Статья: Глянцевый журнал: актуальные практики создания контента

Журналы LS можно разделить на два типа - имиджевые и потребительские. Первые придают большое значение воспроизведению актуального имиджа, стиля. Для читателей этих изданий та или иная вещь обладает статусом. Вторые уделяют больше внимания практической стороне жизни.

Имиджевый журнал ориентируется на высокоплатежную аудиторию, что соотносится с понятиями масс-маркет и премиум. В имиджевом журнале иллюстраций больше, чем текста, в потребительском - наоборот.

Среди журналов life style можно выделить особую подгруппу, которую называют «еженедельным глянцем» или «глянцем на одну поездку в метро». Подобные журналы («Лиза», «Даша» и др.) отличаются более легкой подачей материала. Это журналы об имидже, которые способствуют повышению самооценки, улучшению внешности, расширению кругозора. Им свойствен язык доверительного общения, они содержат практические советы, играют роль клуба по интересам. Стандарт такого журнала: глянцевая обложка, около 100 страниц разнообразных материалов, полноцветная печать, наличие «живой» fashion-съёмки, тираж не менее 10 тыс. экз. Однако эффективность различных изданий, т. е. степень их воздействия на читателей, более важный показатель, чем тираж. Подготовка текстов и материалов, которая осуществляется специалистами различных профилей, а также качественная полиграфия требуют больших материальных затрат, что ведет к достаточно высокой цене за номер такого издания. Но этого требует и «имиджевый» статус журнала, и уровень рекламодателей, среди которых крупные известные бренды и торговые марки, способные заплатить от 4 тыс. евро за рекламную полосу (размещение в одном номере). Следовательно, их клиент - женщина с уровнем жизни «выше среднего», освоившая современную практику неограниченной свободы потреблять удовольствия и удовлетворять желания. Высокая цена издания обеспечивает попадание журнала в руки именно таких женщин, составляющих его аудиторию. Достаточно большой круг тем делает эти журналы интересными для любой постоянной читательницы. Следует отметить, что яркие и красочные иллюстрации, а также позитивный, оптимистичный настрой журнала привлекают к нему потребителя независимо от пола и возраста.

Благодаря широте представленной тематики, ориентации на средний уровень достатка, апелляции, как девушкам, так и женщинам любых лет, журналы life style формируют вокруг себя самую многочисленную и демократично настроенную аудиторию.

Особенность таких журналов заключается в том, что в отличие от специализированных журналов, посвященных, например, дизайну дома, автомобилям, спорту, моде, они охватывают разные сферы жизни современного общества, в том числе работу и досуг. Роль журнала life style, функционирующего в рамках СМК как транслятор идей, тенденций, явлений массовой культуры, трудно переоценить. Как отмечают зарубежные и российские исследователи, эти журналы представляют собой значимый информационный источник и мощный инструмент формирования образцов поведения, которые затем получают распространение и воспроизводятся индивидами в повседневной жизни. В последнее время значительная часть исследований (как на теоретическом, так и прикладном уровнях) направлена на изучение проблем, связанных с механизмами манипулирования аудиторией, применяемых LS, внедрением гедонистических стереотипов и сугубо потребительских моделей поведения.

Гильдия издателей периодической печати характеризует LS следующим образом: «Читая журнал life style, читатель получает более или менее полное представление о стиле жизни той социальной группы, к которой он принадлежит или хочет принадлежать. Он узнает, что ему для этого нужно носить; какой парфюм и косметику использовать; какие книги читать, какую музыку слушать, какие фильмы и балеты смотреть; где отдыхать; как строить отношения с любимым (ой), мамой, начальником, коллегами и т. д.» (Данилова, 2006: 31). Читая журнал, потребитель между строк впитывает философию, образ мыслей, способы коммуникации и вообще язык, которые присущи этой социальной группе.

Особенностью LS журналов является идеология успеха, равного для мужчин и женщин. Достижение успеха заключается в работе, карьере, автомобиле класса премиум. Стиль жизни определяется концептуальными формулами: «бери от жизни все», «для человека нет ничего невозможного», «программируй себя на успех», «стань звездой», «никогда не игнорируй свои чувства».

