Стратегия клиентоориентированности предполагает изменение банковского продукта и ценообразования в следующей последовательности:
· Фаза 1 -- матрица продуктов в соответствии с клиентскими сегментами.
· Фаза 2 -- матрица продуктов с учетом типовых потребностей и жизненных циклов клиентов.
· Фаза 3 -- матрица продуктов на основе индивидуально сформированных личных моделей клиентов. Продукты, по сути, становятся индивидуальными под каждого клиента.
Эти фазы базируются на основе трансформации типовой модели жизненного цикла клиента в индивидуальную модель и далее в динамически изменяющуюся индивидуальную модель. Типовой (упрощенный) жизненный цикл потребностей банковского клиента представлен на рисунке 1.
клиент корпоративное управление банк
Рисунок 1 - Типовой (упрощенный) жизненный цикл потребностей банковского клиента
Таким образом, можно сделать вывод, что стратегия клиентоориентированности в сфере банковских услуг предполагает:
· способность оказывать услуги, соответствующие запросам конкретного потребителя при минимизации дополнительных затрат;
· способность наиболее полно и своевременно собрать и использовать информацию о клиентах и каналы взаимодействия с ними для увеличения лояльности и удовлетворенности каждого клиента;
· наличие особых технологий работы с наиболее ценными клиентами;
· наличие программ лояльности;
· наличие набора прописанных правил, законов, технологий поведения сотрудника с клиентами;
· реализацию принципа тотальности уровня клиентской работы, т. е. во всех точках соблюдается требуемый уровень отношений с клиентами;
· мониторинг качества обслуживания клиентов и разработку критериев удовлетворенности клиентов банка.
В любой компании эффективность корпоративного управления определяется, прежде всего, способностью руководства минимизировать различия в интересах всех стейкхолдеров и их негативное влияние на деятельность компании. При этом основными приоритетами являются: равенство прав акционеров, учет интересов стейкхолдеров, повышение социальной ответственности и информационной открытости бизнеса, рисунок 2.
Специфика банковской деятельности состоит в том, что большую роль в процессе ее осуществления играет не только доверие акционеров к менеджменту банка, а также, доверие клиентов, инвесторов и банков-партнеров. В связи с этим важным моментом при формировании принципов корпоративного поведения банка является учет необходимости поддержания устойчивых, доверительных взаимоотношений с клиентами банка.
Рисунок 2 - Основные приоритеты КУ в отношении стейкхолдеров Сбербанка
Банк видит своих клиентов среди всех групп населения, предприятий всех форм собственности во всех отраслях народного хозяйства, кредитных и других финансовых учреждений, институтов государственного управления. Банк защищает интересы каждого клиента, исключает дискриминацию по политическим, религиозным или национальным мотивам.
На сегодняшний день складываются такие условия, в которых традиционные сильные стороны Сбербанка (масштабы бизнеса и филиальной сети, бренд и пр.) уже не так важны для клиентов. Возрастает угроза потери отношений с клиентами из-за недостаточно глубокого понимания их предпочтений и потребностей. Становится критичным развитие удаленных каналов обслуживания и цифровых продуктов и сервисов.
Значительные изменения в предпочтениях клиентов, их моделях поведения и принятия решений обусловлены радикальным изменением технологий, в первую очередь в области Интернета, цифровых, мобильных и социальных платформ. Это создает новые вызовы и возможности для Сбербанка [3]:
· для всех клиентов (особенно розничных и представителей малого и среднего бизнеса) становится критичным доступ к банковским услугам в любой момент времени и из любой точки, в которой они могут находиться, с использованием любой предпочтительной ими технологии;
· резко возрастают ожидания и требования клиентов с точки зрения оперативности взаимодействия с банком, а также персонализации и кастомизации предложений;
· как физические, так и юридические лица ожидают все большего уровня удобства банковских услуг, а также их интеграции с бизнес-процессами и своим ежедневным поведением.
· все большую ценность приобретает время и скорость доступа клиентов к любому объему информации. Важную роль в этих процессах играет развитие социальных сетей.
Одним из главных направлений корпоративного управления Сбербанка является построение «глубоких доверительных отношений с клиентами» через реализацию следующих направлений:
· Все - для клиента!
