ГЛЯНЦЕВЫЙ ЖУРНАЛ: АКТУАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ СОЗДАНИЯ КОНТЕНТА
А.Н. Тепляшина
Санкт-Петербургский государственный университет, г. Санкт-Петербург
На российском рынке СМИ сформировалась группа крупных неполитизированных медиакомпаний, среди активов которых важнейшее значение имеют глянцевые журналы -- объемные, полноцветные издания с яркой блестящей обложкой, предлагающие визуальную и текстовую информацию о новинках моды, косметологии и фармакологии, товарах омолаживающего действия, советы психологов, стилистов, интервью с персонами, преуспевающими, в первую очередь, в сфере высокой моды и шоу-бизнеса. Перечисленные возможности можно определить как пакет услуг, предоставляемых глянцевым журналом, контент которого является одновременно механизмом продвижения нормативных ежедневных практик общества, ориентированного на изобильное потребление. Однако в современных условиях стимулирование желания приобретать предметы роскоши является скорее негативной, чем позитивной практикой для населения, качество жизни которого неуклонно снижается.
Сегодня можно говорить о том, что рынок глянцевых журналов в России ожидает перемен, связанных с вступлением в силу поправок к Закону о СМИ об ограничении максимально возможной доли зарубежных акционеров в капитале компаний, владеющих средствами массовой информации, 20%, а также запрете создания новых СМИ с участием иностранного капитала. Многим российским медиахолдингам придется менять состав учредителей и акционеров. Так, ООО «Фэшн Пресс», издающим журналы ''Cosmopolitan'', «Домашний очаг», ''Esquire'' и др., владеют Sanoma Independent Media и американская Hearst. Долю в газете «Ведомости» (ЗАО «Бизнес Ньюс Медиа»), по данным самого издания, Sanoma делит с американскими компаниями Dow Jones и FT Group в равных долях. ООО «Юнайтед Пресс» (журналы ''Men's Health'', ''Women's Health'', ''National Geographic'') принадлежит Sanoma полностью через три юрлица: кипрскую «Ай. Эм. Эйч. Медиа Лимитед» (60,71%) и нидерландские ЗАО «Индепендент Медиа Холдинг Б.В.» (38,89%) и «Индепендент Медиа Б.В» (0,39%). В издательском холдинге РБК (ОАО «РБК») и ЗАО «РБК-ТВ Москва» у иностранных владельцев, кипрской компании Pragla Limited, доля также более 50%. ЗАО «Аксель Шпрингер Раша» («АШ Раша») издает российскую версию журнала Forbes. Учредитель компании -- AS Osteuropa, дочерняя структура немецкого медиахолдинга Axel Springer. Холдинг Hearst Shkulev Media издает в России журналы Elle, Marie Claire, Psychologies, телегид «Антенна-Телесемь», мужской глянец Maxim и другие журналы. ООО «Хёрст Шкулев Медиа» на 100% принадлежит кипрскому ООО «Ди-Эм-Си. Диверсифайд медиа компани лимитед». Холдингом Rambler & Co. (медиаагрегатор Rambler, журнал «Афиша», интернет-издания ''Lenta.ru'', ''Gazeta.ru'', Championat.com, платформа ЖЖ и пр.) владеет зарегистрированная на Кипре компания PM Web Limited.
Законопроект сформулирован так, что не позволяет, с одной стороны, владеть медийными активами российским бенефициарам через иностранные структуры (например, ИД «Коммерсантъ», холдинги РБК и Rambler&Co). С другой стороны, иностранные бенефициары не смогут сохранить контроль, перерегистрировав активы на российские юридические лица.
Модификация рынка не может не сказаться на концептуальном содержании глянцевых журналов о моде и стиле жизни.
До 1991 года в функции отечественных женских журналов входила критика американских и европейских изданий, рекламировавших дорогие вещи в качестве средства конструирования стиля жизни известного как гламур. В контексте этой критики утверждалось представление о советском образе жизни: «Демократизм нашей общественной жизни, нашего общественного быта не оставляет места безвкусной роскоши, пустому украшательству, т. е. стремлению во что бы то ни стало придать предметам и всей обстановке вид ''богатства''. Наше общество полностью отвергает такое понимание ''красоты'', родившееся в эпоху развития капиталистических отношений, когда под словом ''красивое'' подразумевали ''дорогое''. В наши дни необходимо четко отличать подлинную красоту от внешней ''красивости'' и бороться с мещанским преклонением перед дорогими вещами, нередко лишенными настоящей красоты» (Кантор, 1963: 15).
