совершенствования маркетинга
Производитель должен постоянно заниматься маркетинговой деятельностью, изучением рынка. Одним из методов анализа рынка является его сегментация на основе многокритериального подхода объектами. Признаки выделения объектов сегментации могут быть самыми разными. Важно знать, какие из возможных признаков и объектов нужны предприятию для ускоренного освоения и сбыта его продукции в настоящее время и будущем. Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:
- емкость сегмента;
- его доступность для предприятия;
- важность и прибыльность сегмента;
- совместимость с рынком основных конкурентов;
- эффективность работы на выбранный сегмент;
- его защищенность от конкурента.
Емкость сегмента можно оценить количественными показателями: сколько изделий и какой стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они расположены и т.п. Емкость сегмента характеризуется количеством возможной реализации продукции. Необходимо определить, какие производственные мощности следует задействовать, чтобы заполнить рынок, наметить темпы освоения и сроки выпуска изделий, а также размеры разворачиваемой торговой сети.
Доступность сегмента для производителя показывает возможности продвижения, распространения, хранения и сбыта продукции. Следует оценивать мощность каналов сбыта в единицу времени, способны ли они пропустить продукцию при ускоренном освоении, надежна ли система доставки продукции потребителю. Такая информация необходима для того, чтобы решать вопросы о формировании сбытовой сети, транспортных путях, складских помещениях и т.п.
Важность сегмента для предприятия характеризует его значимость, является ли он растущим, устойчивым уменьшающимся. Это позволяет решать задачу планирования производственных мощностей или заниматься переосвоением продукции с целью завоевания другого рынка.
Прибыльность работы в сегменте позволяет определить рентабельность новых изделий при реализации на выбранном рынке. Рассчитываются показатели нормы прибыли, прирост общей массы прибыли. Определяется доходность работы предприятия, а также доходность вложенного капитала.
Совместимость с конкурентами на данном сегменте рынка дает возможность оценить, насколько они заинтересованы в потребителях внедренной модели, определить, как это внедрение затрагивает интересы конкурентов. Если появление на рынке новой модели серьёзно обеспокоило конкурентов, значит, потребуются дополнительные расходы, связанные с продвижением нового изделия. В этом случае рекомендуется позаботиться о запасном варианте, искать такой сегмент, где конкуренция слабее.
Эффективность работы производителя на данном сегменте рынка предполагает необходимость определить результативность работы предприятия, обладает ли оно достаточными ресурсами. Необходимо уточнить, чего ему не хватает для эффективной работы, рассчитать возможные доходы и расходы.
Защищенность сегмента от конкурентов позволяет оценить свои возможности в конкурентной борьбе за выбранный сегмент. Следует изучить основных конкурентов, их сильные и слабые стороны, свои преимущества и недостатки, определить направления, которым нужно уделять повышенное внимание, чтобы завоевать сегмент рынка.
Кроме рассмотренных критериев сегментации рынка, могут быть использованы и другие показатели, которые позволят более полно и всесторонне оценить рынок и наметить направления инновационной деятельности. В частности, рекомендуется проверить готовность предприятия к работе в намеченном сегменте, определить степень адаптации персонала к конкурентной борьбе, его способность проводить свою линию и оперативно реагировать на изменение ситуации, установить наличие ресурсов для успешного функционирования на данном сегменте.
Внедряясь на рынок, предприятию нужно оценить устойчивость сегмента, его изменяемость по разным группам потребителей, перспективность. Следует проанализировать динамику емкости рынка и соответственно планировать развитие производственных мощностей и темпы освоения новых изделий.
Большое внимание должно быть уделено изучению особенностей переходного периода к рыночной экономике и выбору сегмента рынка в этих условиях. Изучив намеченный сегмент, можно принимать решение о продвижении нового изделия, стоит ли вкладывать средства в его освоение.
При освоении новых изделий особое значение имеет сегментация рынка по продуктовому признаку. Ускоренное обновление ассортимента выпускаемой продукции является ключевым фактором успеха в будущем для каждой фирмы. Сохранять преимущество в конкурентной борьбе можно только постоянно создавая и осваивая новые изделия на основе применения прогрессивных технологий.
Новые технологии лежат в основе успеха фирм в завоевании сегмента рынка, способствуя укреплению позиций предприятия путем снижения издержек производства и цен на новую продукцию, повышая ее качество и надежность, увеличивая гибкость производства. Внедрению новых технологий помогает интеграция проектно-конструкторской и производственной служб со службой маркетинга. Их совместная работа позволяет следить за изменением в структуре потребительского спроса, быстро совершенствовать выпускаемые модели и технологию их производства, удовлетворять меняющиеся запросы потребителей.
