1. Промышленное предприятие в условиях регионального рынка потребительских товаров
региональный конкурентный промышленный рыночный
Комплексно рассмотрены специфические черты регионального потребительского рынка и присущих ему конкурентных отношений, а также реализован авторский подход к промышленному предприятию как системе, функционирующей в данном окружении.
Прежде всего соискатель отмечает, что категория «рынок» в экономической теории имеет широкую и узкую трактовку. В широком смысле рынок определяется как особый (товарный) способ организации экономических отношений и поэтому отождествляется многими авторами с рыночной экономикой. «Рынок - это экономические отношения, связанные с обменом товаров и услуг, в результате которых формируются спрос, предложение и цена». Таким образом, в данном ракурсе рынок есть система производственных отношений, основанная на: а) обособленности производителей; б) их специализации; в) связи экономических субъектов через куплю-продажу товаров и услуг.
Далее диссертант переходит к рассмотрению узкой трактовки рынка как института, обеспечивающего взаимодействие производителей и потребителей, т.е. как сферы товарообращения. Исследуя рынок как систему обращения товаров, автор подчеркивает наличие двух главных ограничений (границ): а) географической; б) ассортиментной. С этой точки зрения, по мнению соискателя, рынок всегда представляет собой определенный территориальный ареал, на котором происходит обращение конкретной группы товаров. На основе первого параметра выделяются: мировые, национальные, региональные и местные рынки. По продуктовому (товарному) принципу подразделяются рынки: а) средств производства и ресурсов (в т.ч. трудовых); б) потребительских товаров, работ и услуг (т.н. товарные рынки); в) финансовых услуг.
Поскольку в соответствии со спецификой заявленных объекта и предмета исследования в работе рассматриваются главным образом российские региональные рынки обуви, то в центре внимания диссертанта находится система экономических отношений по производству и сбыту соответствующей продукции, ограниченная территориальным пространством, как правило, субъекта Российской Федерации. Для лучшего понимания региональных процессов автор обращается к статистическим данным, характеризующих состояние общероссийского (национального) рынка обуви. В докризисный период налицо была тенденция к его устойчивому росту: в 2007 г. объем продаж составил около 21,5 млрд. долларов, а в 2008 г. - уже 25,5 млрд. долларов. По оценкам экспертов, на российском рынке обуви в настоящее время выделяются шесть основных ценовых сегментов (см. таблицу 1). На основе анализа данных сегментов выявлен следующий тренд: в последние годы покупательские предпочтения явно смещаются в сторону среднего ценового сегмента, составляющего уже около 30% рассматриваемого рынка.
Таблица 1. Характеристика основных ценовых сегментов на российском обувном рынке
На базе проведенных маркетинговых исследований представляется возможным выделить и иные специфические черты порой иррационального характера. К примеру, при прочих равных условиях россияне предпочитают обувь с итальянскими брендами, хотя в действительности таковой является не более 5% реализуемой в РФ продукции. Этим обстоятельством сумели воспользоваться российские компании, торговые марки которых звучат на итальянский манер: «Carlo Pazolini», «Paolo Conte» и ряд других. Стратегия вывода на российский рынок бренда с западным звучанием, а также организация контрактного производства в нескольких странах позволили вышеперечисленным фирмам эффективно действовать в самом перспективном среднем ценовом сегменте.
Еще одна специфическая черта отечественного обувного рынка связана с ростом популярности мультибрендовых магазинов. По мнению соискателя, это обусловлено ориентацией производителей на все более узкие целевые сегменты, поскольку интенсивность конкуренции в этих нишах нередко оказывается ниже, чем в целом по рынку. Объединение в рамках одной торговой площадки процессов реализации различных специализированных видов продукции позволяет удовлетворить потребности различных социальных групп и сократить затраты на маркетинг. Предпочтения российскими потребителями форматов торговых точек для приобретения обуви представлены на рисунке 1.