Известный российский исследователь журналистики и коммуникативистики А.А. Грабельников отмечает, что в последние годы журналистика утратила позитивное влияние на гармоничное развитие личности, в частности, на отношение к предметам роскоши. Общество разделилось на бедных и богатых, государство плохо выполняет функцию консолидации. Следствием этого стала утрата чувства некоей общности всех его граждан, чувства единой для всех Родины. Произошла «атомизация» индивида, ослабление его взаимосвязей с государством и субъективного ощущения этих связей. В настоящее время российскому обществу как никогда нужна общенациональная идеология -- здоровое чувство Родины, уважения к своей земле (Грабельников, 2001: 110, 111).
Средства информации способны усиливать уже существующие нормы, формировать новые (затрагивая непривычные для общества сферы жизнедеятельности), менять их коренным образом. Эти наблюдения особенно актуальны в тех случаях, когда пресса обращается к идеологическим или этическим постулатам, национальным и религиозным проблемам и другим явлениям мировоззренческого порядка (Корконосенко, 2011: 29; Мисонжников Б.Я., Тепляшина А.Н.: 41, 78).
Чтобы объяснить феномен влияния глянцевого журнала, на наш взгляд, необходимо обратиться к понятию ожиданий. Человеческая психика устроена так, что определенным образом сформированные информационные потоки воздействуют вероятностно на подсознание. Такая информация (которая идентична обещаниям) получила название ожиданий. Понятие «ожидания» имеет важное значение для прогнозирования поведения людей и их сообществ, а следовательно, и событий. Глянцевый журнал украшает повседневность, привносит в нее ощущение праздника, делает сопричастным ко всему, что происходит с медиаперсонами, держит в курсе событий.
В социологии существует ряд концепций, которые трактуют идеологию как набор ценностных дискурсов, распространяющихся различными СМИ (Althusser, 2000: 31-38).4. Характерно, например, что в бывших советских республиках не без влияния журналистики полярно изменилось отношение к ценностям буржуазного образа жизни (там же, с. 41). С экономической точки зрения пресса становится областью выгодного помещения капитала, материальная прибыль превращается в ведущий стимул деятельности и критерий успешности предприятия (там же, с. 57).
В середине 1980-х гг. перестройка открыла дорогу культурному и товарному обмену с Западом, базирующемся на мощной экспансии потребительской идеологии. «Потребление -- современный феномен, характерный для общества изобилия, - утверждал французский философ Ж. Бодрийяр. - Потребление -- это глубокий, интенсивный процесс выбора, организации и регулярного обновления бытовых вещей, в который включен каждый член общества» (Бодрийяр, 1999: 3). Это определение позволяет понять отношение бизнеса к глянцевым журналам как к проводникам рекламных стратегий корпораций.
Бизнес проявил активный интерес к СМИ. Журналы для женщин первыми оказываются в центре журнальной индустрии, изменяется их облик, технологии производства, структура собственности. Они отступают от пропаганды советского образа жизни, обсуждения вопросов труда и воспитания, и, обращаясь к материалам западных глянцевых журналов, распространяют нетипичную для своей страны идеологию потребления. В СССР начинает издаваться первое глянцевое издание ''Burda'', составившее мощную конкуренцию советским женским журналам. Затем широкой аудитории стали доступны другие бренды, в том числе мощные транснациональные проекты: ''Vogue'', ''Cosmopolitan'', ''Burda'', ''Marie Claire'', ''Elle'', ''Harper's Bazaar'', ''L'Officiel'', ''GQ'', ''Esquire'', ''Playboy'', за которыми стояли символические ценности западно-европейской и американской культуры. За 20 лет пребывания на российском медиапространстве эти журналы оказали заметное воздействие на свою аудиторию, изменив менталитет, сформировав новую идеологию.
