В результате критического осмысления изложенных позиций соискатель дает свое видение данных проблем. Принципиальный подход автора к структуре внешней среды промышленного предприятия сопряжен с выделением трех её уровней: а) макро- (т.е. в масштабе национальной экономики); б) мезо- (т.е. во-первых, в рамках отрасли; во-вторых, - в рамках региона); в) микро- (т.е. непосредственное окружение конкретного предприятия).
Внутренняя среда структурирована соискателем по критерию функциональной роли соответствующего комплекса, а именно: а) основной деятельности, представленного блоками производства, маркетинга и логистики; б) обеспечения основной деятельности в единстве ресурсных блоков: материально-технического, информационного, финансового, кадрового; в) управленческой деятельности в области планирования, организации, контроля, правообеспечения, налаживания партнерских и общественных связей.
3. Конкурентные преимущества промышленного предприятия на региональном потребительском рынке: сущность, виды, источники
В соответствии с авторской логикой сначала анализируются объективные основы и сущность рассматриваемого явления, а затем - источники формирования конкурентных преимуществ на территориальном уровне.
Глава открывается обзором различных подходов к категории «конкурентное преимущество» (КП). По мнению многих авторов, оно является концентрированным проявлением превосходства над конкурентами в экономической, технической, организационной сферах деятельности предприятия, которое можно измерить экономическими показателями (дополнительная прибыль, более высокая рентабельность, рыночная доля, объем продаж). В ряде работ отмечается, что конкурентное преимущество нельзя отождествлять с потенциалом компании, т.к. в отличие от возможностей - это факт, который фиксируется в результате реальных предпочтений покупателей.
Далее соискатель отмечает, что в экономической литературе конкурентные преимущества зачастую отождествляются с возможностями предприятия более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами, т.е. ее конкурентоспособностью (КСП). Диссертант согласен, что такая аналогия имеет под собой веские основания, поскольку смысл КСП чаще всего трактуется как способность опережать соперников в достижении поставленных экономических целей. Вместе с тем, и это отмечается в литературе, между данными понятиями существует причинно-следственная связь: конкурентоспособность является результатом, фиксирующим наличие конкурентных преимуществ, т.е. без последних она невозможна. Кроме того, на КСП влияют рыночные изменения, не связанные с деятельностью предприятия (к примеру: изменение спроса; демографические сдвиги; природные явления и т.п.). Приведенные точки зрения свидетельствуют о большом и разноплановом интересе ученых и практиков к изучению природы конкурентных преимуществ в контексте исследования внутренних взаимосвязей механизма конкурентоспособности.
В контексте проведенного анализа источников диссертант видит свою задачу, прежде всего, в обосновании объективных связей между следующими явлениями: а) конкурентоспособность конкретного товара; б) его конкурентные преимущества; в) конкурентоспособность соответствующего товаропроизводителя; г) конкурентные преимущества последнего (см. рис.1).
Рис. 2. Авторский подход к соотношению понятий «конкурентоспособность предприятия», «конкурентные преимущества предприятия», «конкурентные преимущества товара», «конкурентоспособность товара»: КПп - конкурентные преимущества предприятия: КСПп- конкурентоспособность предприятия, КПт- конкурентные преимущества товара, КСПт- конкурентоспособность товара
Соискатель подчеркивает, что избранная логическая последовательность категорий неслучайна: в реальной действительности в сфере розничной торговли фактом покупки подтверждается конкурентоспособность определенного товара. Её автор трактует как способность изделия наиболее полно отвечать запросам покупателей в сравнении с аналогичной продукцией, представленной на рынке. Высокий уровень конкурентоспособности товара, выражающийся прежде всего в соответствующих объемах реализации и показателях рентабельности, свидетельствует о целесообразности дальнейшего производства изделия и возможностях его выгодной продажи.
