Интернационализация сервисных компаний
Парушев Александр Валерьевич, кандидат экономических наук, ООО «Метеорит Групп», Череповец, Россия Независимый эксперт PhD (USA, business administration)
Аннотация
Постановка проблемы. Бытует мнение, что сервисные компании не подходят для интернационализации в силу трудности воспроизведения услуг за рубежом. Настоящая работа проводит анализ характера деятельности компаний по предоставлению услуг, совершающих экспансию на новые рынки, и доказывает, что это не совсем так. Речь идет о возросших эффектах масштаба и разнообразия в сервисе и в связи с этим об изменившихся структурах активов в сервисных компаниях.
В статье также дается объяснение причин неравномерности распределения возможностей эффектов масштаба и разнообразия среди различных видов услуг. Автор настоящего исследования отмечает, что там, где в сервисных компаниях наблюдается значительный эффект масштаба, можно наблюдать сходство в структуре активов и отраслевой динамики с промышленными компаниями. Опираясь на труды гуру-классиков менеджмента, автор формирует новое видение способности сервисных компаний к интернационализации.
Формулировка цели исследования. Статья посвящена сектору услуг в международном бизнесе и глобальной стратегии. Исследование направлено на доказательство сходства процесса интернационализации услуг с промышленными компаниями. Методологическая база. Методологической базой являются модель Чандлера, концепция Segal-Horn потенциалов эффекта масштаба и разнообразия, труды американских и английских ученых в области менеджмента по изучению эффекта масштаба и разнообразия в сервисных отраслях. Методы исследования: модель Чандлера, теория Левита, сравнительный анализ, классификация сервисных компаний по Sеgal-Hom, ресурсный подход по Хамелу-Прохаладу, труды западных ученых по изучению вопросов глобализации сервисных компаний.
Результаты исследования. Результаты исследования показали, что в сервисных компаниях повысилась готовность к международной экспансии в силу произошедших изменений в характере предоставления услуг. Эффекты масштаба и разнообразия способствуют снижению рисков и дают преимущества международным сервисным компаниям перед региональными. Автор предложил схему для оценки влияния источников эффекта масштаба и разнообразия на деятельность международных сервисных компаний.
Выводы: (1) Благоприятные возможности для экспансии сервисных компаний на международные рынки образуются в результате проведения изменений в технологиях, структурах рынков и государственном регулировании, а общепринятые свойства услуг (одновременность производства и потребления, их недолговечность, непосредственное взаимодействие потребителя и продавца во время предоставления услуг, неосязаемость) частично утратили значимость. (2) Многие виды капиталоемких услуг транспортабельны и, следовательно, поддаются стандартизации. (3) Модель Чандлера для промышленных компаний практически в равной степени подходит для международных сервисных компаний.
Ключевые слова: стратегия; эффект масштаба; эффект разнообразия; конкурентные преимущества; ключевые компетентности; эффективность.
Abstract
Internationalization of service companies
Parushev Alexsandr Valer'evich, «Meteorite Group» LLC
Formulation of the problem. There is an opinion that service companies are not suitable for internationalization due to the difficulty of replicating services abroad. This work analyzes the nature of the activities of service companies that expand into new markets and proves that this is not entirely true. We are talking about increased effects of scale and diversity in services and, in connection with this, about changed asset structures in service companies. The article also explains the reasons for the uneven distribution of opportunities for scale and diversity effects among different types of services. The author of this study notes that where there are significant economies of scale in service companies, it is possible to observe similarities in asset structure and industry dynamics with industrial companies. Based on the works of management gurus, the author develops a new vision of the ability of service companies to internationalize.
Statement of the purpose of the study. The article is devoted to the service sector in international business and global strategy. The study aims to prove the similarity of the process of internationalization of services with industrial companies. Methodological basis. The methodological basis is the Chandler model, the Segal-Horn concept of the potential for economies of scale and diversity, the works of American and English scientists in the field of management on the study of economies of scale and diversity in service industries. Research methods: Chandler's model, Levitt's theory, comparative analysis, classification of service companies according to Segal-Horn, resource approach according to Hamel-Prohalad, works of Western scientists on the study of issues of globalization of service companies.
Research results. The results of the study showed that service companies have increased their readiness for international expansion due to changes in the nature of service provision. Economies of scale and diversity help reduce risks and give international service companies advantages over regional ones. The author proposed a framework for assessing the influence of sources of economies of scale and diversity on the activities of international service companies.