Динамика издательского бизнеса требует научной классификации самых разнообразных журналов, начало которой было положено в первой четверти ХХ века. В энциклопедическом словаре Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона типологии журналов посвящена большая статья, в которой, в частности, проводится параллель между отечественными и зарубежными изданиями: «Соответствующие нашим журналам заграничные издания представляют три господствующих типа: 1) издания ежемесячные, смешанного содержания, в которые входят беллетристика, популярно-научные и критические статьи и обозрение текущих явлений политических, социальных и литературных; 2) еженедельные журналы для семейного чтения, в изобилии издающиеся, главным образом, в Германии и Англии, в большинстве случаев иллюстрированные, с массою материала для легкого чтения; 3) издания специальные, посвященные какой-либо отрасли наук и выходящие обыкновенно четыре раза в год, реже - ежемесячно или еженедельно. Особняком стоят возникшие в Англии, большею частью выходящие по четвертям года органы политических партий. Иностранная журналистика представляет много черт, существенно отличающих ее от русской. Самый объем заграничных журналов в большинстве случаев меньше: их назначение - не заменять книги, а давать возможность следить за текущею жизнью или доставлять материал для легкого чтения. Политическое значение имеют преимущественно газеты; из журналов многие и при том весьма популярные отличаются своей беспринципностью. Таковы в особенности журналы типа английских magazines, разнообразное содержание которых объединяется лишь интересом его для публики. В зависимости от этого менее значительна за границей и роль журналов в истории общественного развития» (1892: 112).
Автор статьи в знаменитом словаре явно недооценил влияние европейских журналов на развитие прессы в России, вероятно, из-за недостаточного знакомства с научными трудами по истории зарубежной печати. Известная работа немецкого историка Л. Саламона «Всеобщая история прессы» была издана в Петербурге несколько позднее, чем словарь Брокгауза и Ефрона. К более позднему периоду относятся и другие исследования (Фриче, 1892).
А.И. Акопов видит заслугу первых научных периодических изданий в том, что их специальные выпуски по различным отраслям науки сформировали журнал как тип издания, как самостоятельный и важнейший элемент культуры (Акопов, 2002: 183). Уникальность ориентированных на определенную категорию читателей журналов как фактора культурной жизни состоит в том, что появление каждого из его видов свидетельствует об определенной зрелости какой-либо социальной группы. «Журнал - своеобразный индикатор потребности в постоянно обновляемой информации по интересующей проблеме или теме», - подчеркивает Л. В. Сокольская (2006, № 2: 218).
М.И. Шостак, характеризуя журналы в целом как тип печатных СМИ, пишет, что они «публично демонстрируют и обсуждают воззрения различных слоев общества, представляют проблемы и особенности функционирования государственных структур, научных и культурных учреждений, отдельных организаций < >, откликаясь на приватные интересы, работают на направления просветительства, научной популяризации, досуга» (Шостак, 2007: 79). Основные функции печатных журнальных изданий -- просветительская, информирующая и развлекательная, -- достаточно четко определившиеся в XVIII в. и утвердившиеся на протяжении последующих веков, сохраняются по сей день. В ходе исторического развития общества те или иные из них выходили на первый план и, если изначально превалировала задача просвещения, то сегодня более востребованными оказываются две другие, что связано с социокультурными трансформациями сменявших друг друга исторических периодов и следовали за изменениями ценностей и норм общества.
Взгляды петербургской школы журналистики на типологию средств массовой информации представляют собой методологическую и методическую основу для маркетинговой деятельности медиа в части сегментирования аудитории и позиционирования информационного товара на рынке. Основываясь на исследованиях типологии СМИ, глянцевые журналы целесообразно классифицировать на виды по:
гендерному признаку - для женщин и мужчин;
территориальному признаку -- международные, общероссийские, региональные, городские;
тематической нише:
Luxury (LifeStyle, fashion, travel) ;
Сelebrities (звезды, жизнь которых недосягаема, но достойна подражания).
Celebrities - это медийные известные люди, постоянно присутствующие на экранах телевидения и кино, влияющие на образ жизни, поведение и даже стиль обычных людей. Глянцевые журналы быстро и с энтузиазмом воспользовались возможностью увлечь американцев и европейцев историями о красивой жизни, позволив “селебрити” войти в каждый дом и стать доступными… В России такие журналы не пользовались большой популярностью, так как многие из них содержали переводные материалы о жизни зарубежных звезд, большая часть из которых в нашей стране была неизвестна. Но в последнее время наблюдается обратная тенденция. Информация о жизни отечественных звезд способствует увеличению спроса на такие журналы. Довольно успешным проектом в этой нише стали издания «7 дней» и «Караван историй». Журнал «7 дней» (издается с 1995 г.) посвящен культурным и развлекательным событиям в мире телевидения, кино, шоу-бизнеса. Издание «Караван историй» выпускается с 1998 г. и содержит только оригинальные репортажи и биографии самых интересных людей страны.