Материал: Гендер и гендерные стереотипы

Виды гендерных стереотипов массового сознания:

.        «Дело женщины - домашнее хозяйство и воспитание детей».

По мнению авторов, женщина мыслит в интересах всеобщего добра и общественного блага. Эта позиция присуща большинству мужчин. По стереотипу: женщины воспитывают детей, ведут домашнее хозяйство, работают на низкооплачиваемых и бесперспективных должностях. а мужчины делают карьеру и самореализуют себя.

Женщин воспринимают как кукол и домохозяек. Мужчины доминируют во всех сферах на основе патриархальных отношений.

.        «Принятие решений - мужское дело или «Молчи, женщина, твой день 8-е Марта».

Женщины отстраняются от принятия решений. Мужчины принимают решения, а женщины вынуждены с ними соглашаться.

В Вавилоне в 18 веке закон гласил: «Женщина должна находиться в зависимости от своего мужчины из-за своей глупости». Социальные отношения между полами имеют властный характер и существуют вместе с институтами власти. Такие отношения определяются термином - «патриархат»: мужчины - доминируют, а женщины -подчиняются.

Исследователь Карол Гилиган обозначил, что самовосприятие полов отличаются. Мужчины воспринимают себя как самостоятельное существо, а женщины как взаимосвязанные. На примере принятия решения, ученый выяснил ход действия. [13]

На теоретической основе составлена таблица различий.

Таблица № 4.

«Различие в принятии решений между полами»

3.      «Женщина без мужчины - неполноценный член общества».

Порядочная женщина должна выйти замуж, родить детей, чтобы не отличатся от всех. Если женщина свободна или разведена, её порядочность под сомнением.

.        «Мужчина сильнее женщины».

Это ложный стереотип. Ученые доказали, что жизнь женщины длинней, чем мужчины. Также женский пол реже болеют и лучше справляются с негативными факторами окружающей среды. На психологическом уровне мужчины более ранимы, чем женщины. В одиночестве женщины могут найти себе утешения, такие как: семья, дети, уборка и забота о ком-то. Мужчине же в период одиночества нечем себя занять.

.        «Бабы - дуры»,«Все мужики - гады».

Стереотип присущ полам в равной степени. Такой стереотип передается из поколения в поколение и выражает ненависть к противоположенному полу. В итоге такого стереотипа возникает боязнь противоположенного пола, что негативно влияет на отношения. Ведь в каждом индивиде заложено влечение в другому полу.

.        «Все они одинаковые».

В современности жизнь человека не представляется возможной без рекламы. Реклама - это средство воздействия на социальные институты и средство влияния на социальное поведение общества. Реклама - это информация о всех видах отношений в обществе, его культуре и взаимоотношениях в нем. Реклама может служить:

.        идеологической оболочкой

.        технологией использования гендерных стереотипов

.        для формирования образов и влияния на социализацию личности

Причины влияния гендерных образов на массовое сознание:

.Изображение людей занимают лидирующие позиции, что отражается в большом количестве рекламной продукции.

.Одна из сильных черт человека - его принадлежность к полу. Женственность и мужественность - способ выражения сущности.

.Пол в сумме с возрастом дает сравнение с принадлежностью к определенному классу или социальной группе.

.В рекламе следует акцентироваться на отношении между полами.

.Секс,криминал и успех - это 3 самые крупные темы влияющие на подсознательное.

По мнению автора, гендер попадает в список тем вызывающих интерес у аудитории. [13]

Изучив мнения ученых, мы можем сделать вывод, что в проблематики гендерных стереотипов на межгрупповом уровне нужно понимать их функции и как они влияют на поведение и интерпретацию других групп. Пол и гендер - это разные категории. Термин «пол» основывается на биологических началах, «гендер» - на психологических различиях. Гендерные стереотипы имеют свойства, которые изучаются учеными на протяжение многих лет.

Глава 2. Гендерное восприятие в рекламе

Реклама отображает стереотипы «женственности» и «мужественности», ведь именно эти изображения пользуются авторитетом у общества.

