РОСЖЕЛДОР
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«Ростовский государственный университет путей сообщения»
(ФГБОУ ВО РГУПС)
УТВЕРЖДАЮ
Зав.
кафедрой В.В. Смеюха
Тема курсовой работы (проекта):
Имидж города
(на примере города Суздаля)
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОРОДА
.1 Понятие имиджа в современной PR-индустрии
.2 Современные технологии формирования имиджа территорий
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОРОДА СУЗДАЛЯ
.1 Культурно-историческое наследие Суздаля как содержательная основа PR-концепции формирования имиджа города
.2 Особенности структуры PR-компании по формированию
имиджа города Суздаля
.3 Мультипликативный эффект в развитии имиджа города Суздаля
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
ПРИЛОЖЕНИЕ 4
ПРИЛОЖЕНИЕ
5
ВВЕДЕНИЕ
В процессе роста экономической конкуренции между хозяйствующими субъектами возрастает роль создания и развития имиджа производимых товаров и услуг. Наиболее выгодным инструментом отстаивания своих интересов становится воздействие на общественное мнение, направленное на формирование положительной репутации, благоприятного имиджа в глазах потребителей.
Внимание к имиджу в последние годы возросло из-за проблемы выбора, вставшей перед людьми (выбора товаров и услуг, общественных организаций, руководителей и т.д.). Чтобы продать товар, услугу или успешно конкурировать на рынке, фирма, общественная организация, должны создать себе соответствующий имидж.
Особым направлением имиджмейкинга является создание положительного имиджа территорий. Эта задача представляется особенно важной в связи с развитием мировой туристской индустрии. Сегодня практически все в мире занимаются своим имиджем как средством достижения успеха. Регионы продвигают себя на туристический рынок для привлечения большего числа туристов путём наличия лучшего бренда территории, лучшего имиджа. При этом главной задачей является создание не просто бренда, несущего исключительно информационный характер, а бренда, обладающего неповторимым имиджем, который будет отражать все преимущества города, чтобы суметь привлечь туриста.
Необходимо констатировать тот факт, что Российская Федерация не входит в число стран, относящихся к лидерам в туристской индустрии. Доля туризма в национальном ВВП остаётся чрезвычайно низкой (при этом в мире существуют страны, для которых туризм выступает в качестве основной статьи доходов в бюджет). К числу основных причин сложившейся ситуации следует, безусловно, отнести неудовлетворительное положение дел в создании положительного имиджа территорий.
Развитие внутреннего туризма декларируется в качестве государственной задачи. Ситуация осложняется ещё тем, фактом, что в современных социально-экономических условиях для граждан нашей страны доступ к мировым туристским ресурсам оказался ограничен. Решение поставленной задачи немыслимо без продуманной, взвешенной политики в области создания имиджа территорий.
Взаимодействие различных составляющих PR технологий ведёт к позиционированию региона с положительной стороны и его дальнейшему экономическому, политическому и социальному развитию, что является необходимым условием развития территорий и укрепления внутренних и международных экономических связей. Известно, что в современном обществе основным каналом трансляции различных новостей, формирующих общественное мнение, являются средства массовой информации. Основываясь на данных, полученных из СМИ, люди формируют общественное мнение о какой-либо ситуации, организации или стране. Поэтому необходимо отслеживать ту информацию, которая поступает к ним. Каждый аспект жизни города от чистоты улиц до работы предприятий и настроения их работников будет влиять на имидж города.
Всё это определяет актуальность темы исследования имиджа города. В качестве конкретной территории для исследования мы выбрали город Суздаль. Проведенный анализ показал, что продвижение имиджа Суздаля представляет собой один из немногих положительных примеров в достижении поставленных целей.
Объектом исследования данной курсовой работы является городская территория, которая нуждается в создании конкретного имиджа и его развитии.
Предмет исследования - средства PR в процессе формирования имиджа территории.
Цель курсовой работы - показать, каким образом под влиянием PR-коммуникаций формируется имидж города.
Достижение цели предполагает решение следующих задач:
. Дать характеристику понятию «имидж города» и описать современные технологии его формирования.
. Показать роль PR в формировании имиджа территории.
. Охарактеризовать средства формирования имиджа территории с помощью PR на примере города Суздаль.
. Охарактеризовать мультипликативный эффект, возникающий в системно выстроенной PR-кампании.