Журналы LS можно разделить на два типа - имиджевые и потребительские. Первые придают большое значение воспроизведению актуального имиджа, стиля. Для читателей этих изданий та или иная вещь обладает статусом. Вторые уделяют больше внимания практической стороне жизни.

Имиджевый журнал ориентируется на высокоплатежную аудиторию, что соотносится с понятиями масс-маркет и премиум. В имиджевом журнале иллюстраций больше, чем текста, в потребительском - наоборот.

Целевой аудиторией большинства глянцевых журналов о стиле жизни являются мужчины и женщины в возрасте от 25 до 45 лет. А эталонами достойной и стильной жизни журналы часто рассматривают преуспевающих деятелей культуры, политиков и бизнесменов старшего возраста. Разговор о старости, старении и проблемах этого этапа жизни либо не ведется, либо носит характер откровения о преодолении старости.

Из глянцевых журналов наиболее толерантен к возрасту журнал «Домашний очаг», который в принципе обращен к зрелым женщинам. Его редактор утверждает: «Настоящий гламур - это не молодость и длинноногость, а сочетание опыта, сексуальности и женственности, принадлежащих дамам от 50-ти до 70-ти лет» (Шейн, 2006: 67). Однако нельзя не заметить, что журнал реализует западный стереотип понимания возраста, когда с переходом на следующий возрастной рубеж женщина должна становиться все более обеспеченной и респектабельной, в то время как российская социально-экономическая реальность не позволяет на это надеяться.

Как отмечают многие исследователи, в глянцевых журналах любого типа отражается стиль жизни как новая система общественно значимых ценностей. Э. Тоффлеру принадлежит метафора, сравнивающая глянцевые журналы с фабриками, производящими модели стилей жизни. «В то время как харизматические фигуры становятся законодателями стилей, стили обретают плоть и продаются публике через субобщества или небольшие кланы, которые мы назвали субкультурами. Беря сырой символический материал из средств информации, они каким-то образом составляют вместе разрозненные фрагменты одежды, мнений, выражений и сооружают из них нечто связное: образец стиля жизни. Как только модель готова, они действуют, как любая хорошая корпорация, - продают ее. Они ищут на нее покупателей. Они предлагают не один продукт или идею, а способ организации всех продуктов и идей, не отдельное удобство, а целый стиль, комплекс предписаний, которые помогут человеку свести всевозрастающую сложность выбора к поддающимся контролю размерам. Большинство из нас отчаянно хочет найти именно такие предписания. В путанице сталкивающихся друг с другом нравственных позиций, в сумятице, вызванной сверхвыбором, самым мощным, самым полезным "суперпродуктом" из всех является организующий принцип жизни человека. Именно это предлагает стиль жизни. [В будущем] забота о стиле станет просто неистовой. Эта чрезмерная забота о стиле не просто интерес к внешнему виду. Ведь стиль жизни включает в себя не просто внешние формы поведения, но и ценности, подразумеваемые под этим поведением, и никто не может изменить свой стиль жизни, не изменив свой собственный образ. Люди будущего станут не "осознавать свой стиль", а "осознавать свой стиль жизни". Вот почему различные мелкие вещи будут иметь для них большое значение. Эстетический объект глянцевых журналов -- тело. Рекламой активно продвигаются различные диеты, средства гигиены, ухода за кожей, волосами, парфюмерия, косметика, тренажеры и т.д.» (Тоффлер, 2002: 336-338).

