Курсовая работа (т): Формування комплексу маркетингу підприємства

Розділ 5. Формування оптимальних каналів розподілу товару

Маркетингова збутова політика являє собою комплекс дій і заходів, спрямованих на розподіл і фізичне просування товарів та послуг від виробника до кінцевого споживача. Методи розповсюдження товару є третім елементом комплексу маркетингу. При здійсненні збуту важливе значення належить каналам розподілу.

Канали розподілу - це сукупність фірм чи окремих осіб, які виконують посередницькі функції щодо подачі інформації до потенційних клієнтів.

У цьому розділі потрібно сформувати оптимальні канали розподілу продукції, визначити посередників, яких фірма буде залучати до її реалізації.

При формуванні каналу слід обґрунтувати його довжину і ширину залежно від типу товару і ринку, цілей і ресурсів фірми.

По довжині це може бути канал прямого маркетингу, однорівневий чи дворівневий канал.

Визначаючи ширину каналу, можна орієнтуватись на принципи ексклюзивного, селективного чи інтенсивного розподілу.

Учасники каналів розподілення виконують наступні функції:

1.  Інформаційна функція (збирання інформації, проведення маркетингових досліджень і поширення їх результатів для планування збуту і товарообміну).

2.  Стимулювання збуту, яке полягає у інформуванні споживачів за допомогою реклами та використання заходів стимулювання збуту.

3.  Пошук потенційних споживачів, встановлення і підтримання з ними зв’язків.

4.  Пристосування товарів до вимог споживачів, зокрема виробництво, монтаж, пакування товарів, їх сортування і комплектування.

5.  Проведення ділових переговорів із споживачами стосовно рівня цін та інших умов, при яких право власності може бути передано іншим особам та організаціям.

6.  Надання торговельних послуг, тобто продаж товарів споживачам.

7.  Організація товарного руху: транспортування і складування товарів.

8.  Фінансування процесу розповсюдження товарів, тобто часткове чи повне покриття витрат на функціонування каналів розподілення.

9.  Прийняття на себе ризиків, зокрема відповідальності за товар під час його просування до споживача.

Моїм завданням у курсовому проекті буде описати, хто з посередників і які функції буде виконувати.

При виборі посередників слід враховувати характеристики незалежних оптовиків з повним і обмеженим циклами обслуговування, а також агентів, комісіонерів і брокерів.

Далі потрібно обґрунтувати вибір кінцевої ланки каналів збуту. Роздрібний продаж товарів може здійснюватись через магазини, дилерів або організації позамагазинної торгівлі.

У даному випадку наше підприємство застосує трьох канальну систему розподілу, подану на рис.5

посередники

Рис. 10. Схема формування оптимальних каналів розподілу товару

Як бачимо із схеми, наше підприємство застосовує трьох канальну систему розподілу:

.        Перший канал - виробник-споживач - це канал нульового рівня. Він характеризується тим, що виробник здійснює прямий маркетинг - сам реалізує свій товар. При цьому каналі розподілу наше підприємство уникає витрат на дистриб’юторів, зберігає контроль на продажем товарів. Методом прямого маркетингу буде продаж товарів у фірмових магазинах. Перевага цього каналу у тому, що споживач, перебуваючи у безпосередньому контакті з представниками фірми, може наочно переконатись у перевагах нашої продукції (як відомо, задоволений споживач є також і хорошою рекламою для підприємства), а також має можливість купити наш товар дешевше, без націнок.

.        Другий канал - виробник-роздрібний торговець-споживач - це однорівневий канал. Цей канал розподілу передбачає продаж нашим підприємством товарів роздрібним торговцям, які, у свою чергу, продають їх кінцевим покупцям (споживачам).

.        Третій канал - виробник-агент-роздрібний торговець-споживач - канал другого рівня. При цьому каналі розподілу наше підприємство використовуватиме промислових агентів, які відвідуватимуть роздрібні магазини і представлятимуть наш товар на професійному рівні.

Обсяг реалізації фірми є динамічним показником і внаслідок впливу різних факторів ( зміна економічної ситуації , дії конкурентів , тощо ) може падати. Тому слід провести аналіз беззбитковості і знайти точку критичного збуту , при якій ціна дорівнює собівартості і фірма за рахунок доходів від реалізації може лише покрити свої витрати

Точка критичного збуту ділить обсяг реалізації на два інтервали:

-        інтервал , в якому фірма зазнає збитки, оскільки Ц<S

         інтервал  , в якому фірма отримує прибутки, оскількиS ;

Значення критичного збуту визначається із рівняння:

,

звідси:

=F/Ц-V= 20247/168,83-87=20247/81,83= 247 шт.

