Министерство сельского хозяйства РФ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«Пермская государственная сельскохозяйственная академия имени академика Д.Н. Прянишникова»
Кафедра
коммерции и маркетинга в АПК
КУРСОВАЯ РАБОТА
ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»
на тему:
Формирование имиджа компании
Исполнитель:
Бейбутян Лала Вагаршаковна
Пермь 2015
Содержание
Введение
. Теоретические основы формирования имиджа предприятия
.1 Понятие имидж и его роль в деятельности предприятия
.2 Принципы формирования имиджа предприятия
.3 Формирование фирменного стиля предприятия
. Анализ составляющих имиджа организации
.1 Общая характеристика агрофирмы «Труд»
.2 Анализ существующего имиджа агрофирмы «Труд»
.3 Анализ рынка молочной продукции Пермского края
. Рекомендации по формированию благоприятного имиджа агрофирмы «Труд»
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Рыночная трансформация экономики России, насыщение рынка товаров и услуг, создание конкурентной среды актуализируют необходимость использования фирмами маркетинговых технологий, одним из элементов которых является формирование и укрепление корпоративного имиджа. Особое значение он приобретает для сферы услуг, ибо в силу специфики самих услуг потребители при выборе их производителя все больше опираются на его имидж, деловую репутацию.
Проблема формирования корпоративного имиджа является одной из наименее разработанных тем в отечественной экономической литературе. Работы, написанные в рамках данной проблемы отечественными авторами, ограничиваются, как правило, проблемой формирования компонентов фирменного стиля, что далеко не раскрывает глубину и важность данного вопроса, а также раскрытием проблем политического имиджмейкерства или имиджа личности. Отсутствует четкое представление о том, что такое имидж фирмы, и каковы его отличия от смежных и близких по значению понятий, как фирменный стиль фирмы, система фирменной идентификации. Слабо изучены проблемы формирования и единства внешнего и внутреннего имиджа компании. Поэтому исследование посвящено анализу и обобщению имеющегося отечественного и зарубежного опыта, создания имиджа компании и разработке рекомендаций для формирования благоприятного имиджа для конкретного предприятия - агрофирмы «Труд».
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т. е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.
Наравне с действиями, направленными на создание благоприятного внешнего фирменного имиджа, в работе подчеркивается важность и внутреннего имиджа, выступающего важным стимулирующим и мотивирующим фактором повышения деловой активности сотрудников, что является также слабо разработанной сферой знаний в отечественной теории менеджмента.
Объектом исследования данной работы является менеджмент сервисной организации, а предметом исследования - средства коммуникации, направленные на создание благоприятного имиджа агрофирмы.
Поэтому целью данной работы была выбрана разработка средств коммуникации, направленных на создание благоприятного имиджа агрофирмы.
В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:
изучить теоретические аспекты формирования имиджа организации;
изучить особенности формирования и управления имиджем Агрофирмы «Труд»;
проанализировать деятельность агрофирмы «Труд» по управлению имиджем;
разработать рекомендации по управлению имиджем агрофирмы «Труд», как фактора успешной профессиональной деятельности.
При написании работы были использованы труды
зарубежных специалистов по связям с общественностью и маркетингу - С. Блека, Л.
Брауна, Б. Джи, Ф. Котлера и других. Также использованы труды отечественных
авторов - В.Г. Королько, А.А. Мещанинова, Г.Г. Почепцова и других, посвященные
теоретическим основам имиджелогии и связям с общественностью.
1. Теоретические основы формирования имиджа
предприятия
.1 Понятие имидж и его роль в деятельности
предприятия
Главным и определяющим фактором экономического благополучия предприятия в условиях рыночных отношений становится рынок, точнее покупатель её продукции и услуг. Изменчивость внешних условий, в которых действует предприятие ни у кого сегодня не вызывает сомнений. Это и изменения политической и социальной обстановки, и потрясения на мировых рынках, и скачки валютных курсов, колебания кредитных ставок и т. д. В конечном счете, всё разнообразие внешних воздействий находит своё концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей в частности, как членов этого общества, по отношению к предприятию или организации. Речь идёт о том, что для фирмы жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и заботиться о формировании благожелательного общественного отношения к себе, т. е. создании имиджа.
Слово «имидж» и его производные («имиджмейкер», «имитированию» и т. п.) постоянно мелькают в средствах массовой информации. Что не удивительно, так как именно имидж является базовым понятием рекламы, предвыборных кампаний и такой популярной социальной технологии, как связи с общественностью (PR - паблик рилейшнз). Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнёров, ускоряет продажи и увеличивает их объёмы. Позитивный имидж облегчает организации доступ к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.
