Материал: Имидж города (на примере города Суздаля)

Следует заметить, что термин «мультипликативный эффект» в последнее время приобретает полидисциплинарный характер: из экономической сферы он успешно переносится в смежные сферы деятельности. Считаем возможным и целесообразным перенос данного термина в сферу связей с общественностью.

Во-первых, PR-деятельность, осуществляемая в коммерческой сфере, так или иначе, преследует цель получения экономической выгоды, что тесным образом связывает её с экономическими понятиями и категориями.

Во-вторых, PR-кампании, проводящиеся в коммерческой сфере, призваны усиливать экономический эффект тех или иных проектов.

Наконец, в-третьих, наблюдение и анализ последовательных, глубоко продуманных PR-кампаний (в частности, кампании по созданию имиджа города Суздаля) позволяют сделать вывод о том, что сама выстроенная системно кампания, направленная на создание и развитие имиджа территорий, разворачивается по принципу мультипликативного эффекта. Имеется в виду тот факт, что уже осуществленные PR-мероприятия служат отправной точкой для поиска и использования новых средств и технологий для дальнейшего развития имиджа. Проведенные мероприятия создают необходимые условия для запуска следующих механизмов PR. Тем самым проявляется мультипликативный эффект, который задает цепь решений и действий, способствующих развитию имиджа территорий.

Сделаем попытку дать определение понятию «мультипликативный эффект» в PR-деятельности. Под мультипликативным эффектом нами понимается такая последовательность использования PR-средств и PR-технологий, в результате действия которой реализация каждого предыдущего мероприятия создает необходимые условия и фундамент для последующего, запуская мультипликативный цикл.

Далее, основываясь на примере кампании по развитию имиджа города Суздаля, попытаемся наполнить теоретические конструкты конкретным содержанием. По нашему мнению, успешность исследуемой PR-кампании во многом объясняется её системным характером, тем фактом, что устроители сумели в ходе её реализации добиться мультипликативного эффекта. Перейдем к описанию того, в чем он проявился.

Отправной точкой создания имиджа Суздаля как города-музея, чья экономическая деятельность напрямую связана со сферой туризма и с социально-культурной сферой, стала соответствующая, поддерживаемая государством, региональными и муниципальными властями, PR-кампания. Использование государственных ресурсов позволило утвердить на самом высоком уровне Генеральный План развития города (1967 год), который объединил в себе все основные задачи, решение которых должно было привести к появлению нового «лица» города. Государственные ресурсы в этой кампании продолжают играть важную роль. Так, в 2007 году в Генеральный План развития города были внесены необходимые корректировки. Они, в первую очередь, предусматривают развитие транспортной и социальной инфраструктуры как необходимой основы для дальнейшего позитивного позиционирования города. Высказывания и действия руководителей властей разных уровней запустили «сверху» реализацию кампании позиционирования города.

Реализация «властного» этапа кампании позволило перейти к следующим формам позиционирования города. Известность Суздаля как анклава русского Средневековья (его появлением и сохранением город обязан государственным ресурсам) пробудила колоссальный интерес к территории со стороны кинематографистов. Мало кто знает, что многие всеми любимые фильмы снимались именно в Суздале. Этот город по праву можно назвать российской площадкой для киносъемок, ведь на данный момент там отсняли уже около ста фильмов, среди которых такие популярные, как: «Андрей Рублёв», «Женитьба Бальзаминова», «Царь», «Баллада о Солдате», «Метель», «Россия молодая», «Чародей», «Золотой телёнок» и др. Уникальный природный и культурно-исторический ландшафт сделал Суздаль практически незаменимым местом съёмок фильмов исторического жанра.

Имидж Суздаля как кинематографической Мекки породил новый этап в позиционировании города. Логичным ходом стало привлечение событийных ресурсов PR. Так, город в течение последних нескольких лет проводит открытый фестиваль анимационного кино, являющийся главным смотром российском мультипликации. Это мероприятия способствует дальнейшему формированию искомого имиджа.

Тесные взаимоотношения Суздаля с кино отразились на ресурсах нейминга. Продвижение имиджа получило новый толчок через номинативную сферу. Приведем только некоторые из названий объектов гостиничного и ресторанного бизнеса города: «Бальзаминов дворик», «Андрей Рублев», «В гостях у Остапа Бендера».

Имидж Суздаля как одной из кинематографических столиц России лег в основу производства целого ряда образцов имиджевой и коммерческой рекламы. Так, через Интернет и посредством рекламных буклетов туристам предлагается окунуться в атмосферу, созданную знаменитыми отечественными фильмами. Специалистами разработаны специальные туристские маршруты, охватывающие места, в которых проводились съемки того или иного фильма. В городе создана система «навигации», по которой можно определить места съёмок фильмов. В ряде случаев остатки декораций известных фильмов усиливают эффект создания новой реальности. Так, жители и гости города Суздаль в течение значительного периода времени могли ощутить себя современниками эпохи Ивана Грозного (средневековый антураж города был усилен декорациями к фильму «Царь»), которую пытался воссоздать знаменитый режиссер Павел Лунгин в фильме о взаимоотношениях Ивана Грозного и митрополита Филиппа при участии актеров Петра Мамонова и Олега Янковского.