А.Юрчак выделяет 2 типа образов в отечественной рекламе : романтический и семейный.

В романтических образах мужчины всегда является профессионалом, авторитетом и вечно занятым человек в разных сферах деятельности(политика, бизнес).Он всегда победитель, он же главный судья женской красоты. Женщина же напротив, занята собой. Все её старания направлены на привлечение внимания к себе оценки её стараний.

В семейных образах женские роли сосредоточены на семье: «Она лечит, стирает, готовит, убирает и ждет мужа». Муж же использует женский труд. В таких рекламных сюжетах женщины зачастую обсуждают достоинства продукта, соревнуются в использовании и дают друг другу советы. Грошев подчеркивает, что появление мужчины разрушает женскую идиллию, поэтому вход на эту территорию эму закрыт. Если же мужчина все - таки появляется в сюжете, то в конце, когда уже все готово и нужно оценить результат.

Также исследователь пишет: «Если товар становится отличительным знаком индивида, его отношений, то его образ и чувства легко превращаются в товар». Реклама индивидуального чувства влияет на спрос определенного продукта. Автор отмечает, залогом успешного воздействия рекламы является её искушающе - соблазняющий характер.

Символы потребления:

.Женщина(её образ и тело)

.Дети

.Животные,в особенности домашние

.Мужчины

Реклама, по мнению автора, рождает желания и является инструментом создания желаемого объекта.

Мужчины в силу своего характера не ассоциируют себя с кем - то, поэтому в рекламах: средств для бритья, дезодорантов и других мужских средств используется универсальный образ: мужчина спортсмен, защитник и герой.

Автор разделяет рекламу для мужчин на 2 направления.

Таблица № 5.

«Направления рекламы для мужчин»

Автор объясняет свое деление следующим образом: в первом направлении рассчитана на женщин, которые надевают рекламный образ на своего мужчину.

Реклама адресует товар потребителю, который им пользуется. Следовательно, реклама не должна идти против установок общества, в том числе и гендерных установок. [21]

Грошев в своей работе выделяет стереотипные черты присущие мужчинам и женщинам, которые можно использовать при создании образов. [13]На основе его исследования составлена таблица.

Таблица №6.

«Типичные черты характера»

Песоцкий Е.А. в своем исследовании выяснил, что большинство женщин считает, что в рекламе представляют их неверно, и их образы раздражают.

По исследованию автора, женщинам не нравится:

.        Обнаженное тело;

.        Сексуальный подтекст;

.        Феминизм;

.        Акцент на мужском теле;

.        Образы самовлюбленных мужчин;

Женщинам нравится:

.        Романтические отношения;

.        Сексуальные мужчины ;

.        Образы ухоженной девушки;

.        Сюжеты, где побеждает женщина.

.        Образы мачо;

.        Мужчина занимающийся спортом ;

По мнению автора, важное значение в рекламном сюжете играет одежда и внешний вид персонажа. Женская одежда более легка по текстуре, и обычно женщина полуодета или снимает элементы одежды по ходу рекламного сюжета. По мнению автора, тем самым создается запрет, который нужно нарушить. Это наиболее эффективно привлекает внимание аудитории (не только мужской). [12]

Существует классификации на определенные отрасли производства. Одна из самых распространенных - реклама продуктов питания, ориентированная на женщин.

Таблица №7.

«Классификация рекламы продуктов питания»

Сальникова Е.В. считает, что реклама должна убедить аудиторию, в том, что все равны перед идеальными образами. Из этого следует, что при восприятии рекламы на уровне гендерных стереотипов усиливаются эмоциональные реакции и бессознательное ожидание.

По мнению другого автора, гендерные стереотипы имеют исторические корни и основаны на опыте поколений.

Исследователь выражает мнение, что в российской рекламе нарушается принцип равноправия полов и негативно влияют на взаимоотношения между полами.

