Материал: Гендер и гендерные стереотипы

Гендер и гендерные стереотипы

Оглавление

Введение.

Глава 1.Гендер и гендерные стереотипы

Глава 2. Гендерное восприятие в рекламе

Глава 3. Практическое исследование примеров гендерных образов в рекламе г. Красноярска

Заключение

Библиографический список

Введение

Реклама в настоящее время стала неотъемлемой частью социальной жизни и окружения современного человека. Она проникает во все сферы жизни общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение и формирование личности людей. Реклама представляет собой сложно организованное явление, посредством которого ее создатели пытаются донести до аудитории определенную мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение и отношения.

Чтобы сделать это эффективно, необходимо привлечь внимание человека, удержать его, обеспечить запоминание сообщения. Современные исследования показывают, что наиболее привлекательным образом для людей являются сами люди. Поэтому в большинстве рекламных сюжетов товар представлен на фоне людей. При этом, обеспечить запоминаемость товара можно благодаря максимальной простоте рекламного сообщения. Поэтому в рамках рекламных технологий рассматриваются социально-психологические процессы и явления, облегчающие процесс восприятия и понимания информации. К наиболее ярким из таких явлений можно отнести социальные стереотипы. К социальным стереотипам относятся как более частные случаи гендерные стереотипы. Выделение гендерных стереотипов опирается на понятие гендера - основного различия между полами, которое конкретизируется в сложном процессе социализации, в ходе усвоения индивидом культурных и социальных норм и правил. Реклама использует гендерные стереотипы для создания простых, понятных, вызывающих эмоциональную реакцию и запоминающихся рекламных текстов (все те языковые и неязыковые средства, которые делают возможным осмысление и понимание текста реципиентом и обусловливают реакцию на него). Поэтому реклама выступает с одной стороны транслятором гендерных стереотипов, а с другой - мощным средством их создания и изменения.

Актуальность данной темы заключается в том, что в настоящее время, в условиях рыночной экономики и конкуренции, успех товаропроизводителя зависит не только от качества и цены товара, но и от эффективности рекламной компании. Анализ и изучение гендерных стереотипов в рекламе имеет не только теоретическое, но и практическое значение, в большинстве случаев для специалистов, работающих в области рекламы. Гендерные стереотипы, часто остаются непонятными для потребителей, но эффективно воздействуют на целевую аудиторию, совершенствуя рекламное сообщение.
Целью данной работы стало изучение и анализ гендерных стереотипов в рекламе; выявление механизмов воздействия на аудиторию, которые используются в рекламной продукции города Красноярска.

Для достижения этих целей, существует ряд задач:

подбор и анализ научной литературы

определение понятия «гендер» его роль, функции и типы

изучение механизмов воздействия гендерных стереотипов

изучение сложившихся гендерных стереотипов в российском обществе

анализ мужских и женских гендерных стереотипов

анализ конкретных примеров рекламы в СМИ с точки зрения гендерных стереотипов

Объектом исследования является печатная и наружная реклама города Красноярска в 2012 -2013 годах.

Предметом исследования является научные работы исследователей по данной теме.

Глава 1. Гендер и гендерные стереотипы

Пол - это совокупность признаков, по которым организмы, обладающие способностью к половому размножению, подразделяют на мужские и женские особи.

Термин «пол» характеризует биологические различия между людьми, определяемые особенностями строения клеток, физиологическими характеристиками и функциями.[2]

Заинтересованность к гендерным стереотипам возникла в западной социологии в 70-е годы и неизменна по сей день.

В психологии гендер - это социально-биологическая характеристика, с помощью которой люди дают определение понятиям «мужчина» и «женщина». На гендерные особенности влияют культурные нормы, указывающие, что должен делать мужчина, а что женщина.

Ш.Берн считает, что разделение людей на мужчин и женщин - это главная установка восприятия различий, имеющихся в психике и поведении человека. [1]

В русской и зарубежной литературе термин «стереотип» употребляется часто. Интерес к стереотипам основывается на реальном формировании образов восприятия человеком действительности.