Следующим этапом развития имиджа города, продолжающим данный мультипликативный цикл, является организация специальных мастер-классов для желающих почувствовать себя режиссерами в городе - столице Российского кино. Использование данных ресурсов усиливает представление о городе как о территории, богатой разного рода достопримечательностями, способной породить большое количество интересных визуальных образов.

На одном из примеров мы показали, как выстраивается пирамида взаимосвязанных мероприятий, направленных на продвижение имиджа территории и приводящих к мультипликативному эффекту. Подобных примеров в истории создания и продвижения имиджа Суздаля можно обнаружить достаточно. При системном подходе к продвижению имиджа территорий организация PR-кампании ориентирована на создание мультипликативного эффекта, что, в свою очередь, усиливает эффективность затрачиваемых ресурсов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подытожим и систематизируем изложенный материал.

Имидж - образ какого-либо явления или предмета, который формируется не стихийно, а на основании определённых целей и оказывает на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.

Имидж территории делится на внутренний (образ региона в представлении населения, проживающего на данной территории) и внешний (образ региона) формирующийся на основе распространяемой информации, рейтингов, различных индексов, характеризующих экономическую, политическую, социальную и культурную жизнь региона).

Мы убедились, что имидж территории:

Должен быть целостным и непротиворечивым.

Требует постоянного поддержания и подкрепления средствами PR.

Обязан основываться на реальных характеристиках и достоинствах.

Предполагает сильный эмоциональный отклик.

Как нам удалость выяснить на примерах, приведённых во второй главе, на процесс создания имиджа города влияют следующие факторы:

. Территориальная принадлежность.

. Уровень и качество властных структур города. Имидж города находится в большой зависимости от хорошей личной репутации политического лидера, руководящего этим городом.

. Участие города в событийных мероприятиях.

. Общий статус города. Данный фактор отражает место города в общей структуре других городов по различным критериям, например, по степени развития, роли в политической, экономической, культурной жизни страны в целом.

. Историческое прошлое. Наличие богатой истории города является важным элементом привлечения внимания туристов.

. Благоприятные условия для отдыха и туризма. Сфера туризма, развитая на высоком уровне, дает возможность посетителям города сформировать определенное положительное мнение.

Как мы можем наблюдать на основании второй главы, город Суздаль имеет позитивный имидж, что даёт нам право говорить о грамотно составленной и правильно реализованной PR-кампании. При этом значительная роль в данном аспекте отводится СМИ.

Мы выявили, что работа над имиджем территории является мощным инструментом повышения её конкурентоспособности. Причём территория, в таком случае, будет рассматриваться как продукт, а потенциальная аудитория в качестве основных потребителей этого продукта.

Нами было установлено, что при составлении и продвижении имиджа территории мы подразумеваем улучшение бренда данного региона. Бренд является таким же важным аспектом для территории, как и для любой другой организации, ведь именно он является основой отношений с целевой аудиторией, формирует привязанность к географическому региону на эмоциональном уровне и лояльность к нему.

В работе нами было установлено, что системная и глубоко продуманная PR-кампания, направленная на позитивное позиционирование Суздаля, привела к существенному мультипликативному эффекту в PR-деятельности. Мультипликативный эффект задается последовательностью использования PR-средств и PR-технологий, в результате действия которой реализация каждого предыдущего мероприятия создает необходимые условия и фундамент для последующего, запуская мультипликативный цикл (цикл от высказываний и действий руководства города до подключения ресурсов нейминга).

На сегодняшний день важность формирования и продвижения имиджа территории не вызывает сомнения. В условиях, когда многие соотечественники отдают предпочтение зарубежным курортам, тенденция более активного и качественного позиционирования российских курортных территорий должна быть поддержана как региональными, так и федеральными структурами, что будет обеспечивать интерес к местам отдыха не только внутренней аудитории, но и внешней. Городов, похожих на Суздаль своими культурно-историческими, социально-экономическими и природно-климатическими ресурсами, достаточно много. Но именно Суздаль, благодаря глубоко продуманной и системной PR-кампании, занял свою неповторимую нишу. Когда мы говорим о Суздале, у людей сразу возникает ассоциация с городом-музеем под открытым небом. PR представляет собой мощный механизм, который должен быть направлен на успешное позиционирование российских территорий.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.       Андрианова Н. А. Терминология событийного маркетинга (на материале терминологических систем Ивент/ SpecialEvent). - Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук, 2012. - С. 10.

2.       Анхольт С. О национальном ребрендинге России. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: <#"905226.files/image001.gif">

Рис. 1 - Суздальский кремль. Собор Рождества Богородицы. #"905226.files/image002.gif">

Рис. 2 - «Златые врата» собора Рождества Богородицы. <#"905226.files/image003.gif">

Рис. 3 - Суздальский посад. Торговая площадь

имидж город суздаль наследие

Рис. 4 - Церковь Лазаря Праведного Воскрешения (Лазаревская церковь) <#"905226.files/image005.gif">

Рис. 5 - Церковь Успения Пресвятой Богородицы или Успенская церковь. <#"905226.files/image006.gif">

Рис. 6 - Церковь Ильи Пророка на Ивановой горе или Ильинская церковь

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Рис. 7 - Ризположенский монастырь

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

Рис. 8 - Спасо-Евфимиев монастырь

ПРИЛОЖЕНИЕ 5

Рим. 8 - Праздник огурца

Рис. 9 - Гусиные бои