Необходимо иметь оперативные сведения о меняющейся емкости рынка, ибо от ее величины и динамики зависит размер инвестиций в новое оборудование, технологию, в новые разработки. Американские предприниматели используют разные методы для расчета емкости рынка при освоении новой модели. Они описаны в работах Р.Хейса, К.Кларка, П.Уилрайта.
Маркетинг представляет собой тотальную систему предпринимательства, решающую задачи планирования, установления цены на продукцию, продвижения ее на рынок, распределения товаров и услуг, удовлетворяющих требованиям имеющихся и потенциальных потребителей.
Относительно новой продукции современный маркетинг выполняет следующие функциональные задачи:
изучение потребностей и желания потребителей приобрести новую продукцию;
оказание помощи в создании и ускоренном освоении новых изделий, а также организации их сбыта;
продвижение продукции на основе полученной информации, налаживание связей с потребителями;
определение конкурентоспособной цены и создание условий, способствующих продвижению новых товаров;
организация и поддержание связей и лояльных отношений с покупателями.
Активная инновационная деятельность является важнейшим условием достижения успеха при выводе предприятия из кризисного состояния.
Рекомендуются следующие пути совершенствования маркетинга в условиях нестабильной экономики:
1. Организация службы маркетинга во главе с первым заместителем руководителя предприятия, обладающим широкими полномочиями;
2. Создание внешнеторговой фирмы – подразделения, обеспечивающего внешний маркетинг, и организация сети экономических связей в зарубежье;
3. Рыночная ориентация НИР, проектно - конструкторских работ и производства;
4. Обеспечение взаимосвязей конструкторских, экономических и производственных подразделений со службой маркетинга, включение в функциональные обязанности их руководителей и ведущих специалистов задач маркетинга;
5. Проведение маркетинговых исследований, изучение рыночных условий, покупателей, товаров, конкурентов;
6. Активный поиск своей «ниши» на отечественном и мировом рынках;
7. Разработка гибкой экономически обоснованной ценовой политики в соответствии с конъюнктурой рынка;
8. Формирование системы спроса и стимулирования сбыта новой продукции.
При организации создания и освоения новых изделий в рыночной экономике одним из главных требований является обеспечение конкурентоспособности продукции на рынке. Оно должно идти следующими путями:
определение и развитие тех свойств новых изделий, которые выгодно отличают их от продукции конкурентов;
формулирование сравнительных преимуществ новой продукции в виде лозунгов, правил, которым должны следовать все работники предприятия при производстве и сбыте изделий;
снижение затрат на производство и сбыт продукции;
повышение технических характеристик изделий, доведение их до мирового уровня;
упрощение конструкции изделий и технологических процессов на основе функционально-стоимостного анализа и обеспечение экономии средств на автоматизацию производства;
повышение уровня дизайна;
применение метода базовых моделей для ускоренного создания и освоения новых изделий по заказам потребителей;
совершенствование системы обслуживания продукции у потребителя, улучшение сервиса, своевременное обеспечение потребителя запасными частями;
установление цен в соответствии с конъюнктурой рынка.
При организации инновационной деятельности в рыночных условиях предприятие должно придерживаться определенной системы маркетинга, вести активную работу с потребителями на основе разработанной стратегии завоевания рынка. Планирование темпов освоения новых изделий должно зависеть от конъюнктуры рынка, возможности внедриться и утвердиться на нем.
Стратегический инновационный маркетинг определяется как использование организацией специфических приемов координированной работы на рынках продуктов, технологий, труда и капитала, чтобы максимизировать полезность и улучшить финансовое состояние предприятия.
Стратегический инновационный маркетинг может быть регулярным и санационным.
Регулярный инновационный маркетинг служит для поддержания конкурентоспособности фирмы посредством постоянного формирования и по мере необходимости введения в действие технологического (научно-технического) и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций, которые способны восстановить или повысить прибыльность предприятий в случае ухудшения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажи нового продукта) либо удорожания покупных ресурсов (становятся необходимыми ресурсозаменяющие технологические процессы и оборудование).