Графічна інтерпретація графіка беззбитковості :

Рис.11. Теоретичний рівень критичного збуту

Отже, нашій фірмі необхідно виготовляти 247 одиниць продукції, щоб покрити всі витрати.

Розділ 6. Планування кампанії по просуванню товару

Останнім етапом курсового проекту є формування системи маркетингових комунікацій (СМК), які фірма буде використовувати для просування свого товару на ринку.

До системи маркетингових комунікацій належать:

-       реклама;

-       стимулювання збуту;

-       персональний продаж (прямий маркетинг);

-       «паблік рілейшнз».

Кожному елементу комунікаційної політики притаманні специфічні прийоми та методи, однак всі вони переслідують одну мету - сприяти успішному здійсненню генеральної стратегії підприємства.

При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають її ефективність, зокрема:

·   тип товару чи ринку (виробники товарів широкого вжитку, зазвичай, більше коштів витрачають на рекламу);

·   етап життєвого циклу товару;

·   стратегія просування товару.

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаропросування. Стратегія «проштовхування» товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Виробник активно нав’язує товар оптовикам, ті, своєю чергою, активно працюють з роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж товару споживачам.

Стратегія «притягування» споживачів передбачає значні витрати на рекламу і стимулювання споживачів для формування у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торговці - в оптовиків, а ті, своєю чергою, - у виробників.

Моїм завданням буде описати, які заходи комунікаційного впливу буде використовувати фірма. Для цього я спробую обґрунтувати пріоритетність використання певної стратегії просування продукції на ринку (втягування чи проштовхування) і визначити цільову аудиторію комунікаційного впливу.

Виходячи із виданого завдання, необхідно детально описати дії фірми у межах окремої складової системи маркетингових комунікацій.

Головними цілями маркетингових комунікацій для фірми «C&G» є формування попиту на 3D-окуляри і стимулювання їх збуту.

Адресатами комунікаційної політики, від яких фірма очікує бажаного результату, є:

постачальники і маркетингові посередники (співробітництво на взаємовигідних умовах);

контактні аудиторії (сприяння діяльності фірми, формування і підтримка позитивної репутації фірми);

органи державного управління (встановлення режиму найбільшого сприяння );

споживачі ((головний адресат) інтенсивна купівля товару фірми).

Реклама фірми «C&G» в основному орієнтується на рекламу 3D-окулярів на місці продажу (у фірмових магазинах та у самому підприємстві).

Отже, враховуючи вище описане, почнемо детально описувати дії фірми в межах кожної складової СМК:

.        Реклама.

Перш за все, для того, щоб привернути увагу споживачів, необхідно оригінально оформити дизайн наших фірмових магазинів, які знаходитимуться у різних містах України.

Ми розробимо дизайн наших магазинів, який буде мати такий вигляд:

·        екстер’єр: на фризі магазину будуть розташовані дві рекламні світлові вивіски: одна - товарний знак нашої фірми, інша - «Магазин 3D-технологій»; також вікна наших магазинів будуть оформлені за допомогою повно колірного зображення на самоклеючій плівці, де будуть зображені вироби нашого підприємства, в основному 3D-окуляри у різному дизайні та яскраво виділені, щоб привернути увагу покупців.

·        інтер’єр: приміщення наших магазинів буде оформлене у простому стриманому стилі, який не буде відволікати наших споживачів від продукції. Стіни будуть пофарбовані у білий колір, але для цікавості будуть розбавляти наш інтер’єр елементи чорного та коралового кольорів (кольори товарного знаку), а також на стінах будуть зображені 3D-малюнки, за допомогою яких споживачі зможуть переконатись у функціональності наших виробів, підлога буде із плитки чорного кольору, а стеля буде оснащена люмінесцентними лампами, які будуть розміщені впоперек проходів та прилавків, що дасть змогу виглядати товарам привабливіше. 3D-окуляри будуть вільно розміщені на стендах та вітринах, які знаходитимуться на рівні очей у споживачів, для того щоб привернути їхню увагу та дати змогу покупцеві добре оглянути товар. Також наш товар, тобто 3D-окуляри, буде виділений із маси продукції світловими ефектами, які дозволять якісно показати товар, створити певний настрій та відчуття, які зміцнюють імідж магазину. Під кожним продуктом буде знаходитись пластикова етикетка, де буде вказана його ціна та функціональні можливості.

Наступним засобом організації реклами на місці продажу є обслуговуючий персонал наших магазинів, який працює на високому рівні. Наш персонал організовуватиме рекламу 3D-окулярів на місці продажу таким способом: для того щоб представити та переконати споживача у функціональності та зручності користування нашими 3D-окулярами будуть проводитись короткотривалі покази відеороликів на 3D-техніці, а також покупці можуть самостійно приміряти та порівнювати окуляри та використовувати їх, дивлячись на 3D-зображення на стінах магазину.

