Материал: Инновационный менеджмент. учебное пособие. Анисимов Ю.П., Солнцева Е.В

6.4. Тактический инновационный маркетинг

Тактический инновационный маркетинг понимается как:

а) подготовка к размещению на рынке нового продукта (либо дополнительного количеств уже известного на рынке продукта на новых сегментах рынка, когда в результате освоения более производительных технологий становится возможно выпускать значительно больший его объем);

б) система мер по продвижению продукта на рынок.

Он предполагает:

• маркетинговое исследование по новому продукту (включая его позиционирование);

• маркетинговое исследование по новым сегментам рынка для ранее в пускавшегося продукта;

• предварительное (пробное) размещение на рынке (на новых его сегментах) продукта — зондаж рынка;

• рекламу нового продукта;

• организацию адекватной системы сбыта (для наукоемких продуктов, а также системы технического обслуживания) нового продукта (с максимально возможным использованием имеющихся объемов сбыта и технического обслуживания);

• обеспечение готовности поставлять продукт на наиболее удобных и доступных по цене для покупателей (наиболее конкурентных) условиях поставки, оплаты, порядка прохождения платежей и т.п.;

• закрепление продукта на рынке путем формирования постоянной клиентуры (при максимизации вторичных продаж) или обеспечения воспроизводимых конкурентных преимуществ (при максимизации первичных продаж).

Тактический инновационный маркетинг предполагает маркетинговое исследование по новому продукту и его позиционирование на рынке, которое нацеливается на оценку существующего и прогнозирование динамики будущего спроса на продукт на конкретных сегментах рынка

Маркетинговому исследованию по рассматриваемому новшеству должно предшествовать позиционирование этого новшества, то есть выявление тех сегментов рынка (групп потребителей), где (у кого) на подобный продукт может быть повышенный и хотя бы не полностью удовлетворенный спрос.

Если не предпринимать предварительно пробного (ознакомительного размещения на рынке нового для потребителей продукта, то маркетинговое исследование вероятного спроса на этот продукт резко осложняется.

В целях ознакомления с новым продуктом потенциальных потребителей необходим «зондаж рынка». Он осуществляется посредством выставления нового продукта на выставки, ярмарки, конкурсы, предоставления образцов его (если это товар длительного пользования) в пробную бесплатную или льготную эксплуатацию, в лизинг (рейтинг, хайринг), через продажу продукта по льготным ценам. Затраты на предварительное раз­мещение нового продукта на рынке выступают как часть инвестиций в освое­ние его сбыта и позволяют приступить к маркетинговым исследованиям спро­са на новый продукт (без таких исследований можно ожидать тривиально от­рицательного и даже в случае активной рекламы нового продукта существенно заниженного результата, объясняющегося принципиальной неизвестностью продукта потребителю).

В «классической» (принятой на Западе) схеме продвижения инновации на рынок реальное появление нового продукта в продаже должна сопровож­дать реклама. Отчетливо проявившейся особенностью отечественного инно­вационного маркетинга является то, что реклама предшествует зачастую широкому предложению продукта к продаже. Реклама нового продукта не должна подменять предварительное ознакомление с ним потребителей — иначе она будет слишком информационно насыщенной и поэтому неэф­фективной [15].

Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:

1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю предприятия;

2. Продажи оптово-торговым предприятиям (крупным покупателям, но не потребителям);

3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями);

4. Приобретение лицензии на сбыт инновации под зарекомендовавшим себя товарным знаком.

Продвижение на рынок подобных продуктов в рамках данной системы сбыта не требует какой-либо широкой рекламы, вывоза нового продукта на выставки и ярмарки и т.п.

Дополнительным критерием при выборе системы сбыта нового для фирмы продукта длительного пользования может служить отнесение этого продукта к одной из следующих категорий:

- обычные продукты, качество кото­рых может быть проверено непосредственно при покупке;

- «товары опыта» (experience goods), качество которых устанавливается после относительно не­продолжительного периода эксплуатации (или может быть при весьма малых издержках проверено до покупки — на выставках, в течение пробного исполь­зования и пр.);

- «товары доверия» (confidence goods), характеризующиеся прин­ципиальной невозможностью проверить их качество в течение сжатого перио­да испытаний.

В интересах повышения конкурентоспособности при выпуске на рынок нового потребуется оптимальный набор предлагаемых (при разных ценах) условиях оплаты товара или услуги — предоплата, оплата по факту поставки, оплата в рассрочку.

Инновационный маркетинг может иметь предметом не только продвиже­ние на рынок новых продуктов или дополнительного количества прежнего продукта, которое может быть выпущено при использовании более произво­дительных технологий, но и продвижение на рынок самих новых технологий, имея в виду в первую очередь продажу лицензий на изобретения и ноу-хау, за­ложенные в новый продукт или в технологический процесс, а также оборудо­вание для его изготовления.

