Материал: Использование SWOT-анализа в формировании стратегии организации

Использование SWOT-анализа в формировании стратегии организации

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. АНАЛИЗ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ С ПРИМЕНЕНИЕМ МЕТОДА SWOT

1.1. Внешняя и внутренняя среда организации

.2 Правила и этапы проведения SWOT-анализа

. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТЦ «ГИППО»

.1 Общая характеристика ТЦ «ГИППО»…

2.2 Анализ показателей деятельности ТЦ «ГИППО

.3 SWOT - анализ ТЦ «ГИППО

. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ УПРАВЛЕНИЯ ТЦ «ГИППО

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Все организации функционируют в условиях внешней среды и испытывают на себе ее влияние. Это влияние может быть благоприятным и способствовать успешному развитию организации, а может оказывать негативное воздействие на ее деятельность. Бизнес никогда не бывает легким делом - всегда, даже в самых благоприятных условиях приходится преодолевать сопротивление внешней среды, которое увеличивается по мере усиления конкуренции на рынках сбыта и истощения природных ресурсов. Внешняя среда зачастую подвержена резким изменениям, и эти изменения, как правило, таковы, что они способны скорее разрушить бизнес, чем способствовать его развитию. Однако внешняя среда может предоставить и благоприятные возможности: снижение налоговых ставок, новые технологии, благоприятные изменения в международных отношениях и другое.

Предвидеть такие изменения, принять меры по нейтрализации негативных воздействий, увидеть и обернуть на пользу дела благоприятные возможности - вот главные задачи менеджмента организации.

В то же время предвидение, прогнозирование событий - сложная задача.

Многие предприятия осуществляют реалистичное текущее планирование с горизонтом на год, однако чем дальше от настоящего времени, тем выше неопределенность внешней среды и тем рискованнее долгосрочные планы.

В таких условиях только стратегическое планирование представляется единственным способом прогнозирования будущих проблем и возможностей. Оно призвано уменьшить неопределенность и риск, и обеспечивает высшему руководству средство создания плана на длительный срок.

Стратегическое управление - основа для принятия решений по реализации стратегического плана. Если разработан стратегический план, то менеджмент знает, чего организация хочет достичь, и избирает наиболее подходящие для этого пути действий. Разработка стратегического плана способствует принятию обоснованных и систематизированных решений, снижает риск принятия неправильного решения из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней ситуации.

Стратегический план позволяет менеджерам не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса.

1. АНАЛИЗ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ С ПРИМЕНЕНИЕМ МЕТОДА SWOT

.1 Внешняя и внутренняя среда организации

Для обеспечения эффективного функционирования любой организации необходимо планировать стратегию ее дальнейшей работы. Это планирование осуществляется на основе сопоставления данных о внешней и внутренней среде. Поскольку только грамотное сочетание анализа и планирования позволяет вовремя оценить сложившуюся обстановку и грамотно отреагировать на ее изменения.

Внешняя среда организации характеризует факторы и силы, внешние по отношению к данному предприятию, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное функционирование предприятия. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации, а, как правило, заставляют подстраиваться на них.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду управления [6, c.71].

Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) управления включает в свой состав совокупность объектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей:

сама организация;

поставщики;

клиенты;

конкуренты;

банки;

средства массовой информации;

правительственные организации и др.

Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) управления понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды организации, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав:

политические факторы;

социально-экономические факторы;

правовые факторы;

научно-технические факторы;

культурные факторы;

природные факторы.

Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические - характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые - характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции и услуг. Сюда же относят законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и услуг и материалы, из которых они изготавливаются.

Научно-технические - дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.

Культурные - оказывают порой главное влияние на управление.

Природные - характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и управленческой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Как бы ни не нравились руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в деятельности приспосабливаться к этим условиям [2, c.91].. Однако иногда организации придерживаются более активного, и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь, прежде всего, имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с другими организациями и т.п.

Внешняя среда управления является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.

Внутренняя среда организации - это совокупность тех факторов, которые оказывают непосредственное влияние на деятельность предприятия. К таким факторам относятся [6, c.73].:

персонал предприятия;

технологии, применяемые при производстве продукции и услуг;

организационно-правовая структура управления предприятием;

установившиеся приемы и методы управления на конкретном предприятии и др.

1.2 Правила и этапы проведения SWOT-анализа

На основе данных, полученных при изучении факторов внутренней и внешней среды, проводится анализ при помощи той методики, которая может быть применена в конкретном случае. Одним из таких методов является SWOT -анализ [11, c.56]

Первые буквы английских слов: strengths - сильные стороны; weaknesses - слабые стороны; opportunities - возможности; threats - опасности, угрозы.

Ситуационный, или «SWOT (СВОТ) - анализ» может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса [4, c.110] Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов предприятия.

В таблице 1.1. приведен пример возможной формы анализа сильных и слабых сторон организации.

Таблица 1.1. Анализ сильных и слабых сторон организации

Анализ сильных и слабых сторон характеризует исследование внутренней среды организации [12, c.69] Внутренняя среда имеет несколько составляющих, каждая из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса), состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация. Внутренняя среда включает маркетинговую, финансовую, производственную и кадрово-организационную составляющие, каждая из которых имеет свою структуру.

Кроме того, внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как и отдельные составляющие внутренней среды, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации. Так как организационная культура не имеет четкого проявления, то ее анализ на формальной основе весьма затруднен. Хотя, конечно, можно попытаться экспертно по приведенной форме оценить такие факторы, как наличие миссии, объединяющей деятельность сотрудников; наличие неких общих ценностей; гордость за свою организацию; система мотивации, четко увязанная с результатами работы сотрудников; психологический климат в коллективе и т.п.

Организационная культура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой [7, c.96] Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Особая важность анализа организационной культуры для стратегического планирования состоит в том, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но также оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к своим клиентам и какие методы выбирает для ведения конкурентной борьбы.

Объединяя данные по исследованию внутренней среды можно построить матрицу «важность» - эффективность», в клеточках которой делаются выводы по результатам анализа тех составляющих внутренней среды, которые размещаются в этих клеточках.

Рисунок 1.1. Матрица «важность - эффективность»

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому стратегическое планирование, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе внешняя среда.

Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегий организации [10, c.132]

Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляются список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз (опасностей) и возможностей.

Далее устанавливается связь между ними. Для этого выстраивается матрица SWOT, которая имеет следующий вид (рис. 1. 2).

Рисунок 1.2. Матрица SWOT

Слева выделяются два раздела (сильные и слабые организации), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» (сила и возможности); «СИУ» (сила и угрозы); «СЛВ» (слабость и возможность); «СЛУ» (слабость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия должна предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их сточки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей . [6, c.77]

Целесообразно проводить данный анализ, отвечая применительно к возможностям и угрозам по трем направлениям на следующие вопросы: характер возможности (угрозы) и причина ее возникновения, как долго она будет существовать, какой силой она обладает, насколько она ценна (опасна), какова степень ее влияния?

2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ И РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТЦ «ГИППО»