Conclusions. (1) Favorable opportunities for the expansion of service companies into international markets are formed as a result of changes in technologies, market structures and government regulation, and the generally accepted properties of services (simultaneity of production and consumption, their fragility, direct interaction between the consumer and the seller during the provision of services, intangibility) have partially lost their significance. (2) Many types of capital-intensive services are transportable and therefore amenable to standardization. (3) Chandler's model for industrial companies is almost equally suitable for international service companies.
Keywords: strategy; economies of scale; diversity effects; competitive advantages; key competencies; efficiency; reputation; transaction costs; unification.
интернационализация услуга сервисный компания
Введение
Услуги обладают специфическими свойствами, которые предопределяют локальный характер деятельности сервисных компаний. К этим особенностям относят: одновременность производства и потребления услуг, их недолговечность (невозможность хранить их на складе), непосредственное взаимодействие потребителя и продавца во время предоставления услуги, неосязаемость услуг. Именно такие свойства услуг отмечались ранее в работах по менеджменту [1-9].
В силу специфических свойств возникает важность расположения «фронтального офиса», и компании, которые совершают экспансию на новые рынки, терпят гораздо большие риски, чем промышленные компании. Удаленность пунктов предоставления услуг представляет некоторую сложность контроля услуг и во взаимодействии с потребителем. Все это в совокупности с отсутствием эффекта масштаба, низкими входными барьерами и жестким контролем со стороны государства объясняет, по какой причине считают «сервисные» отрасли локальными и не подходящими для экспансии.
Ранее было доказано, что промышленные многонациональные корпорации, благодаря удачному сочетанию стандартизации и адаптации, способны достигнуть значительных преимуществ в эффекте масштаба и разнообразия, затратах перед национальными компаниями. В частности, такой точки зрения придерживались Дьюнинг [10; 11], Эндервик [12].
Однако все чаще звучат заявления о том, что таких же преимуществ могут достигнуть многонациональные корпорации, предоставляющие услуги [13-16]. Поскольку сами по себе отрасли представляют собой совокупность компаний, а компании -- отдельные структуры с отличительными активами, то можно полагать, что изменение отрасли (ее развитие) можно отследить по структурам активов отдельных компаний.
По факту многонациональные корпорации, специализирующиеся на услугах, пользуются практически теми же источниками конкурентных преимуществ, что и промышленные. Гошал [17] выделил три категории источников:
1. Национальные различия (к примеру, различия в государственной политике, затраты на факторы производства).
2. Эффект масштаба (то есть снижение затрат на единицу продукции, связанные с закупкой сырья, дистрибуцией, маркетингом и увеличение кривой освоения за счет распространения операций за национальные границы).
3. Эффект разнообразия (извлечение выгод благодаря совместному использованию знаний и умений, ресурсов на различных рынках).
Возникает вопрос: могут ли сервисные компании извлекать такие же выгоды от международной экспансии, как промышленные компании?
В данном исследовании автор показал, что источники конкурентных преимуществ в отраслях, специализирующихся на услугах, меняются. Уникальное сочетание изменений в технологии, законодательстве, структуре, рынке ведут к балансовым изменениям сервисных компаний. Смещение внимания на «тыловой офис» ведет к снижению рисков и увеличению выгод от глобализации сервисных компаний.
Для того, чтобы объяснить рост многонациональных компаний, автор настоящего исследования выбрал модель Чандлера, адаптировав ее к сервисным МНК. Данная модель применяется для того, чтобы оценить потенциал эффекта масштаба и опыта. Большое внимание уделено факторам, определяющим затраты, т. к. международная экспансия должна оправдывать их и увеличивать свою эффективность от осуществления операций, которые не несут региональные сервисные компании. В конце автор предлагает метод, который помогает понять, из чего складывается эффект масштаба и эффект разнообразия в сервисной компании. Данный метод можно использовать при создании международных сервисных компаний.
Цели и задачи исследования
Статья посвящена сектору услуг в международном бизнесе и глобальной стратегии. Исследование направлено на доказательство сходства процесса интернационализации услуг с промышленными компаниями.
Исследование ставит перед собой следующие задачи:
1. Показать, что изменения, произошедшие в характере предоставления услуг, повысили готовность сервисных компаний к международной экспансии.
2. Показать, что появление и последующее нарастание возможностей получения эффектов масштаба и разнообразия ведут к уменьшению рисков и получению преимущества сервисных компаний международного уровня над компаниями регионального уровня.