.        Стимулювання збуту.

Для того, щоб стимулювати попит на наш 3D-окуляри, ми пропонуємо споживачам систему знижок, яка полягає у тому, що чим більшу кількість 3D-окулярів буде купляти покупець, тим більший відсоток знижки він отримає. Також у фірмових магазинах нашого підприємства будуть проводитись різні акції, розіграші цінних призів.

.        Персональний продаж.

·        Продаж через дистриб’юторів, тобто наша фірма пропонує молодим та енергійним людям роботу, пов’язану із розповсюдженням 3D-окулярів на ринку.

·        Фірмові магазини. Тут споживачі зможуть придбати наш товар, також проконсультуватись щодо його використання, можуть отримати гарантію на куплені товари, а також здійснити послугу ремонту техніки нашої фірми.

.        «Паблік рілейшнз».

Позитивному іміджу фірми сприятиме торгівля через вистриб’юторів, оскільки тоді фірма безпосередньо контактуватиме із споживачем, пропо-нуючи йому, як найкращий варіант покупки і таким чином максимально задовольняючи його потреби, крім цього фірма проводитиме конференції, де широкому загалу демонструватимуться новинки продукції, проводитимуться консультації з найрізноманітніших питань, які цікавитимуть споживачів.

Фактори, що визначають структуру СМК також необхідно враховувати

при формуванні системи маркетингових комунікацій фірми. Максимальних зусиль фірма повинна докласти на етапі виведення товару на ринок. Методи стимулювання збуту корисні для «підштовхування» споживачів до купівлі товару.

Такою буде наша система маркетингових комунікацій. Враховуючи те, що наш товар є відносно молодим на ринку, тому буде потребувати багато реклами, зокрема я вважаю, що для молодого товару доцільно використати стратегію «притягування», оскільки потрібно познайомити споживачів із ним, зацікавити їх, а тоді уже активно просувати товар по каналах збуту.

Фірма здійснює комунікаційну політику, основними цілями якої є формування попиту та стимулювання збуту продукції.

Підпорядкованими цілями є:

o   інформування споживачів про товар;

o   формування позитивного іміджу;

o   мотивація споживачів;

o   стимулювання купівлі товарів;

Основними адресатами комунікаційної політики є:

o   споживачі;

o   посередники;

o   постачальники;

o   контактні аудиторії.

Всі вище наведені заходи з проведення комунікаційної політики повинні забезпечити фірмі стабільний обсяг збуту і завоювання своєї частки ринку.

ВИСНОВКИ

Моїм завданням у даному курсовому проекті було розроблення комплексу маркетингу для фірми, що виробляє 3D-окуляри. В результаті проведених обчислень на основі даних отриманих у завданні до курсового проекту вдалось з’ясувати, що для даного товару характерна цінова еластичність попиту, тобто, має місце зв'язок ціни із попитом на товар.

Фірма буде діяти на ринку з середньою якістю продукції за ціною до 100-150 грн., та на ринку з високою якістю за ціною 150-200 грн.

Найбільше покупців очікується віком 19-30 років з доходом 600-4000 грн./міс., 31-45 років з доходом 600 і більше грн../міс., а також очікуються покупці віком більше 45 років з доходом 600-4000 грн./міс. Також будуть і покупці серед молоді віком до 18 років з доходом до 600 грн./міс.

Вдалось знайти оптимальну ціну на товар та обсяг збуту за оптимальної ціни:

Ц _опт = 168,83 грн. _опт = 416 шт.

Було також встановлено межу збуту за якого фірма покриває всі свої витрати, але не отримує прибутку, так звану точку беззбитковості:_кр = 247 шт.

Для фірми було обрано трьох канальну систему збуту, яка забезпечувала б одночасно контакт із споживачем та з оптовиками.

ВИКОРИСТАНА ЛІТЕРАТУРА

1.      Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник.К.:Лібра, 2002. - 712с.

.        Котлер Ф.Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1999. - 896 с.

.        Крикавський Є.В., Чухрай Н.І., Промсловий маркетинг: Підручник. - Львів: Видавництво НУ «Львівська політехніка», 2004. - 472 с.

.        Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг/ За наук. ред. Мороз Л.А.:Підручник. - Львів: НУ «Львівська політехніка», 2005. - 244 с.

.        Скибінський С.В. Маркетинг. Ч 1: Підручник. - Л. 2000. - 640 с.

.        Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - К. М.: СПб: Видавничий дім «Вільямс», 1998. - 262 с.