Статья: Формирование взаимоотношений с клиентами в системе корпоративного управления ОАО Сбербанк

ФОРМИРОВАНИЕ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ В СИСТЕМЕ КОРПОРАТИВНОГО УПРАВЛЕНИЯ ОАО «СБЕРБАНК»

CUSTOMER RELATIONSHIP BUILDUP IN TERMS OF SBERBANK OF RUSSIA OJSC CORPORATE GOVERNANCE

Андренюк Марина Олеговна

Дальневосточный федеральный университет

(филиал г. Находка), Россия

Специфика банковской деятельности состоит в том, что большую роль в процессе ее осуществления играет не только доверие акционеров к менеджменту банка, но также и доверие клиентов, инвесторов и банков-партнеров. В связи с этим важным моментом при формировании принципов корпоративного управления банка является необходимость поддержания устойчивых, доверительных взаимоотношений с клиентами банка.

Вся работа банка направлена на максимальное удовлетворение потребностей своих клиентов в качественных банковских услугах, оказание содействия в развитии и оптимизации их производственно-финансовой деятельности, укрепление взаимовыгодного и долгосрочного сотрудничества.

Для обеспечения прочного положения на рынке услуг и увеличения объемов активных операций банкам необходимо постоянное наращивание ресурсной базы. Цель каждого банка - привлечь как можно больше клиентов, чтобы продавать им больше банковских услуг и, как следствие, получить больше прибыли. В современных условиях любой банк, который хочет быть конкурентоспособным, должен быть клиентоориентированным, т. е. таким, в котором клиент на всех уровнях управления получает поддержку и реализацию своих требований. Понятие клиентоориентированности отражает место интересов клиента в системе приоритетов деятельности банка [2].

Существуют различные подходы к определению клиентоориентированности, представленные в таблице 1.

Таблица 1 - Сущность термина «клиентоориентированность» с позиции различных авторов

Достаточно интересным представляется определение, которое ставит приоритетом увеличение доходов в результате ориентации компании на клиента и удовлетворение его потребностей.

Клиентоориентированность - это способность компании создавать дополнительные оборот и прибыль за счет глубокого понимания и

удовлетворения потребностей клиентов. Это значит, что ориентация на клиента обязательно должна иметь эффект. Если нет дополнительной прибыли от вложения ресурсов в качественный сервис, нет и клиентоориентированности. К сожалению, руководители очень часто не думают про это или даже не понимают данного простого факта.

Заблуждение в данном вопросе приводит к неоправданным затратам и, более того, наносит вред бизнесу, так как ресурсы финансовые и людские используются не по назначению, отвлечены от более важных задач.

Например, многие компании сейчас предлагают клиентам бесплатную доставку. Да это хорошо, да это удобно. Особенно, если удается ее сделать оперативной. Но возникает вопрос, что приносит бесплатная доставка: дополнительную прибыль или наоборот убыток? И второй вопрос: действительно ли бесплатная доставка удовлетворяет важные потребности клиентов? Или же у клиентов есть потребность именно в доставке, а не в экономии 300 рублей. Сегодня клиент ждет высокий сервис, за который он готов платить! Клиенту, не нужна бесплатная доставка, которая приезжает в любое время в течение рабочего дня, но он готов заплатить за доставку, которая привезет товар в удобное для него время.

Для того чтобы реализовывать клиентоориентированную стратегию, необходимо иметь всесторонние сведения о поведении клиентов. Детальное понимание всех аспектов потребительского поведения позволяет осуществить более точную сегментацию и выстраивать с клиентов такие отношения, которые будут расцениваться ими как в достаточной степени индивидуализированные. Всесторонняя осведомленность вкупе с прогнозной аналитикой помогают более точно адресовать маркетинговые кампании, что приводит к повышению доходов.

Эволюция стандартного набора банковских услуг такова, что постепенно под влиянием многих факторов (не только конкуренции, но и освоения новой технологии, изобретения нового банковского продукта и др.) на рынке происходит как рост их объема, так и расширение их состава. Современному банку важно, чтобы спектр услуг был максимально востребован конечным потребителем, а клиентскую базу в основном составляли постоянные клиенты. Клиенту практически безразлично, какой банк удовлетворит его потребность в той или иной услуге, важно - как он это сделает. Клиент, оценивая предоставляемую услугу, сравнивает ее фактическое качество с тем, которое им ожидалось. В его сознании под действием собственного опыта или опыта других лиц, рекламы и оценок в различных источниках информации создается определенный имидж ожидаемой банковской услуги.

Учитывая, что оценки банковских услуг, данные клиентами, неоднозначны и часто противоречивы, большую роль играет сегментация клиентов и дифференциация их потребностей, а впоследствии ориентация банка на определенную категорию потребителей банковских услуг, доступность услуг, включая удобство территориального расположения отделений и филиалов, спектр и качество предоставляемых услуг.

Экономика любой страны зависит от стабильности финансовой системы, от умения различных финансовых организаций предлагать конечным потребителям - частным лицам, предприятиям, государственным и общественным организациям - полный спектр финансовых продуктов и услуг.

Все финансовые организации оказываются в условиях жесточайшей борьбы за своих клиентов. Причем, с одной стороны, они ограничены в ценообразовании существующей конъюнктурой (никто не будет брать кредит в банке, если ставка по этому кредиту существенно превышает средний показатель по рынку). С другой стороны, они должны обеспечить своим клиентам максимально высокий уровень профессионального обслуживания (в финансовых вопросах все проявляют редкую щепетильность: неточности, которые мы простим водопроводчику в сроках его визита, мы никогда не простим своему банку при начислении процентов).