Способы возникновения и функции стереотипов изучаются в таких науках как:

·        Социальная психология

·        Философия

·        Социология

·        Культурная антропология

·        Социобиология

Теории вышеперечисленных наук пользуются популярностью и развиваются поныне.

Первые социологи, пытающиеся развести понятия «гендер» и «пол», нашли их определения через статусные позиции индивида. Пол определялся как предписанный статус, полученный при рождении, а гендер связывался с культурным развитием социализацией, следовательно, определялся как достигаемый статус.[14]

Другим различием понятий стала интерпретация пола - как биологического статуса, а гендера - как социального.

Современная гендерная теория акцентируется на отношениях власти и доминирования, основа которых - это на гендерные отношения.

М. Киммел считает что гендер - это отношения. В повседневной жизни, мужчина и женщина определяют свои роли в исполняемых действиях. Ученый полагает, что гендер имеет несколько уровней: уровень идентичности, уровень взаимодействия и уровень институтов, которые воспроизводят неравенство полов. [6]

Н.В. Ходырева считает, что наше восприятие биологических различий между полами определяется культурными факторами. [20]

Другой ученый Г. Келли в своих исследованиях выделяет несколько уровней сексуальной организации человека. На основе его трудов нами составлена таблица. [5]

Таблица №1.

«Уровни гендерных стереотпов»

Е.П.Ильин подчеркивает, что различие характеристик каждого уровня показывает многообразие особенностей человека, в то время как обычное деление людей на мужчин и женщин опирается только на единственный признак-наличие детородного органа. Если человек рожден с неопределенными внешними половыми признаками, тот он воспринимается как аномалия, также наличие детородного органа диктует человеку поведение с помощью общества. [3]

Следовательно, в сознании людей возникает установка, что гениталии - это главный критерий в определении пола.

По мнению И.С.Кона пол и гендер - это система условных обозначений, формирующих порядок отношений между людьми, их отношения а также формы самопредставления. [9]

С.А. Минюрова и О.Л. Кустова выделили, что термин «пол» включает в себя биологические признаки, а термин «гендер» представляет аспекты мужского и женского, причины которых еще не известны. [10]

Изучив работы ученых, мы можем сделать вывод, что пол и гендер - это разные категории. Термин «пол» основывается на биологических началах, «гендер» - на психологических различиях.

Отечественный ученый О.В.Рябов проанализировал идеи, внесенные гендерными исследователями, и конкретизировал важные свойства гендера:

.        Реферантность - это не противоположенность мужественности и женственности, а обусловливание друг друга. Так другой исследователь Дж.Скотт основывает свое изучение на мысли, что информация о женщинах есть обязательно информация о мужчинах, что одно требует изучения другого. Реферантность придает отношениям между полами и иерархичность как между, так и внутри полов. [18]

.        Контекстуальность пола - это зависимость маскулинности и фемининности от социальных и исторических факторов.

Гендерные свойства в общем виде рассматриваются как схематизированные и обобщенные образы мужчин и женщин. Попытки определить эти понятия разделили ученых на 2 группы: одни исследователи делают акцент на структуре, а другие на гендерных отношениях.

Важным свойством гендерных стереотипов является разделяемость. Гендерный стереотип существует лишь тогда, когда он разделяется внутри социальной общности.

Еще одно свойство гендерных стереотипов - это устойчивость. Гендерные стереотипы, как и все другие, устойчивы и стабильны. Этим свойством гендерные и другие стереотипы отличаются от других явлений. [16]

У. Липпман в 1992 году ввел термин «социальный стереотип», тогда в США увеличивалась значимость общественного мнения и, следовательно, потребовалась манипуляция общественным сознанием. По теории У.Липпмана стереотипы - это «упорядоченные, схематические, детерминированные культурой «картинки» мира «в голове» человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и защищающих его ценности, позиции и права». Ученый видит основную причину устойчивости стереотипов в защитной функции социальных ценностей групп общества. Липпман подчеркивает, что стереотип - это устойчивое образование, не подверженное критике и преобразованиям. Его устойчивость сохраняется за счет свойств разума человека, а именно фиксирование фактов, поддержка стереотипов и уничтожение информации, противоречащую им. [1]

Гендерные стереотипы делятся на 3 группы.