Самой популярной классификацией стилей жизни на основе психографических измерений является схема VALS-2, или «Ценности и типы стилей жизни» (Values and Lifestyles), разработанная компанией SRI International. В соответствии с VALS-2 все взрослое население США делится на восемь потребительских групп. Система сегментирования основывается на специальной анкете, включающей вопросы по использованию Интернета и услуг в режиме реального времени. К основным группам потребителей относятся: 1) реализующие (актуализаторы). Успешны, развиты, активны. Не боятся брать на себя ответственность. Их покупки говорят об утонченном вкусе и тяготении к дорогим товарам высокого качества, ориентированным на конкретные потребительские группы; 2) выполняющие. Люди зрелые, обеспеченные и довольные жизнью. Часто проводят время в раздумьях и созерцании. В товаре ценят прочность, функциональность и ценность; 3) достигающие. Преуспевают, делают карьеру, главное для них -- работа. Выбирают престижный товар, который говорит коллегам о достигнутых его владельцем успехах; 4) экспериментирующие. Молоды, полны энергии и энтузиазма, импульсивны. Бунтовщики. Направляют большую часть доходов на приобретение одежды, посещение ресторанов быстрого питания, кинотеатров, покупку видеофильмов; 5) убежденные. Консерваторы, привержены традициям, ничем не примечательны. Отдают предпочтение знакомым товарам и известным маркам; 6) старающиеся. Не уверены в себе, ощущают незащищенность, ищут одобрения своим действиям, их возможности ограничены. Оказывают предпочтение стильным товарам, которые покупаются людьми с большим, чем у них, достатком; 7) делающие. Отличаются практичностью, самодостаточны, традиционны, ориентированы на семью. Покупают только имеющие практическую или функциональную ценность товары: инструменты, рыболовные принадлежности и т. д.; 8) сопротивляющиеся. Постарше возрастом, на пенсии, пассивны, озабочены, их возможности ограничены. Осторожные покупатели, отдающие предпочтение давно знакомым маркам.

М.Ю. Гудова и И.Д. Ракипова, ссылаясь на мнение Б. Андерсона, американского социолога, редактора «Сити-Журнала», пишут, что огромную роль в том, что журналы формируют новый тип сознания, играет индустрия производства и продажи глянцевых журналов, имеющая целью получение сверхприбылей. Она открывает «для быстро растущего числа людей возможность осознать самих себя и связать себя с другими людьми принципиально новыми способами» (Гудова, Ракипова, 2010: 37), т. е. путем просмотра, чтения и обсуждения очередных номеров глянцевого журнала, выражающего и формирующего определенные умонастроения. Характер умонастроений задается, в свою очередь, способом мировоззрения и мироощущения издателей и рекламодателей как заказчиков контента.

На фоне специфического содержания глянцевых журналов о моде и элегантности стиля выделяется метажанр авторской колонки, где читателю предлагается гедонистическая интерпретация повседневности, которая всегда предстает как праздник.

Чем ярче, талантливее автор, тем свободнее в его текстах обретается все, что есть в языке, тем меньше повторов, тем оригинальнее отражается его образ, его взгляд на мир, его позиция. В пространстве колонки наиболее убедительно проявляется личность автора, темперамент, стиль. Нам представляется продуктивной точка зрения ряда ученых на статегии создания образа автора, которые включают в себя как всё мировосприятие журналиста в целом, так и особенности его индивидуального стиля.

Категория авторского «Я» является одним из приёмов самовыражения журналиста, позволяющая ему более полно прокомментировать событие или явление, составляющие картину гламурного мира. Выделим несколько форм авторского включения в текст: непосредственное мнение или впечатление; личные воспоминания; пространные рассуждения; высказывание версии или прогноза по какому-либо вопросу; демонстрация эмоций. К наиболее характерным способам проявления авторского «я» можно отнести:

- использование местоимений «я» или «мы». Нужно отметить, что когда речь идет о местоимении «мы», то под ним стоит понимать автора и кого-то из его близких или знакомых;

- использование выразительных средств (тропов);

- высказывание личной позиции. В своих материалах колумнисты нередко делятся с аудиторией своей оценкой той или иной ситуации. Это может быть характерно для авторов-экспертов, хорошо разбирающихся направлениях моды и стиля жизни;

- использование риторических вопросов также указывает на появление автора в тексте. Этот способ помогает колумнисту привлечь внимание аудитории к важному для автора моменту материала;

- ситуация из личной жизни является наиболее ярким и наиболее характерным для колонки появлением автора в тексте.

В таблице отражено наличие этих пяти пунктов в колонках ведущих колумнистов пяти российских глянцевых журналов.

глянцевый журнал услуги медиакомпания капитал

Проведенный анализ позволяет заключить, что выделение и наглядное рассмотрение риторических приемов, которые используются для проведения в глянцевых журналах гедонистической линии жизни, дают возможность медиакритику раскрыть систему рекламных уловок контента и тем самым помочь читателю противостоять политике тотального потребления.

Продукты журналистского творчества, по сути, являются одновременно и трансляторами моральных ценностей и результатом воздействия на личность журналиста его социума. Соответственно, авторская колонка и формирует социальные установки, и производится под их воздействием.