· Сбербанк всегда рядом.
· С клиентом - на всю жизнь!
· Голос клиента.
При этом выделяются следующие ценности:
· Построение деятельности банка вокруг и ради интересов клиентов.
· Ориентация на постоянное повышение качества услуг.
· Стремление превосходить ожидания клиентов.
В рамках реализации данных направлений сбербанком были проведены следующие мероприятия:
1 Переформатирование точек обслуживания. В 2013 году банком была продолжена реализация программы «Переформатирование подразделений филиальной сети», в рамках которой были модернизированы офисы. Это позволило сделать их более комфортабельными для клиентов, оптимизировать внутреннее пространство, а также адаптировать точки обслуживания под различные группы клиентов.
2 Повышение доступности финансовых услуг для людей с ограниченными возможностями. Параллельно с процессом переформатирования осуществлялись мероприятия по адаптации точек обслуживания под нужды людей с ограниченными возможностями. В 2013 году Находкинское ГОСБ № 8635 также реализовало ряд мероприятий по повышению доступности для людей с ограниченными возможностями, например: оборудованы офисы пандусами и установлены стойки обслуживания на более низком уровне.
3 Повышение качества обслуживания, работа с обращениями клиентов. Внедрена система оценки качества обслуживания в режиме реального времени с помощью технологии CRM-Sensor, позволяющей оценивать качество работы сотрудников в режиме реального времени. В основе технологии CRM-Sensor - использование установленных в точках обслуживания планшетов, с помощью которых клиенты могут оценить скорость обслуживания, комфорт и удобство, а также работу специалиста. Кроме того, функционал модуля позволяет клиенту оставить контактный номер телефона для обратной связи. В данном случае срок реагирования на обращение клиента может быть сокращен до 24 часов после получения обращения.
Запущена и успешно работает программа лояльности «Спасибо от Сбербанка».
Внедрена система исследований «Голос клиента», в рамках которой проводятся опросы удовлетворенности и лояльности клиентов и оценивается эффективность внутренних банковских процессов. Для оценки удовлетворенности также используется метод «тайный покупатель».
4 Сокращение очередей. В 2013 году была продолжена реализация программы «Очередей.Нет!». По итогам года ключевые показатели эффективности программы были выполнены: в частности, среди всех клиентов, воспользовавшихся услугами банка, 92% ожидали в очереди не более десяти минут. В настоящее время точки обслуживания клиентов оборудованы системой управления очередью (СУО), что дает возможность руководству банка на любом уровне отслеживать текущую ситуацию с клиентским потоком и предлагать системные решения для сокращения очередей.
5 Мультиканальность услуг. Сбербанк стремится к тому, чтобы клиенты могли воспользоваться продуктами и услугами так, как им удобно, -- в любое время, в любом месте, любым способом.
Выпущено мобильное приложение «Сбербанк ОнЛ@йн» для смартфонов, работающих на операционной системе Windows Phone. Таким образом, приложение «Сбербанк ОнЛ@йн» стало доступным на трех ведущих мобильных платформах: iOS, Android и Windows Phone.
Расширен перечень интернет-магазинов, поддерживающих оплату покупок с помощью интернет-банка в режиме реального времени.
Сбербанк продолжает активно развивать удаленные каналы продаж, в частности, расширяя сеть устройств самообслуживания (банкоматов и платежных терминалов). Развитие удаленных каналов не только обеспечивает более широкий доступ клиентов банка к услугам, но и сокращает очереди в офисах. Особое внимание уделялось интерфейсу терминалов и расширению их функционала. Внедрен механизм Fast pay для оплаты сотовой связи, что сократило число шагов и сэкономило время клиента. Добавлена возможность мгновенного открытия вкладов. Совместно с Яндекс.Деньги запущен сервис пополнения Яндекс-кошельков наличными денежными средствами через банкоматы и терминалы.
Банк активно развивает и другие способы удаленного обслуживания: в частности, «Сбербанк-ОнЛ@йн» (интернет-банк) и «Мобильный Банк». В 2013 году среднее число активных пользователей интернет-банка выросла в 1,6 раз. Аудитория «Мобильного банка» в среднем увеличилась в 1,5 раза.
