющее цитировать и ссылаться на него в социальных сетях, форумах, блогах и так далее. С широким распространением интернета SMO выделилась в самостоятельное направление. Многие компании заинтересованы в покупке у оптимизаторов инструментов SMO, так как они обеспечивают работоспособность сайта, что привлекает гораздо больше посетителей. К основным инструментам относится: ведение как корпоративных, так и личных блогов сотрудников с возможностью их комментирования; ведение тематических форумов; наличие сервиса голосования; наличие кнопок быстрого добавления записей в сервисы социальных закладок; создание разнообразных форматов контента (pdf-файлов, например).
Однако наличие вышеперечисленных инструментов еще не дает гарантии успеха. Оптимизатор должен постоянно работать над сайтом, а именно: отслеживать соблюдение пользователями законодательных норм; учитывать психологические особенности целевой аудитории, следить за поведением участников форумов и блогов.
На сегодняшний день социальные сайты пользуются огромной популярностью. Они формируют значительную аудиторию, которая является весьма привлекательной для маркетологов. Основным инструментом продвижения продукта посредством социальных сетей является интернетреклама.
В то время как современное общество эволюционирует в сторону информационного общества, на первый план выступают информационные технологии. Современный человек уже не может представить себе жизнь без Интернета, поскольку общение в Сети в наше время стало частью человеческих отношений.
Очевидно, что с ростом желания контактировать посредством телекоммуникационных связей огромную популярность приобретают социальные сети, которые явились продуктом, удовлетворяющим потребность людей общаться в неформальной обстановке. Социальные сайты не просто объединяют участников средой общения, но и формируют между ними явные межличностные связи.
На сегодняшний день социальные сети охватывают огромную аудиторию: участники наиболее популярных социальных сайтов исчисляются миллионами. Естественно, что такое количество взаимосвязанных людей не может долго оставаться незамеченным бизнесменами. Социальные сети имеют значительный потенциал для маркетологов. Привлекательность их использования в маркетинговом плане компании заключается, прежде всего в массовости и дешевизне.
Таким образом, с развитием социальных сетей все большую популярность приобретает такое направление, как маркетинг в социальных сетях (Social media marketing, SMM). Однако, на наш взгляд, подобное явление правильнее было бы назвать «продвижение в социальных сетях», поскольку маркетинговый комплекс в качестве основных составляющих включает: товар, цену, продвижение, распространение (4Р). Если же говорить о социальных сетях, то очевидно, что в данной среде не все маркетинговые инструменты могут быть задействованы для получения желаемой реакции целевого рынка. Другими словами, посредством социальных сетей может быть осуществлена лишь часть маркетингового плана.
Социальные сети могут быть использованы для получения маркетинговой информации, способствующей созданию товара (услуги), который компания собирается предложить целевому рынку, а также формированию цены на него. Однако наибольший интерес для реализации маркетингового плана социальные сети представляют с точки зрения продвижения и возможной реализации товара.
Таким образом, маркетинг в социальных сетях -- это прежде всего продвижение (позиционирование) продукта (компании) с использованием социальных сервисов через вовлечение существующей на сервисе аудитории пользователей в коммуникационный процесс, связанный с данным продуктом (компанией).
Основным инструментом продвижения товара посредством социальных сетей является интернет-реклама. Уникальность ее в данной среде состоит в том, что она обладает высокой степенью доверия. Участники общения, находясь в неформальной дружественной обстановке, в значительной степени готовы к восприятию информации, в том числе рекламного содержания.
Кроме того, любые сведения, полученные «из уст в уста» от собеседников в социальной сети, производят большее впечатление, чем безличная традиционная реклама.
Наиболее распространенными видами рекламы в социальных сетях выступают:
1. Баннерная реклама. Баннер является одним из основных форматов интернет - рекламы. Однако, как показывают последние исследования, его эффективность снижается. Возможно, это связано с тем, что люди, общаясь в неформальной обстановке, прямую рекламу расценивают как раздражающий фактор.
2. Контекстная реклама -- это текстовое сообщение, содержащее рекламную информацию. По своей сути контекстная реклама ничем не отличается от объявлений, размещаемых на страницах газет.
3. Скрытая реклама. Подобный маркетинговый прием является особенностью социальных сетей. Это может быть обусловлено спецификой организации общения в социальных сетях. Во-первых, посетители подобных сайтов, как правило, нацелены на свободное общение и имеют положительный, дружественный настрой. В таком состоянии люди открыты для восприятия любого вида информации. Вовторых, социальные сайты создают некую иллюзию единства для своих посетителей. Каждый пользователь ощущает себя среди друзей, людей со схожими интересами, привычками, проблемами. Естественно, в такой обстановке любая информация (поступившая от собеседника) расценивается не как прямая реклама, а как дружеский совет.