Помимо продажи лицензий, на которую в мире приходится около 80 % всех передач технологий (технологических трансферов), новые технологии могут продаваться, например, в форме командирования на возмездной основе работников — носителей соответствующего ноу-хау; выполнения с использо­ванием имеющегося научно-технического задела заказов на подрядные науч­ные исследования и разработки (опытно-конструкторские и проектно-технологические); оказания инжинирингово-консультационных услуг; продажи обра­зовательных услуг, подразумевающих обучение персонала заказчика (или самого заказчика) знаниям и навыкам, воплощающим новые технологии; допущения представителей покупателей новой технологии к стажировке на дей­ствующих производствах, реализующих эту новую технологию.

Маркетинг новых технологий, однако, сводится к маркетингу продукций, которая может быть выпущена с их использованием. Так, наилучшим спосо­бом убедить потенциального покупателя лицензии на новую технологию приобрести ее является проведение маркетингового исследования спроса на про­дукт по этой технологии и предоставление положительных документирован­ных результатов такого исследования покупателю технологии.

Контрольные вопросы по теме

1. Какие виды маркетинга используются при разработке рыночной инновационной стратегии?

2. В чем отличия стратегического и тактического маркетинга?

3. Назовите критерии сегментации рынка инновационной продукции.

4. Какие пути совершенствования маркетинга инноваций Вы знаете?

5. Какими методами осуществляется выбор нового продукта?

6. Охарактеризуйте направления маркетинговой стратегии при организации инновационной деятельности.

Глава 7. Планирование и прогнозирование

ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

7.1. Методы планирования инноваций

Планирование представляет собой один из элементов системы внутрифирменного управления инновационной деятельностью предприятия. В процессе планирования осуществляется обоснованный выбор основных направлений инновационной деятельности; формирование программ исследований, разработок и производства инновационной продукции; установление календарных сроков проведения работ по проектам; расчет потребности в ресурсах и распределение их по исполнителям.

Планированию инноваций на предприятии присущ ряд принципов, устанавливающих общие правила проектирования и эффективного функционирования подсистемы планирования в системе инновационного менеджмента:

1. Единство научно-технических, экономических, социальных задач развития состоит в том, что осуществление инновационной деятельности направлено на достижение определенных экономических результатов. Однако предприятие, как социально-экономическая система, должно обеспечить благоприятные социальные и психологические условия для эффективной творческой работы;

2. Принцип научной обоснованности планирования состоит в необходимости учета законов и тенденций научно-технического и экономического развития. Соблюдение данного принципа обеспечивается применением современных информационных технологий, прогрессивных процедур и методов осуществления инновационных процессов;

3. Принцип доминирования стратегических альтернатив формируется, исходя из долгосрочного характера результатов, длительного цикла осуществления инноваций и их значимости для обеспечения конкурентоспособности инноваций;

4. Комплексность планирования проявляется в системной увязке разрабатываемых на предприятии планов и прогнозов. Требование комплексности означает необходимость учета в планировании инноваций условий единства и полноты охвата стадий и этапов инновационного процесса; элементов проектируемых комплексов; учета всех сфер и направлений инновационной деятельности;

5. Принцип гибкости планирования инноваций означает требование динамической реакции плановых показателей на возникающие отклонения в ходе планирования или в условиях функционирования внешнего и внутреннего окружения.

Система планирования инноваций включает комплекс различных планов, которые различаются по целям, предмету, уровням, содержанию и периодам планирования (рис. 7.1).

Методы планирования инноваций можно классифицировать по следующим основным группам:

• продуктово-тематическое планирование инноваций;

• объемно-календарное планирование инноваций;

• производственное планирование инноваций.

Продуктово-тематическое планирование составляет важнейший элемент системы внутри­фирменного планирования инноваций на всех уровнях управления. Его задачи заключаются в определении направлений и пропорций в научно-техническом развитии предприятия, установлении тематики НИОКР, формировании структуры пер­спективной производственной программы выпуска инновационной продук­ции и осуществления всего комплекса инновационных мероприятий.

Рис. 7.1. Виды внутрифирменного планирования инноваций

В самостоятельных НИИ и КБ продуктово-тематическое планирование представлено формированием тематического плана, содержащего перечень НИОКР и инновационных проектов, направленных на реализацию принятой концепции перспективного развития предприятия.

В процессе тематического планирования осуществляется отбор важнейшей тематики, оценка ее эффективности и уровня качества планируемых результатов, определяются исполнители, сроки сметная стоимость выполнения работ. От качества и уровня обоснованности расчетов при формировании тематического плана предприятия зависят научно-технические и хозяйственные результаты его деятельности в текущем периоде и в перспективе [15,19].