Имидж - целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, явления или предмета, выделяющий определённые ценностные и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-то в целях популяризации, рекламы и т. д. Более краткое (хотя и неполное) определение: имидж - это впечатление об объекте. Имидж существует у любой организации или предприятия вне зависимости от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек, он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому реально можно выбирать только между управляемым и неуправляемым имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.
Формирование образа - дело специалистов не только в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области связи с общественностью). Имидж организации формируется не только направленными на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной деятельности имеет значение для имиджа не менее важное, чем реклама и презентации.
Создаваемый предприятием имидж должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т. е. для настоящих и потенциальных заказчиков.
Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности предприятия в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.
Задачами формирования имиджа являются:
повышение престижа предприятия, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства; - повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;
облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;
повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.
В России большинство руководителей считает, что для успешной работы компании достаточно ответить на простые вопросы: «Что?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмены точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопрос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, делать деньги. Однако по мнению американских исследователей Т. Питера и Р. Отмерена, компании, которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не достигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широким диапазоном ценностных установок. Конкретнее этот более широкий диапазон ценностей можно определить, как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж. Образ фирмы, который существует в сознании сотрудников - это ее внутренний имидж. Образ фирмы в сознании клиентов, конкурентов, партнеров, то есть людей, не входящих в число сотрудников, - это внешний имидж фирмы.
Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик предприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого лежат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для формирования соответствующего образа.
Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресован конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и динамичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах продукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами.
Продукция и предприятие, имеющие неблагоприятный имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предприятию занять ведущее место на рынке.
Значимость позитивного имиджа сегодня резко
возрастает в силу разных причин, и, прежде всего, из-за неуклонного повышения
влияния коммуникативных потоков на жизнь каждого человека. Эту ситуацию образно
выразил Ф. Дейвис: "Ты можешь быть каким угодно умным, честным и
профессиональным, но значимым для общества ты станешь только тогда, когда
сможешь подать себя соответствующим образом". Имидж - это набор значений и
впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря
которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают
относиться к нему определенным образом. Представления, на основе которых
формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные
изменениям и вариациям. [1-3]
.2 Принципы формирования имиджа предприятия
Имидж начинает формироваться сразу же, как только предприятие выходит на рынок. Однако в большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же организации или предприятии мы порой слышим противоположные мнения.
Как только руководство предприятия задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов? какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? - можно говорить о начале специального формирования имиджа.
Этот процесс включает в себя несколько этапов.
Сначала необходимо определить уже сформировавшийся имидж. Для этого используют различные методы диагностики, в том числе опрос, анкетирование, наблюдение, фокус-группы.
На следующем этапе выявляют плюсы и минусы сложившегося имиджа. Исходя из задач, положительными чертами имиджа являются те, которые способствуют их решению, а отрицательными - те, которые мешают решать поставленные задачи.
Очередной этап работы с имиджем предполагает определение мер нейтрализации отрицательных черт и усиления воздействия положительных. На этом этапе составляется программа работы с имиджем, которая в последствие и реализуется.
Образ фирмы появляется в сознании потребителей под воздействием различных контактов с компании: как непосредственного общения с сотрудниками, так и знакомства с рекламной продукцией или посещения выставок, презентаций. Очень крупные организации стремятся добиться единообразия во внешнем виде, в поведении и стиле общения сотрудников контактной зоны. Цель, которая преследуется - максимально нивелировать индивидуальные особенности сотрудников и направить внимание потребителя на организацию, с которой он взаимодействует. Рекламные послания несут, как правило, прямое и опосредованное сообщение. Скрытая информация может транслироваться через символику изображений и цвета.
Работа с имиджем - это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись. Поэтому искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично "принадлежит" предприятию - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз (PR) и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для предприятия.
Приведем основные средства формирования имиджа.
Визуальные средства.
Дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений. Оригинал-макеты могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет. Вербальные (словесные) средства - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя.
Рекламные средства. Использование в каждом конкретном случае рекламных средств, способствующих формированию благоприятного отношения.
Мероприятия паблик рилейшнз (PR-мероприятий). Продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия, работа со СМИ. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.
Фирменный стиль. Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления.
Некоторые из элементов плана достаточно очевидны - например, осязаемый имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны другие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка философии компании Философия и девиз, который рождается из нее, служат основой построения плана формирования имиджа.
Закладка фундамента имиджа - определение ценностей, целей, принципов и философии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу. Без фундамента все остальное не имеет смысла. В следующей таблице представлена характеристика основных элементов «фундамента» имиджа.
. Моральные принципы. Принципы - это устоявшиеся в организации правила; это краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. К примеру, полная честность в отношениях с клиентом; прозрачность финансов для государственных налоговых органов; забота прежде всего о качестве продукции и др.