.Стереотипы маскулинности /фемминности (или фемининности).

Такие стереотипы еще имеют название мужественности/женственности.

В трудах И.С.Кона пояснил значения вышесказанных понятий.

.Термины маскулинность и феминность - это психические и поведенческие свойства и особенности, принадлежащие мужчинам и женщинам, соответственно. [9]

.Термины имеют разные социальные представления, установки и т.п.

.В понятиях содержатся идеальные образы мужчины и женщины.

На основе трудов ученого, мы можем сделать вывод, что стереотипы маскулинности /фемминности основаны на личных качествах и социально-психологических свойствах,

По таким стереотипам оценивается место индивида в жизни и его социальная роль. Согласно этой теории, женщине - принадлежит семейная роль(роль- матери, хозяйки),а мужчине -профессиональные роли(добытчик и авторитет семьи). Клецина И.С. отмечает, что мужчину принято оценивать по профессиональным успехам, а женщину по наличию семьи и детей. [18]

.Гендерные стереотипы, отражающие отличия между мужчинами и женщинами в занятиях видами труда.

Мужчине приписывают творческий и созидающий характер, а женщине - экспрессивный, исполнительский и обслуживающий характер. Отсюда существует мнение о «женских» и «мужских» профессиях. [8]

Существует множество классификаций гендерных стереотипов, которые имеют разные основания для деления. Мы рассмотрели одну из основных классификаций.

Рябова Т.Б. в своей статье выделяет 2 ветви функций стереотипов:

психологические

социальные

Для дальнейшего анализа, нам следует детально рассмотреть социальные функции гендерных стереотипов. На основе научной статьи, нами составлена таблица.

Таблица № 2.

«Социальные функции гендерных стереотипов, по мнению Рябовой Т.Б.»

По мнению автора, существует 2 группы гендерных стереотипов, одна из которых имеет 2 функции, а другая 4,соответственно. Также заостряется внимание на мысли, что социальные стереотипы - это элемент духовной культуры - наряду с ценностями, нормами, обычаями, знаниями. Интерпретация культуры как системы, в которой все элементы взаимосвязаны и взаимообусловлены, создала новые возможности изучения социальных функций стереотипов, в том числе их роли в поддержании взаимодействия с другими элементами системы. [13]

В статье Кабалевского А.И. большое внимание уделяется стереотипам микроуровня, их воздействию с объективными интересами гендерных групп как социальных субъектов. [4]

Кобалевская А.И, также как и Рябова Т.Б, разделяет функции гендерных стереотипов на 2 группы:

психологические

социальные

Группа психологических гендерных стереотипов разделяется на когнитивную и ценностно-защитную функции.

Когнитивная (когнитивно-адаптационная) функция, по мнению автора, состоит в упрощении и систематизации знаний, полученных в ходе исследований индивидом окружающей среды, для упрощения восприятия объектов.

Ценностно-защитная функция связана с созданием и поддержанием ценностей индивида и группы. Стереотипы активируются для объяснения, оправдания и защиты личных взглядов и поведения, также для стимуляции групповых ценностей поведения по отношению к другим группам.

Автор также считает, что социальные функции направлены на поддержание социального порядка и подчеркивают способность стереотипов выступать как фактор социальных отношений. Рассмотрим эти функции:

Таблица № 3.

«Социальные функции гендерных стереотипов, по мнению Кабалевского А.И.»

гендер стереотип социальный роль

Автор выделяет, что легитимные отношения между группами (в случае гендерных групп и гендерной иерархии) удается достичь позитивной социальной идентичности и избежать конфликта. Уровень отрицательной стереотипизации возрастает в отношении членов двойных аутгрупп. [4]

В российском обществе усиливаются процессы демократизации и гуманизации, именно они создают возможности для реализации личности независимо от пола, национальности и возраста.

Гуманизация направлена на разрушение стереотипов, существующих веками и установления гендерного равенства во всех сферах жизни.

Стереотипы массового сознания - это один из крупных барьеров в становлении равенства в обществе. [13]