Степень разработанности проблемы. Вопросом о создании и продвижении имиджа территории занимались представители различных дисциплин. В иностранной литературе к работам по имиджелогии относятся научные труды Ж. П. Бодуана, Л. Брауна, С.Анхольт, К. Диннии других.
В России вопросы имиджа территории получили освещение в научных трудах и исследованиях Э. А. Галумова, А. Е. Кирюнина, С. Г. Борисовой, Д. В. Визгалова, А. П. Панкрухина, Т. В. Сачук, А. Ю. Панасюка, Г. Г. Почепцоваи др.
Структура работы включает введение, две главы,
пять параграфов, заключение, список используемой литературы, приложения. В
первой главе раскрываются аспекты имиджа и методика его построения с помощью
средств PR. Во второй главе мы рассмотрим специфику формирования имиджа города
Суздаля. В заключении постараемся сделать вывод о том, какую роль играет PR в
создании имиджа города.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ГОРОДА
.1 Понятие имиджа в современной
PR-индустрии
На сегодняшний момент понятие «имидж» имеет многочисленные трактовки. Считается, что первоначально понятие «имидж» (англ. - «образ, изображение») использовалось в качестве термина эстетики и искусствоведения. Позднее, став неотъемлемой характеристикой товара, имидж перешёл в категорию маркетинга, затем стал активно использоваться в других сферах (например, шоу-бизнес, политика и т. д.).
Специалист в области социологии управления и имиджелогии В.М. Шепель считает, что: «Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания».
А.Б. Зверинцев, специализирующийся на разработке коммуникативных технологий, под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте».
Краткий психологический словарь под редакцией А.В. Петровского и М.Г. Ярошевского определяет имидж как «стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенный товар, организацию, профессию и т.д.»
Сегодня термин «имидж» используется не только применительно товарам, предприятиям, политическим лидерам или человеку вообще, но и к таким специфическим объектам, как территории.
Имидж - это многогранное понятие, имеющие за собой особый семантический ряд синонимов: репутация, престиж, бренд, респектабельность и т.д. PR формирует образ территории, человека, бренда, их имидж, их репутацию. Бренд - это исключительно положительная разновидность продвинутого, ярко выраженного имиджа. Бренд не может существовать отдельно от своей репутации, потому что бренд по определению - это устойчивый образ в сознании потребителя.
Почепцов Г. Г., приводит следующую классификацию типов имиджа:
. Зеркальный. Данный вид имиджа, свойственен нашему представлению о себе. Он несёт за собой положительный характер. Единственным его минусом считается минимальный учёт мнения со стороны.
. Текущий. Этот вариант имиджа характерен для взгляда со стороны. Именно в этой области находит свое применение PR. Его плюсом является позиционирование верного и правильного имиджа.
. Желаемый - это тип имиджа, отражающий то, к чему мы стремимся.
. Корпоративный. Представляет собой имидж организации в целом.
. Множественный. Это вариант имиджа образующийся при наличии ряда независимых структур вместо единой корпорации.
. Отрицательный. В основном это тип имиджа, создаваемый оппонентом, соперником, врагом.
Также мы можем классифицировать имидж по месту его применения. Так, к примеру, территориальный имидж в настоящее время становится важным ресурсом экономики. Происходит это из-за того, что имидж представляет собой особую ценность, от наличия и качества которой зависит успех целой системы. Имидж территории и её репутация становятся основополагающими факторами продвижения общегосударственных и региональных внешнеэкономических и политических проектов, важнейшим конкурентным ресурсом для налаживания партнерских отношений.
Имидж территории основывается на территориальной индивидуальности. Территориальная индивидуальность включает в себя как «опознавательные» характеристики территории, т. е. комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, страновая принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т. д.), так и совокупности особенностей и ресурсов территории. Другими словами в характеристику территориальной индивидуальности входят:
. Природные, демографические, исторические, социальные и культурные особенности и ресурсы (природно-климатические особенности и сырьевые ресурсы; история; уровень и качество жизни населения; социальная политика и инфраструктура; культурное наследие и др.).
. Экономические особенности и ресурсы (уровень развития и особенности экономики; трудовые ресурсы; инвестиционный потенциал и инновационные ресурсы; финансовые ресурсы; степень благоприятности для бизнеса).
. Организационно-правовые и информационные особенности, и ресурсы (рекламный рынок и PR-услуги; институциональный капитал, в т. ч. Законодательство; эффективность правительства; репутация руководства).