Факторами, свидетельствующими об «ориентации банка на клиента на современном этапе можно считать: сегментация клиентской базы, особая технология работы с наиболее ценными клиентами; наличие клиентской политики, определение четких целей, приоритетов, ресурсов в формировании нужной для банка клиентской базы, организационное обеспечение этой деятельности, включая ее координацию; создание сильного «клиентского поля» банка, т. е. набора прописанных правил, законов, технологий поведения сотрудника с клиентами (стандарта ответов по телефону, меморандум о клиентах, правила бесконфликтной работы и пр.); реализация принципа тотальности уровня клиентской работы, т. е. во всех точках соблюдается требуемый уровень отношений с клиентами; развитие коммуникаций с клиентами (годовой алгоритм личных встреч руководства с клиентами, установление удаленных терминалов и др.); создание кодекса прав клиента и соблюдение их; квалификация сотрудников клиентоориентированных подразделений, уровень применения современных информационных технологий в работе с клиентами; мониторинг качества обслуживания клиентов, разработка индекса удовлетворенности клиентов банка [1].

Традиционно основной характеристикой клиентоориентированной позиции банка является стоимость предлагаемых им банковских услуг. Согласно предложениям банков в спектр услуг банка корпоративным клиентам входят: кредитование, вексельное обслуживание, депозиты (плата по остаткам на счетах), инкассация денежных средств, зарплатные проекты на основе пластиковых карт и лицевых счетов, прием от населения платежей в пользу предприятий и организаций, индивидуальные сейфовые ячейки, информационная поддержка бизнеса клиента и т.д.

Чтобы не войти в прямую ценовую конкуренцию, финансовые организации должны создать устойчивую и лояльную потребительскую аудиторию, благосостояние которой и уверенность в завтрашнем дне будут отождествляться с устойчивостью и успехами ее банка, страховой компании, пенсионного фонда.

Как правило, привлечение нового клиента обходится предприятию в 5-10 раз дороже, чем удержание уже имеющегося. Удержание клиента возможно, если клиент лоялен к данному предприятию. Лояльность определяется как одобрительное отношение клиентов к услугам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту расположения определённого предприятия.

В настоящее время «обычные» методы повышения лояльности старых и привлечения новых клиентов (массовая реклама, традиционный маркетинг, низкие цены) не оказывают должного положительного воздействия. Именно поэтому во всём мире приоритетными становятся концепции, позволяющие осуществлять персонифицированные продажи товаров и услуг.

Для увеличения лояльности потребителей предприятия используют программы лояльности. Программа лояльности -- это набор действий, который помогает заработать и поддержать лояльность клиентов.

Программа лояльности будет эффективна лишь в том случае, если в нее будут включены следующие элементы:

· качественное обслуживание,

· специальное предложение,

· конкурентоспособная цена.

Элементом программы лояльности и может стать статус, который определяется разными способами: размером финансовых отношений с банком и частотой отношений. В банковских программах лояльности статус обычно связан с размером финансовых вложений, категорией пластиковой карты, денежными оборотами.

В рамках клиентоориентированности можно изменить этот подход на разделение статусов на две категории: иерархию престижа (VIP) и иерархию лояльности. Престиж финансового профиля зависит от денег и может даже покупаться посредством договора особого обслуживания. Статус лояльности зависит от частоты пользования банковскими продуктами, полнотой общения с банком и даже вовлеченностью в отношения. Примеры статусов представлены таблице 2.

Таблица 2 - Варианты статусов банковских клиентов

Клиентоориентированность предъявляет особые требования к порядку вступления в программу лояльности, которой посвящена отдельная статья. Эти требования заключаются в отсутствии специальных действий для вступления в программу. При покупке любого банковского продукта клиент становится членом семьи, и уже с первой минуты начинается формирование его индивидуальной модели, которая определяет и предлагаемые продукты, и их условия. Стратегия клиентоориентированности предъявляет к продуктам требования, в соответствии с которыми интересный продукт для клиента должен способствовать реализации его текущих и перспективных потребностей. Существует пять форм непосредственного включения потребителей в процесс создания ценностей

Первая форма -- привлечение с помощью рекламы и другие формы продвижения. Попытка включить в эмоциональное взаимодействие.

Вторая форма -- более высокая степень потребительской вовлеченности -- самообслуживание. Эта форма частично перекладывает функции фирмы на потребителя, который становится сопроизводителем ценностей, предлагаемых фирмой.

Третья форма -- осуществление эксперимента, в котором фирма конструирует окружающую среду, а потребитель является ее непосредственным участником (например, опыт компании «Дисней»). Потребитель вовлечен и заинтересован, но сама модель (контекст) управляется фирмой.

Четвертая форма позволяет потребителю управлять решением своей проблемы через фирменную систему (например, call-центры, интернет-магазины). Она зависит от уровня обслуживания и настойчивости потребителя, требуя от него некоторых специальных навыков. В этой форме явно присутствует распространение видов деятельности на потребителя с использованием времени клиента и его навыков.

Пятая форма предполагает непосредственное включение потребителя в совместную разработку и производство товаров и услуг. Фирмы переносят на потребителей часть функций, услуги и риски, выигрывают же от этого как производители, так и потребители. Кроме того, компании разрабатывают дизайн продукции с учетом индивидуальных потребностей и предпочтений, проводят тестирование на специальных форумах.

Обобщенный взгляд на вовлечение клиентов можно представить в виде вариантов и уровней вовлеченности, таблица 3. Возрастание уровня в таблице показано снизу вверх.

Таблица 3 - Уровни вовлечения и вовлеченности клиента