Следующую технику - синектику - часто рассматривают с разных позиций. Те специалисты, которые считают автором данного метода Дж. Вильяма, фактически отождествляют данное направление с техникой «мозгового штурма». Разница между ними состоит в том, что в синектике обсуждение начинается с любой темы, и лишь позднее модератор расставляет акценты в дискуссии на нужных идеях, которые помогли бы в решении изначально актуальной проблемы. Такое «обычное» рассмотрение всего вероятностного набора возможных тем и идей имеет те же негативные и позитивные характеристики, что и мозговой штурм. С точки зрения других исследователей, этот метод был предложен Дж. Гордоном как эвристический и предполагает использование аналогий четырёх уровней: прямой (для анализа используется абсолютно схожий предмет); символической (парадоксальное формулирование сущности проблемы); фантастической; личной. При использовании этой методики задействованными оказываются все аспекты воображения, что способствует снятию инертности мышления и его креативизации.
Ещё один рассматриваемый нами метод - метод ассоциаций . Интересно, что его используют как в психоаналитике (метод свободных ассоциаций наиболее объективно репрезентирует основные специфические характеристики индивидуального бессознательного), так и в мнемонике (для развития памяти). Наиболее действенен он именно в коллективе, когда задается определённая идея или же проблема, и каждый из участников высказывает возникшие у него в связи с этим ассоциации. В таком предприятии желательно наличие модератора, который бы фиксировал, систематизировал и отсеивал продуцируемые ассоциации, выявляя наиболее удачные для реализации в дальнейшем [7, с. 385 - 392].
Можно подытожить, что все эти креативные техники используются в современной индустрии рекламы во всех её отраслях и на всех её уровнях, что значительно способствует повышению уровня креативности её продукта.
Рассмотрим специфику применения некоторых из этих техник в политической рекламе. Начнём с методики ассоциаций , необходимой для создания в электоральной рекламе образа сильного лидера, представляющего партию. В этом случае PR-группа должна провести «мозговой штурм» этой темы в два подхода: сначала выявить наиболее актуальные ассоциации с идеализированным образом сильного лидера, а затем точно так же проанализировать образ реального политического объекта-лидера. Это позволит точнее учесть психологический настрой и ментальную заангажированность электорального реципиента (в идеале, конечно, необходимо было бы провести соцопрос, который бы максимально выявил наиболее распространённые ассоциации, укоренённые на бессознательном уровне). Кроме того, модератор проведения данного исследования сможет в результате подобной сегментации провести ряд параллелей между выявленными ассоциациями, что поспосбоствует генерации новых наиболее креативных идей, результат которых имел бы наибольший резонанс среди общественности. К примеру, образ сильного лидера ассоциируется у многих с хорошо поставленной дикцией, волевым тоном голоса, хорошей осанкой, жёсткими политическими заявлениями, которые бы в то же время учитывали позицию его оппонентов (как показатель того, что «сила» данной политической фигуры не подменяется налётом элитарного высокомерия) и так далее. Эти ассоциации накладываются на характерные черты имеющегося политического объекта, и последние корректируются, видоизменяются либо же гиперболизируются в зависимости от выявленного «идеала». Недостаток этого приёма в том, что он ограничен как раз бессознательными стереотипами, которые характерны для большинства людей, и предполагает рефлексию лишь на последнем этапе применения методики.
Аналогичную процедуру можно провести и с методом « концептуального веера », где основные характеристики сильного лидера будут абстрагироваться по мере наложения на нужной величины «лепестки» веера. В итоге, при «складывании» этого веера мы получим необходимый образ, который можно было бы использовать уже в создании рекламной кампании. Недостаток этого метода состоит в том, что распределение идей в иерархической структуре «веера» является абсолютно субъективным, и прийти к согласию в определённой расстановке «лепестков» в достаточно большом креативном контингенте политтехнологов будет крайне проблематично и, в конечном итоге, не слишком репрезентативно.
Выводы
Проанализировав ключевые креативные технологии и возможности их использования в политической рекламе, мы пришли к выводу, что приемлемым методом для создания рекламной кампании в политической сфере является синектика . Она объединяет в себе основные позитивные черты всех названных техник, активизируя ментальные процессы, которые касаются как чисто логических действий, так и силы воображения, позволяя прийти к наиболее объективному решению. Это обеспечивается тем, что в технике синергии используются аналогии четырёх уровней, которые обеспечивают достаточное абстрагирование, всестороннее рассмотрение, активизирование процесса рефлексии и осознанного отбора вариантов. К примеру, образ сильного лидера выводится на четырёх уровнях аналогии: как человека достигшего профессиональных высот в экономике (прямая аналогия); как отца нации (символическая аналогия); как орла (фантастическая аналогия) и как человека, добившегося всего собственным трудом из самых низов (эмпатия, личная аналогия). Такое наслоение смыслов позволит построить семантику настолько качественно, что её анализом с удовольствием занялся бы Ролан Барт (рекламу с солдатом именно такого уровня он анализирует в своем исследовании [1, с. 72 - 130].
Наши дальнейшие исследования в области креативных технологий будут посвящены технологии создания ментальных карт, методу фокальных объектов, а так же использованию предложенных методик в создании социальной рекламы.
Литература
1. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М.: Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1994. С. 72-130.
2. Зеленцова Е.В. Творческие индустрии как фактор развития современной России / Е.В. Зеленцова // Актуальные проблемы управления крупным городом и территориальными сообществами Сб. научн. Статей. СПб.: Изд. СЗАГС, 2005. С. 379-385.
3. Маркузе Г. Одномерный человек. М.: «REFL-book», 1994. 344 с.
4. Нёльке М. Техники креативности. М.: ОМЕГА-Л, 2006. 144 с.
5. Рассел Б. Свободомыслие и официальная пропаганда [пер. Е. Козловой] // Бертран Рассел. Искусство мыслить (2-е изд., испр.). М.: Идея-Пресс, Дом интеллектуальной книги, 1999. 240 с.
6. Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе / ClaudHopkins. My Life in Advertising & Scientific Advertising. Серия: Академия рекламы. Издательство: Эксмо, 2010. 304 с.
7. Хьел Л., Зиглер Д. Теории личности. Основные положения исследования и применение [Перевод С.Меленевской и Д.Викторовой]. СПБ.: ПитерПресс, 1997. 608 с.
8. Guilford J.P. Creativity // Аmerican Psychologist. 1950. №15. Р. 444-454.
9. Osborn Alex F. Wake Up Your Mind: 101 ways to develop creativeness. New York, London: Charles Scribner's Sons, 1952. 256 p.
10. Wallas, Graham. The Art of Thought. London: JonathanCape, (1926). First Edition. 320 р.