6 Создание экосистем вокруг потребностей клиентов. В рамках этих экосистем банк помогает клиентам решать как финансовые, так и не финансовые задачи, привнося в их жизнь дополнительную ценность. В свою очередь это дает банку навыки взаимовыгодной работы с большим количеством партнеров.
7 Команда и культура: стремление к тому, чтобы сотрудники и корпоративная культура Сбербанка стали одними из основных источников конкурентного преимущества. Сбербанк строит свою политику в отношении кадров так, чтобы у всех сотрудников были достаточный уровень навыков и знаний, а главное, правильное отношение к клиентам - как к внутренним, так и к внешним. Сотрудники являются одним из основных активов, обеспечивающих высокую эффективность и конкурентоспособность банка.
8 Краудсорсинг и инновации становятся стандартами работы Сбербанка. Через механизмы краудсорсинга Сбербанк вовлекает всех сотрудников и клиентов, а также любых других заинтересованных лиц (стейкхолдеров) в поиск идей, как сделать опыт взаимодействия с Банком лучше. В Банке работают две электронные площадки, позволяющие любому сотруднику принять участие в совершенствовании работы банка. На одной из них -- «Бирже идей» -- сотрудники могут подать инициативы по улучшению стандартов нашей работы (всего было подано более 100 000 идей с совокупным эффектом в несколько миллиардов рублей). А на площадке «Идея Сбербанка» проводится обсуждение важных для Банка тем -- от подходов к борьбе с очередями до внесения изменений во внутренние нормативные документы Банка.
9 Сбербанк всегда рядом, а значит, в решении многих финансовых вопросов можно положиться на него. Сбербанк развивается и идет навстречу своим клиентам, понимая их потребности и предлагая высокотехнологичные продукты и услуги для каждого клиента.
Многие клиенты воспринимают ряд финансовых услуг, в первую очередь связанных с платежами и переводами, как обузу, неудобство, причину потери времени. Цель Сбербанка, чтобы для клиентов такие услуги стали максимально незаметными и необременительными, легко встроились в их жизнь и бизнес, чтобы Сбербанк стал неотъемлемой частью личного и профессионального пространства клиентов. Также Сбербанк стремиться, чтобы клиенты решали все свои финансовые задачи с его помощью. Чем больше финансовых вопросов клиенты решают через Сбербанк, тем больше Сбербанк о них знает, тем лучше может их обслуживать, тем более выгодным для клиента становится сотрудничество с ним.
Особенность Сбербанка как финансового института с самой широкой сетью точек обслуживания состоит в том, что он тесно взаимодействует с наиболее уязвимыми категориями населения. При этом Сбербанк не только перечисляет им выплаты социального характера, но и предлагает продукты на льготных условиях.
Обслуживание пенсионеров. В настоящее время Сбербанк предлагает пенсионерам три вида льготных продуктов:
1) карта Сбербанк-Maestro «Социальная» для получения пенсии;
2) кредиты пенсионерам, получающим пенсию в Сбербанке, по одним из самых низких ставок на рынке и оформляемые по упрощенному процессу в срок до 2 дней;
3) вклады базовой линейки по специальным льготным условиям: в частности, возможность получения максимальной ставки из стандартных вариантов для выбранного срока независимо от суммы вклада.
Повышение доступности жилищного кредитования является одной из социальных задач Сбербанка, который предлагает ряд продуктов, имеющих дополнительные льготные условия для отдельных социальных групп, например:
· «Молодая семья» - сниженный первоначальный взнос (от 10%); отсрочка по выплате основного долга; проведение акционных программ.
· «Ипотека плюс материнский капитал» - использование материнского капитала (МК) в качестве первоначального взноса по кредиту или на его погашение.
Поддержка студентов. С 2010 по 2013 год Сбербанк участвовал в экспериментальной программе Министерства образования и науки Российской Федерации по государственной поддержке образовательного кредитования, в рамках которой Сбербанк выдавал кредиты на получение высшего образования, а государство возмещало часть расходов на уплату процентов по кредитам студентов, участвующих в программе.