3. Перечислить источники эффектов масштаба и разнообразия и предложить схему для оценки их влияния на работу компании.
Гипотеза
1. Там, где меняется структура активов, это признак расширения возможностей эффекта масштаба и разнообразия, которые в свою очередь создают тенденции к интернационализации сервисных компаний.
2. Модель Чандлера, предложенная для технологических отраслей, в равной степени подходит для сервисных отраслей.
Сущность и применение модели Чандлера к сфере услуг
Поскольку автор настоящего исследования считает возможным объяснить рост многонациональных корпораций с помощью модели Чандлера, можно полагать, что механизм роста компаний, предоставляющие услуги, претерпевает изменения. Поэтому картина роста компаний, специализирующихся на сервисе, становится похожими на промышленные компании.
Работы Чандлера [18-20] содержат те необходимые условия, при которых наблюдается рост компаний с целью сохранения лидирующих позиций. Согласно его работам, экономической основой роста компаний является преимущество в затратах благодаря эффекту масштаба и эффекту разнообразия в высокотехнологичных и капиталоемких отраслях [21; 22]. Модель Чандлера строится на данных нефтяной, сталелитейной промышленностях и сельскохозяйственном машиностроении. Были исключены отрасли, считавшиеся в то время трудоемкими, а именно текстильная, кожевенная и издательская.
В своих работах [18-20] Чандлер показал, что одними технологическими и организационными изменениями не достигнуть высокой эффективности. Такие компании, которые проявляли невысокую эффективность благодаря названным изменениям, существовали, но их было очень мало. К примеру, крупные заводы имели очень незначительные преимущества перед малыми заводами, и возможности снижения затрат благодаря большей координации, были весьма незначительными [18]. В основном, это были компании, где преобладал командно-администратвный тип управления, где административными методами достигалась большая координация по сравнению с рыночной координацией у рыночно-ориентированных компаний [20; 22].
Считается, что сервисные компании не соответствуют механизму Чандлера. Во времена Чандлера сервисные отрасли не обладали такой капиталоемкостью и развитостью как сейчас. И по этой причине характеризовались отрицательным эффектом масштаба при умеренных объемах выпуска и низкими показателями минимально эффективного размера. Ярким примером могут служить исследования Дермана и Роллера [24] при анализе французской отрасли паевых страховых фондов, где эффекты масштаба и разнообразия представляли малые и средние компании, а в больших компаниях эти показатели вообще отсутствовали. Данная особенность рассматривалась как фактор, который оказывает существенное влияние на спрос и предложение услуг [23; 25-28]. Взаимодействие потребителя и продавца считалось единственным этапом совершения сделки в момент предоставления услуги [2; 6; 7]. Другими словами, практически никакого внимания не уделялось подготовке и проектированию услуг. Так появилось понимание наличия «особых характеристик» для услуг. Поэтому рост сервисных компаний трактовался иначе, чем у промышленных компаний.
В настоящее время допускается, что «особых характеристик» у услуг стало намного меньше [24-27]. Следовательно, модель Чандлера может подходить также к услугам. Увеличение активов, которое само по себе означает рост капиталоемкости и постоянных затрат, расширило спектр возможностей для увеличения эффекта масштаба при помощи интернационализации операций [28-30]. Это утверждение, в частности, подтверждает нарастающая активность по слияниям и поглощениям в сервисных отраслях (например, в спортивной отрасли, гостиничном бизнесе, консалтинговых услугах и др.). Концентрация сервисных компаний растет, среди них появляются лидеры. В некоторых случаях образуется даже олигополия с придатками малых фирм, которые осуществляют деятельность на местных рынках [31]. В итоге, получается сближение сервисных и промышленных компаний.
Гипотезу в настоящей статье можно сформулировать следующим образом: «Там, где меняется структура активов, -- это признак расширения возможностей эффекта масштаба и разнообразия, которые, в свою очередь, создают тенденции к интернационализации сервисных компаний».
Применить метод Чандлера -- это означает показать, как полученные эффекты масштаба и разнообразия позволяют компенсировать инвестиции, которые вкладываются в рост объема выпуска. Покажем в виде таблицы 1 некоторые источники эффектов масштаба и разнообразия.
Актив, который способствует расширению эффекта масштаба, способствует образованию эффекта разнообразия при условии, если использование данного актива допускается в нескольких процессах.