Материал: Использование маркетинговых стратегий международными компаниями в условиях российского рынка

Использование маркетинговых стратегий международными компаниями в условиях российского рынка

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

(ФГБОУ ВПО "КубГУ")

Кафедра мировой экономики и менеджмента

Выпускная квалификационная (дипломная)

работа

Использование маркетинговых стратегий международными компаниями в условиях российского рынка

Работу выполнилаК.А. Бабиньян

Научный руководитель проф., д-р. экон. наук Л.А. Воронина

Нормоконтролер

преп., канд. экон. наук Т.С. Малахова

Краснодар 2015

Содержание

Введение

1. Сущность международных маркетинговых стратегий и их теоретическое обоснование

1.1 Роль маркетинговых стратегий в развитии международного бизнеса

1.2 Влияние маркетинговых стратегий на внешнеэкономическую деятельность компании

2. Исследование маркетинговых стратегий компаний в современных рыночных условиях

2.1 Реализация маркетинговых стратегий международными компаниями и обоснование их эффективности

2.2 Проблемы реализации и пути преодоления в развитии международных маркетинговых стратегий

2.3 Влияние современных тенденций развития международных компаний на использование маркетинговых стратегий

3. Использование международных маркетинговых стратегий компанией PWC в условиях российского рынка

3.1 Развитие маркетинговой структуры в компании

3.2 Эффективность маркетинговых стратегий в продвижении услуг PWC на российском рынке

Заключение

Приложения

Список используемых источников

Введение

С точки зрения актуальности и экономической значимости тема маркетинговой стратегии международных компаний является одной из важнейших, так как сегодня главным приоритетом крупных компаний является продвижение своей продукции на мировой рынок. Данная цель является вполне реализуемой благодаря глобализации и информатизации.

Актуальность данной темы обосновывается тем, что на сегодняшний день в большинстве предприятий остро стоит проблема продвижения товаров и услуг. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках и рынков услуг, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становится ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.

Цель выпускной квалификационной работы - рассмотреть теоретический аспект анализа маркетинговой стратегии международных компаний, ее особенности, функции и виды, а также условия возникновения маркетинговой стратегии.

Для достижения цели работы необходимо решить ряд следующих задач:

)        Дать понятие, определить структуру и цели маркетинговой стратегии предприятия;

2)      Рассмотреть элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой стратегии;

)        Рассмотреть примеры маркетинговых стратегий различных международных компаний;

)        Провести анализ маркетинговой стратегии американской аудиторской и консалтинговой компании Price water house coopers.

маркетинговая стратегия международная российский рынок

В первой главе рассмотрены основные теоретические вопросы формирования маркетинговой стратегии компаний, ее структуры как одной из составляющих деятельности предприятия.

Объектом исследования является международная компания аудиторских и консалтинговых услуг Price water house coopers.

Предмет исследования - результаты деятельности компании, при использования маркетинговых стратегий в условиях современного российского рынка.

Гипотезой данного исследования является предположение о том, что в условиях глобализации и повсеместной экономической интеграции, применяемые маркетинговые стратегии являются ключевыми составляющими коммерческого, делового бизнеса международных компаний. На эволюцию компаний влияют не только социально-экономические факторы, но и объективные эволюционные законы, которые учитываются управлением при выборе стратегий. В данной работе изложены основные современные стратегии маркетинга, используемые международными компаниями.

Во введении дана общая постановка проблемы использования и внедрения маркетинговых стратегий международными компаниями.

В первой главе "Сущность международных маркетинговых стратегий и их теоретическое обоснование" дано понятие маркетинговых стратегий и рассмотрены их основные особенности в мировом бизнесе.

Во второй главе "Исследование маркетинговых стратегий компаний в современных рыночных условиях" раскрыты проблемы реализации и пути их преодоления в развитии международных маркетинговых стратегий, а также было рассмотрено влияние современных тенденций развития международных компаний на использование маркетинговых стратегий.

В третьей главе "Использование международных маркетинговых стратегий компанией PWC в условиях российского рынка" раскрыты тенденции и концептуальные направления развития маркетинговых стратегий компании Price water house coopers на российском рынке, в особенности на территории Краснодарского края.

В заключении будут сделаны выводы по данному исследованию, будут предложены практические рекомендации к повышению эффективности использования маркетинговых стратегий международными компаниями в условиях российского рынка.