Регулярный инновационный маркетинг является частью стратегического менеджмента и органически вписывается в «концепцию бриллианта» (Diamond Concept), автором которой является известный американский экономист Майкл Портер. Согласно этой концепции при возрастающей степени конкурентности рынков, на которых работает фирма, главным залогом ее конкурентоспособности, поддержания и улучшения финансового состояния становится инновационность. Она понимается как способность на основе имеющихся собственных технологий (или доступа к технологиям, приобретаемым по лицензиям, создаваемым на заказ) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новые, отвечающие спросу продукты, а также осваивать новые технологические процессы (при необходимости одновременно с новым технологическим оборудованием), которые опираются на предложение доступных и дешевых покупных ресурсов.
Для санационного инновационного маркетинга характерно, что на первом месте (в качестве более краткосрочных в своей реализации) выступают не продуктовые инновации, а процессные, ведущие к экономии наиболее дорогостоящих покупных ресурсов, а также к снижению постоянных (условно-постоянных) издержек.
Функции санационного и регулярного инновационного маркетинга одинаковы. Отличие заключается в том, что продуктовые и процессные инновации сочетаются с так называемыми аллокационными инновациями, связанными с реорганизацией предприятия [15].
Как регулярный, так и санационный маркетинг предполагают принятие фирмой решений по поводу выбора:
продукта;
соотношения между степенью вертикальной интеграции и контрактации в операциях с осваиваемым продуктом (выбор доли собственных работ в себестоимости продукта по сравнению с удельным весом поставок и услуг контрагентов);
типов сделок, с помощью которых будет организована продуктовая линия, а также между рыночными и трансферными сделками и возможности их проведения на льготных условиях;
способа финансирования инновационного проекта по освоению выпуска и продаж нового продукта.
Выбор нового продукта осуществляется консервативным или радикальным методом.
Консервативный метод подразумевает подбор продукта по критерию его наибольшего соответствия тем специальным активам (специальному технологическому оборудованию, оснастке, опыту и навыкам персонала, клиентуре, запасам специфических полуфабрикатов и компонентов), которыми уже располагает предприятие. Это делается для того, чтобы минимизировать как потери при переключении произвлдства на иной продукт, так и капиталовложения в освоение нового продукта (затраты на приобретение нового технологического оборудования, изготовление оснастки, приобретение технологий и т.п.).
Такой метод характерен для капиталоемких производств с повышенным удельным весом специальных малоликвидных активов, а также для предприятий, обладающих долговременной низкой финансовой привлекательностью и кредитоспособностью (в отличие от предприятий, которые предположительно лишь на короткое время оказались неплатежеспособными).
Радикальный метод заключается в выборе наиболее платежеспособных потребителей с неудовлетворенными потребностями, а не продукта как такового. В кратком изложении он сводится к следующему простому алгоритму:
1. Проводится морфологический анализ различных сочетаний свойств, которые могут быть у любых потребителей, на любых рынках – возраст, пол, социальное положение, место проживания (расположения), тип продукции, форма собственности, располагаемые доходы, накопления, кредитоспособность и т.п.; в результате должны быть выделены «непустые» сегменты рынка;
2. Среди выделенных сегментов рынка определяются те, на которых совокупная платежеспособность наиболее высока и имеет тенденцию к росту (при этом по физическим лицам опираются на статистические и социологические данные, по предприятиям — на публикуемые сведения об их финансовом состоянии, на динамику курсовой стоимости их акций, на прогноз конъюнктуры);
3. Применительно к этим наиболее перспективным группам потребителей выявляются их специфические неудовлетворенные потребности;
4. Определяются, какие продукты в состоянии удовлетворять подобные потребности;
5. Из числа этих продуктов выбирается тот продукт, для освоения которого предприятию потребуется сделать наименьшие капиталовложения (с учетом компенсации потерь от недоиспользования имеющихся специальных активов) при кратчайшем сроке их окупаемости.
Таким образом, будут выбираться наиболее финансово эффективные продуктовые проекты, которые, однако, будут нуждаться в высоких стартовых инвестициях.
Данный метод выбора продукта предполагает, что способы профинансировать высокие стартовые инвестиции за счет привлеченных и заемных средств могут быть найдены путем приглашения инвесторов и кредиторов к участию в ожидаемых прибылях.
Радикальный метод выбора продукта особенно характерен для более динамичного малого и среднего бизнеса. В то же время этот метод реален и для более крупных предприятий, включая даже нуждающихся в финансовой санации. В последнем случае рекомендуется учреждать для выпуска выбранного таким образом продукта строго специализированные однопродуктовые предприятия и привлекать туда венчурный капитал, будучи готовым ради участия в прибылях на потерю контрольного пакета акций в этих дочерних фирмах.