С точки зрения содержания расчетов различают стратегическое и оперативное продуктово-тематическое планирование.

Стратегические планы формируют научную и продуктовую политику предприятия на долгосрочную перспективу, определяющую состав развиваемы научно-технических направлений, структуру рынков и характер поведения.

Оперативные продуктово-тематические планы, составляемые на годовой отрезок времени, обеспечивают реализацию стратегических решений и предусматривают формирование конкретного тематического плана НИОКР и производственной программы предприятия.

Выполнение заданий тематического плана обеспечивается в процессе объ­емно-календарного планирования (ОКП) путем последовательной детализа­ции заданий и доведения их до исполнителей в научных и производственных подразделениях.

Календарное планирование имеет своей целью установление взаимосвязанных сроков начала и окончания работ по каждой теме с учетом имеющихся ресурсов.

В процессе достижения этой цели решаются следующие основные задачи:

1) детализация заданий объемных планов путем установления состава и техно­логической последовательности выполнения работ по каждой теме;

2) состав­ление календарных планов-графиков работ по выполнению каждой темы;

3) разработка сводных календарных планов работы подразделений и предприятия в целом;

4) составление календарных графиков работы отдельных исполнителей на планируемый период.

Выполнение расчетов по ОКП при решении рассмотренных задач осуществляется с учетом ряда принципиальных требований, предъявляе­мых к качеству их результатов:

1. Выполнение всей планируемой номенклатуры работ в соответствии с ус­тановленными директивными или согласованными с заказчиком договорными сроками завершения работ в целом или по отдельным этапам их проведения.

2. По возможности непрерывное проведение работ по каждому объекту проектируемой техники. Объемно-календарное планирование призвано, учитывая реально существующие условия ограниченности материальных и трудовых ресурсов, обеспечить такое распределение работ по исполнителям, которое бы полностью исключало перерывы в ходе проведения работ по темам.

3. Равномерная и полная загрузка исполнителей и оборудования по отрезкам планируемого периода. Оперативное планирование инноваций призвано обеспечить составление календарных графиков, в которых наряду с непрерывным проведением работ по многим темам предусматривалась бы равномерная загрузка всех ис­полнителей на протяжении всего планового периода.

Календарное планирование начинается с построения планов-графиков ведения работ по каждой теме. Называемые часто линейными графиками, они широко применяются в практике при проведении относительно несложных работ с небольшим количеством этапов, производимых преимущественно последовательно ограниченным составом исполнителей.

В рамках ОКП обеспечивается сбалансированное распределение объемов работ по подразделениям и исполнителям в соответст­вии с характером располагаемых ресурсов; установление согласо­ванных сроков занятости работников; загрузка научного и произ­водственного оборудования.

Выполнение объемных расчетов осуществляется в такой последовательности.

На первом этапе осуществляется распределение номенклатуры тематических заданий по отрезкам планируемого периода (месяцам и квартал года) на основе предварительно построенных укрупненных графиков проведения работ по отдельным темам.

На втором этапе производится распределение работ по подразделениям и закрепление их за исполнителями.

На третьем этапе производятся проверочные расчеты соответствия планируемых объемов работ по пропускной способности подразделений.

На четвертом этапе объемных расчетов подготавливаются мероприятия, необходимые для обеспечения сбалансированности планируемых объемов работ и пропускной способности подразделений. Если по итогам расчетов является излишек или дефицит кадров, то принимается решение о перераспределении численности работников или объемов работ между подразделениями или о реализации других мероприятий, обеспечивающих сбалансирование потребных и располагаемых ресурсов.

Производственное планирование инноваций связано с выполнением завершающей стадии инновационных процессов, включающими изготовление опытных экземпляров изделий, проведение масштабных испытаний создаваемых образцов техники и технологии, отработку технической документации для производства инновационного продукта, направленного на удовлетворение имеющегося спроса.

Выполнение этого комплекса работ осуществляется опытно-экспериментальными производствами в виде самостоятельных предприятий или цехов и участков. Состав опытно-производственных работ предусматривается в каждом отдельном инновационном проекте. Производственное планирование инноваций имеет задачей распределение производственных работ по кален­дарным отрезкам планируемого периода и закрепление их за определенными рабочими местами. К нему предъявляются требования равномерного и ком­плексного выполнения производственной программы опытных работ и воз­можно полного использования трудовых ресурсов и основных фондов предприятия.

Оперативно-производственное планирование осуществляется в три после­довательных этапа.

Первый — объемное планирование сводится к расчету производственных программ предприятия, цехов и участков в соответствии с их произ­водственными возможностями. Второй — календарное планирование заклю­чается в построении календарных планов-графиков выполнения опытных работ. Третий — оперативное планирование сводится к доведению производ­ственных заданий до рабочих мест, обеспечению учета, контроля и регулиро­вания хода производства.