Для написания выпускной квалификационной работы была использована учебная литературы таких авторов как: Голубков Е.П., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Божук С.Г., Беляев В.И., Акулич А.Л., а также статьи периодических изданий и ресурсы сети Интернет.

1. Сущность международных маркетинговых стратегий и их теоретическое обоснование

.1 Роль маркетинговых стратегий в развитии международного бизнеса

Понятие "маркетинговая стратегия" имеет довольно четкое и обоснованное определение, авторы научных работ книг и учебников по маркетингу имеют схожее мнение насчет данного понятия. Маркетинговая стратегия - это один из элементов стратегий предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателей товаров и услуг, наиболее соответствующих их потребностям. Каждая маркетинговая стратегия-это широкомасштабная программа достижения маркетинговых целей компании. Разработка маркетинговой стратегии предполагает определение целевого сегмента рынка, разработку подходящего для него комплекса маркетинга, определение временных периодов к важнейшим мероприятиям и решение вопросов финансирования. Маркетинговая стратегия является основой для рекламной стратегии компании.

Что касается самого определения слова "стратегия", то оно потеряло свое первоначальное значение "техника ведения войны" довольно давно.

Стратегия-это определенный набор решений, направленные и формирующие последующие действия фирмы, которые сложно изменить после принятия этих решений и которые оказывают огромное влияние на то, чтобы компания достигла своих стратегических целей.

Стратегия фирмы - это ее представление о том, каким образом лучше могут быть достигнуты ее цели в условиях конкуренции, ограниченных ресурсов и меняющихся внешний и внутренних факторов.

Маркетинговая стратегия любой компании ориентирована на удовлетворение потребностей целевого рынка в различных видах товаров и услуг. Стратегическое планирование маркетинга является неотъемлемой частью политики компании и ориентировано на сохранение имеющихся позиций на внутреннем рынке и их расширение на внешнем рынке.

Сущность маркетинговой стратегии состоит в определении её понятия, структуры, элементов и целей.

Маркетинговая стратегия на микроуровне представляет собой план, по которому строится вся программа работы компании по продвижению товаров и услуг и позволяет определить основные направления в продвижении товаров или услуг, а также разработать для этого конкретные программы. Маркетинговое управление на предприятии включает в себя разработку маркетинговой политики и её осуществления и требует четкой реализации разработанных планов в сферах товарной, ценовой и сбытовой стратегий.

Разработка маркетинговой стратегии необходима для того, чтобы обеспечить эффективность мероприятий, проводимых предприятием. А формирование маркетинговой стратегии как процесса зависит от организации маркетинга на предприятии, его целей и задач.

Создание международной маркетинговой стратегии (в особенности глобальной) предполагает многоуровневое (многогранное) мышление. Как правило, фирма реализовывает принцип: мыслить "глобально", действовать "локально". Например, особое внимание уделяется сегментам потребителей со специфическими потребностями, распределенной по всей географической протяженности рынка. Даже если эти сегменты рынка бывают довольно узкими локально, то их общий объем на региональном и мировом уровнях может оказаться значительным, т.е. способным принести компании экономию на масштабе.

В этом понимании глобальность мышления относится в основном к концепции товара, но не обязательно затрагивает остальные инструменты маркетингa, такие, как: коммуникации, цена и сбыт, сохраняющие уникальную адаптацию к местным условиям рынка. На сегодняшний день существует масса крупных международных компаний, чьи глобальные товары адаптировались к местным условиям. К таким товарам относятся программные продукты компании Microsoft (Windows,Word,Excel и др.). Они существуют во множестве национальных версий.