Гендерные стереотипы в рекламных сообщениях создают и сохраняют положительный образ, защищает групповые ценности, объясняет социальные отношения.

Реклама - это не только способ продажи продукта, а также способ продвижения идей, ценностей и навязывания идеалов. Для создания эффективной рекламы в современном Российском обществе нужно учитывать и гендерный аспект, наряду с остальными. Мужчины и женщины по-разному воспринимают информацию : мужчины не могут в полном размере интерпретировать косвенную речь, в то время как женщины воспринимают все полноценно.

Таким образом, женщины и мужчины по-разному воспринимают рекламные сообщения в связи со своими гендерными особенностями. Также гендерные различия влияют на сюжет и суть рекламного сообщения. [17]

Существуют и минусы гендерных стереотипов в рекламной продукции.

.Существующие стереотипы в рекламе показываются в большей степени, чем существуют в обществе.

.Такие стереотипы интерпретируются и оцениваются по-разному, в зависимости от пола.

.Торможение качеств несоответствия гендерному стереотипу.

Таким образом, женщины и мужчины по-разному воспринимают рекламные сообщения в связи со своими гендерными особенностями. Также гендерные различия влияют на сюжет и суть рекламного сообщения. Реклама в наше время является одним из важнейших факторов формирования гендерных стереотипов.

Можно сделать вывод, что реклама, направленная не только на продвижение товара, но и на создание образа жизни, зависит от гендерных стереотипов, ведь они влияют на восприятия рекламы и привлекательность продукта. Также успех рекламного сообщения зависит от идентификации потребителей с образами в рекламе.

Глава 3.Практическое исследование примеров гендерных образов в рекламе г. Красноярска

Реклама производственной компании «Берлога»

В рекламе мы видим образ женщины хозяйки: на ней держится весь дом, она ухожена и опрятна. Она наряжена в белоснежный халат, в котором она развешивает постиранные игрушки на своем новом застекленном балконе, который она уже обустроила: поставила шкафчики, приобрела кресло-качалку и расставила цветы. Целевой аудиторией этого рекламного сообщения является:

Женщины от 30 до 40 лет, т.к. они имеют семьи и постоянный доход: свой или мужа. Они уже имеют довольно взрослых (9-15 лет) детей и твердо стоят на ногах. Их образование высшее или среднее. Такие имеют постоянную работу, зачастую офисную, которая им нравится, у них хорошие отношения с коллегами и начальством. Они могут позволить себе посещать салоны красоты, солярии и другие процедуры для расслабления. Их доход не велик, в среднем 20-25 тысяч рублей, но у них есть муж, который их обеспечивает, свою же зарплату они спускают на мелкие расходы и детей.

У такой ЦА есть схожие черты характера такие как:

Энергичность, подвижность (ведь ей нужно успеть все на работе, по дому и для себя), целеустремленность, доброта, общительность, уверенность в себе.

Мужчины от 35 до 45, ведь образ женщины в одном халате привлечет их внимание. Как известно главный добытчик в семье - мужчина. У такого мужчины есть жена и дети, у него высокооплачиваемая работа, он добился в жизни многого и заслуживает уважения. Как правило, у него есть свое авто, и чем выше занимаемая должность, тем оно престижней. Это очень занятой человек.

К личным качествам относится: уверенность в себе, высокая самооценка, наличие мужских увлечений, таких как рыбалка, охота и тд, ответственность, привередливость. Он хочет всего самого лучшего, ведь он достоин этого, он хорошо зарабатывает и может позволить себе.

На рекламе есть важная информация для таких занятых мужчин: в «Берлоге» можно заказать сразу и окна, и двери, и балконы. А так как мужчины не любят ездить с женой по магазинам для них это очень удобно.

Данная реклама также навязывает моду, т.к. в большинстве российских квартир балкон и кладовая комната - это место для хранения ненужных вещей, которые жаль выбросить. При просмотре рекламы многие, на наш взгляд, захотят иметь такое же уютное место для отдыха и обновят свой балкон.