Следующий ключевой тезис диссертанта таков: причины конкурентоспособности товара необходимо искать в его конкурентных преимуществах, т.е. в устойчивом, воспроизводящемся превосходстве его отдельных характеристик, параметров по сравнению с аналогами. В ряду наиболее типичных конкурентных преимуществ изделия - качество товара, его потребительские свойства, цена, упаковка. Кроме того, на КСП товара влияют преимущества в гарантийном сервисе и послепродажном обслуживании, рекламе, имидже производителя, а также умелое маневрирование в рыночном пространстве с целью максимального учета требований и возможностей конкретных групп покупателей. Вместе с тем, соискатель подчеркивает следующий бесспорный факт: товар, обладающий преимуществом по цене на одном географическом рынке, может не иметь такого в другом ареале, т.е. конкурентное превосходство не может иметь универсального характера и всегда связано с реальными рыночными условиями. Автор также отмечает, что одни и те же факторы могут как усиливать, так и ослаблять конкурентное преимущество изделия: например, современная технология приводит к прорывам в области дизайна, качества, но может ухудшать параметры себестоимости из-за более высоких затрат. В связи с этим соискатель подчеркивает важность системного подхода при изучении конкурентных преимуществ товара, на основе которого и обеспечивается принятие оптимальных решений.
Для автора представляется несомненным тот факт, что конкурентные преимущества определенного изделия порождаются устойчивым характером функционирования соответствующего производителя, т.е. его конкурентоспособностью. КСП предприятия определяется диссертантом как такой реально достигнутый уровень эффективности хозяйствования, при котором осуществляется расширенное воспроизводство экономического субъекта в материально-техническом, финансово-экономическом, социальном и рыночном плане. Конкурентоспособность проявляется через ряд показателей: уровень рентабельности; завоеванная доля рынка; объемы продаж; интенсивность инноваций; параметры социального (кадрового) развития. В более коротком варианте конкурентоспособность предприятия означает его устойчивое лидерство в соответствующей отрасли и на соответствующих рынках.
И, наконец, диссертант переходит от КСП производителя к его конкурентным преимуществам. Прежде всего он подчеркивает как тесную связь, так и различие между двумя явлениями. Условиями конкурентоспособности выступают конкретные конкурентные преимущества, а факторами последних являются уже другие силы. К примеру, условием КСП предприятия является отлаженная система подготовки кадров, а фактором конкурентных преимуществ в области кадров может стать наличие аффилированного учебного заведения среднего профессионального образования (техникума). Автор акцентирует внимание, что конкурентоспособность предприятия позволяет наращивать уже имеющиеся и формировать новые конкурентные преимущества за счет получаемых дополнительных доходов, позитивного имиджа и т.д. К примеру, ОАО «Газпром» осваивает нефтяной бизнес благодаря своему имиджу энергетической компании XXI века и значительным финансовым ресурсам.
Анализируя сущность понятия «конкурентное преимущество промышленного предприятия», автор исходит из того, что конкурентное преимущество есть превосходство одного производителя относительно других представителей отрасли, характеризующееся: а) устойчивостью, т.е. стабильностью, выражающейся в удержании доли на рынке в течение длительного промежутка времени; б) материальностью, т.е. наличием устойчивых объемов реализации продукции и прибыли; в) конкретностью, т.е. сопряженностью с определенным территориальным рынком.
Еще один важный вопрос таков: с каким видом конкуренции - межотраслевой или внутриотраслевой - связано появление конкурентных преимуществ промышленного предприятия на региональном рынке. Соискатель считает, что межотраслевая конкуренция есть коллективное соревнование предприятий одной отрасли против других, а внутриотраслевая - индивидуальное с производителями аналогичных товаров. Отсюда он делает вывод о внутриотраслевой конкуренции как базе формирования конкурентных преимуществ, а стало быть, о еще одной их характеристике - индивидуальном характере.
Далее в работе диссертантом характеризуются основные методы анализа источников конкурентных преимуществ, а также обосновано авторское видение проблемы. Соискатель отмечает, что в литературе зафиксированы три основных подхода к вопросу возникновения конкурентных преимуществ, а именно: а) институциональный; б) рыночный; в) ресурсный. В рамках первой концепции источником КП является интеграционные связи предприятия с бизнес-средой, ее информационное поле, вся система отраслевых и рыночных отношений, которые избавляют фирму от изоляции в социуме.
Суть второй позиции отражает следующий тезис: успешность предприятия в конкурентной борьбе зависит от специфики отрасли, вида и масштаба конкуренции, а так же от поведения самой организации на рынке. В качестве главного источника конкурентных преимуществ предлагается считать эффективную отраслевую и рыночную политику субъекта, избранную с учетом его индивидуальных, специфических характеристик.