Имидж должен носить целостный, согласованный характер, отдельные черты его не должны противоречить одна другой.
Сформировать имидж территории, бренд города возможно только параллельно с проведением реальных мероприятий, придающих новые черты «лицу» территории, параллельно с формированием её репутации. И здесь нельзя забывать о специфике аудитории, о том, что желания внутренней и внешней аудитории (по отношению к территории) будут разниться. А именно нужно обращать особое внимание на пол, возраст, этническую принадлежность, вероисповедание и профессию той самой аудитории.
Под имиджем территории можно рассматривать и имидж города, региона или государства. В этой работе мы остановимся на понятии «имидж города».
Имидж города - это образ города, формирующийся в сознании людей и влияющий на перспективу его развития.
Объектами формирования любого имиджа города являются интересы жителей города, их потребности, материальные и духовные ценности; и дополнительные: разного уровня отношения между субъектами города.
Город все больше становится «товаром». Точнее, рассматривается как своеобразный, уникальный товар, который обладает конкретными, ему присущими свойствами, и требует определённого позиционирования и продвижения с целью получения тех или иных выгод.
1.2 Современные технологии
формирования имиджа территорий
Имидж является одной из категорий маркетинга, одним из факторов обеспечения конкурентоспособности и успешности. Он бывает положительным или отрицательным, сильным или слабым, цельным или противоречивым.
Имидж территории может иметь политический, инвестиционный, деловой, правовой, социальный и т. п. аспекты.
Территориальный имидж играет большую роль в качестве объекта потребление, вследствие чего, формирование привлекательного образа территории приобретает особое значение.
Действия по формированию имиджа территории требуют определенной последовательности:
. Определение цели формирования имиджа;
. Выявление целевой аудитории. Имидж территории создается для реальных и потенциальных групп общественности - аудитории имиджа, которая может быть структурирована по-разному. И как уже упоминалось ранее, по аналогии с внутренним и внешним имиджем общественность также делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к территории. К внешней общественности в широком толковании могут быть отнесены все, кто находится за пределами территории, к внутренней - все, кто постоянно находится на территории.
. Определение технологий формирования имиджа;
. Выбор наиболее эффективных каналов коммуникации;
. Разработка и реализация единой программы действий;
. Мониторинг и корректировка действий;
. Анализ эффективности.
В создании и формировании имиджа города первоначально лежит историческая составляющая, т. е. богатая история города, её колоссальное культурное наследие и т.п.
Вторым компонентом является грамотная работа администрации города, её социальная и экономическая политика.
Для создания имиджа территории и его продвижения применяется весь спектр современных технологий: работа с традиционными средствами массовой информации (СМИ); событийные PR-мероприятия; официальные коммуникации руководителей территории; новые медиа и Интернет; управление слухами (румология); имиджевая реклама; ресурсы нейминга; технологии лидера мнений.
Медиарилейшнз - создание и продвижение имиджа территории с помощью прессы, радио, телевидения, т.е. непосредственного взаимодействия со СМИ. Разновидности и количество СМИ выбираются в зависимости от целей имиджмейкинга и аудитории имиджа.
Событийные PR-мероприятия - организация определенных мероприятий, событий и конструирование информационных поводов на этой основе. Успешно организованное событие, вышедшее за масштабы города, обеспеченное соответствующими методами PR-коммуникации, может создать крепкий бренд города (к примеру: день города, фестивали, конкурсы, участие в выставках, форумы, спортивные соревнования и т. п).
Официальные коммуникации руководителей территории - это официальные мероприятия разного уровня с участием руководителей территории, контакты с представителями более высокого уровня власти, международными представителями.
Новые медиа и Интернет - это формирование и продвижение имиджа территории с помощью он-лайновых информационных ресурсов и интернет - СМИ. К ним относят официальные сайты органов власти и органов местного самоуправления, блоги руководителей территории, участие в онлайн-общении.
Слухи и управление ими стала частью современной действительности. Так получается, что они являются одним из эффективных каналов распространения информации. Молниеносности распространения слухов способствуют новые медиа и Интернет.
Имиджевая реклама - реклама, нацеленная не столько на продажу товара, сколько на закрепление в памяти аудитории информации о товаре, фирме, территории. В качества имиджевой рекламы территории могут выступать: название, логотип, слоган, герб, флаг и др.