Международные корпорации, попадая на иностранные рынки со своими товарами и услугами, создавая свои дочерние компании и осуществляя прямые инвестиции в производство своих товаров за рубежом, оказывают большое влияние на экономику этих зарубежных стран. Во-первых, международные транснациональные компании (ТНК) создают огромное количество мест для специалистов и рабочих. Во-вторых, ТНК не только предоставляют большее количество рабочих мест, но и занимаются переподготовкой местных специалистов и повышением их квалификации. В-третьих, ТНК являются носителями новейших и самых последних технологий и ноу-хау, обладают богатым опытом в области цивилизованного ведения коммерческой, внешнеэкономической деятельности. Благодаря сотрудничеству с международными компаниями, новейшие технологии внедряются в другие компании-партнеры и области страны-реципиента, таким образом, повышая конкурентоспособность местных товаров и рост национальных экономик. Международные транснациональные корпорации стран с промышленно развитыми экономиками, являются основой, базисом этих экономик. В Российской Федерации ТНК тоже в скором времени могут стать одной из наиболее эффективных форм национальных экономик, которая обеспечит органическое взаимодействие финансового и промышленного капитала. К числу таких компаний можно отнести "Газпром", "Лукойл", "Норильский никель", ОАО "Мобильные ТелеСистемы" (МТС), "Мегафон", ОАО "ВымпелКом" ("Билайн") и другие. В России возникли крупные экономические структуры нового типа (государственные, смешанные и частные корпорации), способные успешно осуществлять свои стратегические планы на внутреннем и внешнем рынках.

Однако, с другой стороны деятельность ТНК может нести и разрушительную силу, поглощая, уничтожая своих конкурентов-более мелкие компании, захватывая национальные экономические ресурсы, становясь монополистами на чужом рынке. То есть инвестиционная деятельность всех ТНК должна быть под строгим контролем государства в целях национальной экономической безопасности и достижениями разумного баланса между интересами иностранного инвестора, государства и общества в целом.

Например, товарные стратегии являются ключевыми для международных компаний. Товарная стратегия в международном маркетинге - это совокупность мер по внесенных вовремя новых потребительских качеств в товар, повышающих его конкурентоспособность, продвижению на рынке новых товаров, пользующихся спросом и обеспечивающих рост прибыли, планируемый объем продаж, плановому снятию с производства товаров, не пользующихся широким спросом.

Автор статьи "Стратегии международных компаний" журнала "Маркетинг в России и за рубежом" Седченко К.В. утверждает, что для прогнозирования тенденций в продажах, анализа товарного ассортимента, объема продаж по определенным товарным позициям и отдельным товарам необходимо вести учет основных статистических данных, параметров. Наиболее важен анализ динамики данных, который позволяет делать реалистичные прогнозы, выявлять положительные или отрицательные тенденции. Пример общего объема какой-либо компании по годам (рис.1) позволяет прогнозировать экономическую траекторию компании, оценить будущее денежных поступлений от продаж по оптимистическому и пессимистическому сценарию. [12]

Рисунок 1-Общий объем продаж компании по годам. [6]

Общий объем продаж какой-либо компании по месяцам в разные годы (рис. 2) позволяет выявить различные факторы, влияющие на объем продаж (повышение или понижение покупательской способности в определенные месяцы, сезоны и т.д.).

Рисунок 2-Общий объем продаж компании по месяцам в различные годы. [6]

Таким образом, эти данные позволяют определить товарную стратегию фирмы.

Рисунок 3 - Принцип Парето (80/20). [12]

На сегодняшний день, компания не может достичь устойчивого коммерческого успеха также и без технологической стратегии, без краткосрочного и долгосрочного планирования деятельности фирмы. Стратегия развития корпорации помогает формировать вектор эволюции компании. Под данным понятием понимается совокупность стратегий развития компании, социально-экономических факторов, эволюционных законов, влияющих на развитие компании, ее экономическую траекторию.

Масштаб деятельности современных ТНК соизмерим с масштабом отдельных государств: эволюция ТНК происходит в масштабах страны и вне ее территории, где произошла сама корпорация.

Маркетинговые стратегии позволяют достигать краткосрочные и долгосрочные цели международной компании по расширению товарного ассортимента, увеличению прибыли и объема продаж по определенным товарным группам и отдельным товарам на целевых рынках, по продвижению товаров и услуг на международных рынках [2]. Маркетинговые стратегии должны быть согласованы с общей стратегией развития международной компании, ее коммерческой и технологической политикой. В этом случае у компании появляются дополнительные возможности для достижения коммерческого успеха и упрочнения своих позиций на международных рынках.

Таким образом, стратегия в области международного маркетинга должна формировать привлекательный образ будущего компании. Отсутствие перспективы, неопределенность ведут к негативному представлению о компании в массовом сознании. Наличие строгих маркетинговых стратегий обещает российским компаниям рост в будущем.