Третья точка зрения основывается на следующем постулате: рыночное положение предприятия есть результат сочетания материальных и нематериальных ресурсов и управлении ими. Именно поэтому в качестве главного источника конкурентных преимуществ рассматривается уникальная комбинация различных факторов производства. В последнее десятилетие данная методология стала доминирующей в теории стратегического управления.
Более широкий подход к рассматриваемой проблеме обосновывается Г. Азоевым, который выделяет десять источников конкурентных преимуществ. В их числе: 1) экономические факторы; 2) нормативно-правовые акты; 3) структурные характеристики; 4) административные меры; 5) инфраструктура рынка; 6) технические (технологические) факторы; 7) степень информированности; 9) демографическая ситуация; 10) факторы неправового характера.
Критически осмысливая вышеизложенные позиции, соискатель предлагает свой подход к вычленению источников конкурентных преимуществ через призму экономических отношений промышленного предприятия, действующего в условиях регионального рынка потребительских товаров. При этом за основу берется совокупность сфер функционирования («цепочка жизнедеятельности») рассматриваемого предприятия. Логика вычленения вышеназванных сфер обусловлена объективной последовательностью фаз жизнедеятельности промышленного предприятия, в числе которых: а) мобилизация необходимых ресурсов на соответствующих рынках; б) осуществление процесса производства; в) логистическое обеспечение товародвижения; г) реализация продукции на рынке; д) выстраивание системы внешних связей предприятия; е) координация всех вышеназванных областей жизнедеятельности через процесс управления. В соответствии с авторским подходом каждая из шести сфер потенциально является полем (источником) конкурентных преимуществ, сформировать которые призван коллектив предприятия, задействующий комплекс объективных и субъективных предпосылок.
Как уже отмечалось выше, конкурентное преимущество есть устойчивое (воспроизводящееся) превосходство одного предприятия над другими по конкретному сопоставимому параметру жизнедеятельности. В сфере заготовок (первое поле КП) они могут возникать в результате доступа промышленного предприятия к лучшим ресурсам: а) кадровым; б) материально-техническим; в) природным; г) информационным; д) финансовым.
В сфере производства (второе поле КП) главными факторами наращивания конкурентных преимуществ становятся: а) правильно выбранный масштаб производства; б) высокий уровень специализации; в) передовая модель интеграционных связей (вертикальных и горизонтальных); г) система обеспечения качества выпускаемой продукции; д) механизмы внедрения инноваций.
В сфере логистики (третье поле КП) они возникают в результате адекватного выбора: а) модели складского хозяйства; б) современных методов погрузки и разгрузки товаров; в) транспортных схем.
В сфере маркетинга (четвертое поле КП) ключевую роль играют классические рычаги системы реализации товаров, а именно: а) товарная политика; б) ценовая политика; в) политика товародвижения; г) политика продвижения товаров, их рекламная и PR-поддержка.
В сфере внешних (институциональных) связей (пятое поле КП) они возникают в результате продуманного комплекса мер по выстраиванию эффективных отношений предприятия с институтами (партнерами) на макро-, мезо- и микроуровне.
В сфере управления (шестое поле КП) формирование конкурентных преимуществ сопряжено с эффективностью оперативного и особенно - стратегического менеджмента. В рамках текущей деятельности управленческая команда предприятия быстрее чем конкуренты реагирует на рыночные сигналы, а наличие системы стратегического управления позволяет прогнозировать конкурентные преимущества в перспективе (см. рисунок 3).
С учетом всестороннего системного подхода к вопросу об источниках конкурентных преимуществ диссертант предлагает назвать его комплексным.
Рис. 3. Сферы жизнедеятельности промышленного предприятия как поля потенциальных конкурентных преимуществ
3. Формирование конкурентных преимуществ промышленного предприятия на региональном потребительском рынке: комплексный подход
Вышеописанные теоретические наработки рассматриваются через призму деятельности ЗАО «Обувная фабрика «Юничел» - крупнейшего южно-уральского холдинга, объединяющего производственные и торговые предприятия региона: ОАО «Юничел-Оренбург», ЗАО «Юничел-Злато» (г. Златоуст) и ООО «Торговый дом «Обувь».