Рис. 1. Предпочитаемые места покупки обуви российскими потребителями, % респондентов
Далее соискатель обращается к анализу российского регионального обувного рынка и выделяет следующие ключевые параметры, а именно: 1) динамику рынка; 2) число участников; 3) стереотипы поведения покупателей; 4) основные формы торговли; 5) барьеры входа/выхода; 6) влияние факторов внешней среды; 7) преобладающие механизмы ценообразования и разброс цен; 8) уровень сервиса и послепродажного обслуживания; 9) методы продвижения товаров; 10) характер конкурентных отношений.
В соответствии с данным методологическим подходом диссертант дает комплексную оценку состояния и тенденций развития обувного рынка в Челябинском регионе. В столице Южного Урала ежегодно продается около 3 млн. пар обуви, что в среднедушевом исчислении соответствует общероссийским показателям. Рост рынка в денежном выражении в докризисный период составлял примерно 20-25 % в год, в первую очередь за счет стремления покупателей выбрать более качественные товары в пределах среднего ценового сегмента. Средняя цена летней пары обуви была на уровне 1тыс. руб., зимней - 2-3 тыс. руб.
Что касается участников рынка, то в рассматриваемом регионе сохранялись значительные объемы теневого сектора в форме торговли на открытых рынках: 40-50% реализации в натуральном выражении и около 30 % в денежном. Вторая половина рынка распределялась между несколькими сотнями фирм, из которых лишь около 10 можно было отнести к крупным игрокам.
Главным критерием при выборе товара являлась его цена, что объективно обусловлено относительно низкой покупательской способностью подавляющей части населения. Именно поэтому большинство фирм работает в среднем и низком ценовых сегментах. По экспертным оценкам, лишь 3 % населения готовы платить более 3 тыс. руб. за пару зимней обуви, что доказывает узость высшего ценового сегмента. Тем не менее постепенно набирает силу тенденция к свертыванию «толкучек» и переходу к цивилизованным формам торговли. Свидетельством этого является растущее значение сетевых проектов, использующих известные бренды, а также появление нового формата торговли - магазинов типа «каскет», представляющих между собой промежуточное звено между стандартной торговой точкой и бутиком. Вместе с тем, по мнению специалистов, на качестве торгового обслуживания негативно сказывается отсутствие крупных специализированных обувных центров, объединяющих несколько крупных сетей.
При анализе рыночных барьеров входа/выхода диссертант использует следующие экспертные оценки: для содержания современного обувного магазина необходимы ежегодные вложения не менее 5 млн. долларов, что непосильно для подавляющего большинства предпринимателей области и является уделом либо крупных местных сетей, либо компаний из других регионов. Большое число участников рынка объясняется тем, что в основной массе они представлены небольшими частными предприятиями, владеющими одной-двумя торговыми точками в секциях торговых комплексов.
Соискатель констатирует существенную зависимость регионального рынка обуви от внешних факторов. В первую очередь он отмечает значительное влияние градообразующих предприятий на величину совокупного спроса, поскольку каждый четвертый покупатель работает в отрасли металлургии и машиностроения. Из-за массовых сокращений их персонала продажи также упали более чем на 25 %. Вторым важнейшим фактором стало ослабление рубля в современный кризисный период. Это сделало низкорентабельным, а иногда и убыточным импорт из Китая и других стран, жестко привязанных к доллару. В то же время в выигрыше оказались рыночные субъекты, ведущие производство в России на рублевой основе.
На механизмы ценообразования в докризисный период решающим образом влияло то обстоятельство, что 80-90 % всей продаваемой обуви импортировалось из Китая, при чем значительная часть - неофициально. Это позволяло использовать демпинговые формы калькулирования цен, и рентабельность от продажи в розницу китайской обуви достигала 80-120 % (для сравнения: российская продукция приносила 30-60 % прибыли).
В силу преобладания ценовой конкуренции сервис, послепродажное обслуживание, гарантии качества играют подчиненную роль. Что касается продвижения товаров, то для челябинского рынка также характерна ситуация широкого использования псевдоиностранных марок, на деле принадлежащих российским собственникам, осуществляющим производство в Китае.
Далее соискатель переходит к характеристике конкурентных отношений на региональном потребительском рынке. Прежде всего диссертант анализирует различные подходы к определению категории «конкуренция». Разделяя в целом трактовку её сущности как экономического соревнования в условиях рынка, автор далее рассматривает производную дефиницию «конкурентные отношения». Последние трактуются диссертантом как совокупность связей между экономическими субъектами по поводу, во-первых, доступа к необходимым для их предпринимательской деятельности ресурсам и, во-вторых, - условий реализации произведенных товаров (оказания услуг). При этом логика соискателя такова: во-первых, он разграничивает понятия «участники регионального рынка» и «субъекты конкурентных отношений на региональном рынке». Автор считает, что первая категория шире второй, т.е. не все участники рассматриваемого рынка вступают в конкурентные отношения. К числу таких субъектов относятся, например, властные структуры регионального уровня, органы местного самоуправления, институты гражданского общества.
Во-вторых, он структурирует конкурентные отношения по нескольким группам, поскольку представляется очевидным то обстоятельство, что крупные производители не конкурируют непосредственно с мелкими розничными торговцами. В этой связи диссертант вводит понятие «сегмент конкурентных отношений» и определяет его как часть регионального рынка, на котором соревнуются экономические субъекты с аналогичной моделью воспроизводства капитала. По данному критерию соискатель выделяет на региональном рынке обуви три главных сегмента конкурентных отношений: 1) между производителями, где на входе - борьба за ресурсы, а на выходе - соперничество за лучшие условия сбыта крупных партий продукции; 2) между оптовыми торговыми компаниями, где на входе - борьба за выгодные цены приобретения оптовых партий, а на выходе - достижение наилучших вариантов реализации розничным торговцам; 3) между розничными торговыми компаниями, где на входе - борьба за выгодные цены приобретения, а на выходе - соревнование за конечного потребителя.
В-третьих, конкурентные отношения в каждой из групп могут развертываться как в форме прямого, непосредственного соперничества, так и в форме косвенного (заочного) соревнования. Последнее верно, к примеру, в отношении отечественных и зарубежных (в первую очередь, китайских) производителей обуви, поскольку у них разные географические ресурсные рынки, но пересекающиеся ареалы сбыта.
В-четвертых, несмотря на то, что наиболее ярко конкуренция проявляется в сфере розничной торговли (ведь именно здесь и завершается реализация произведенного товара), главным, по убеждению диссертанта, является экономическое соревнование между производителями обуви, поскольку в производстве формируются основные конкурентные преимущества выпускаемых изделий.
Возвращаясь к обувному рынку Южного Урала, соискатель констатирует пока еще низкий уровень концентрации, что означает отсутствие явного лидера с долей рынка в 20-30 %. Самый крупный субъект - холдинг «Юничел» имеет долю в 12 % и торговую сеть из 160 магазинов, в т.ч. в Сибири и Москве. На втором месте - новосибирская сеть «Монро» - примерно 8-9 %. Далее «Монарх», «Уралобувь», «Лана», «Вестфалика», «Гончаров», АВС и OBUFFKA - их доли колеблются в пределах 3-5%. В свете вышеизложенного соискатель делает вывод о преобладании на рассматриваемом рынке отношений монополистической конкуренции (при этом слово «монополистическая» означает наличие у каждого участника рынка собственных, уникальных конкурентных преимуществ).
Как уже отмечалось, автор исходит из того, что главным субъектом конкурентных отношений на региональном потребительском рынке является промышленное предприятие соответствующего профиля. Именно поэтому завершающий раздел первой главы посвящен рассмотрению производственной системы, действующей в региональном контексте.
В современной литературе организации различного рода анализируется в единстве внешней и внутренней среды. Под внешним окружением, как правило, понимается совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности. Далее ряд авторов подразделяют внешнюю среду на: 1) микросреду (среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и другие контактные аудитории); 2) макросреду (влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду). Все многообразие внутренней среды предприятия, как правило, сводится в литературе к следующим укрупненным блокам: а) производство; б) маркетинг; в) НИОКР; г) финансовое управление; д) общее управление.