Материал: Фирма в системе рыночного хозяйствования

Эластичность спроса по цене отражает относительное изменение объема спроса под влиянием изменения цены на 1%.

Коэффициент эластичности спроса по цене рассчитывается по формуле:

где  - изменение спроса, %;

 - изменение цены, %.

Если Еdp больше 1, спрос называют эластичным, и наоборот, неэластичным, если он меньше 1. В случае, когда изменение цены не вызывает изменения спроса, Еdp=0. Для эластичного спроса характерна обратная зависимость между изменением цены товара и выручкой продавца, для неэластичного - прямая зависимость. Отсюда изучение потребительского спроса играет важную роль при определении ценовой политики производителя.

На ценовую эластичность спроса влияют следующие факторы:

1. Товары-заменители: чем больше таких товаров, тем эластичнее спрос;

2. Качество товара: чем выше качество товара, тем неэластичнее спрос;

3. Потребительная значимость: если сравнить предметы первой необходимости с предметами роскоши, то спрос на последние эластичнее, чем на предметы первой необходимости;

4. Доля товара в бюджете потребителя: чем выше удельный вес товара в потребительской корзине, тем эластичнее спрос на этот товар;

5. Размеры запаса: чем больше запас, тем эластичнее спрос;

6. Ожидания потребителей;

7. Размер дохода потребителя.

Для оценки влияния дохода на спрос определяется коэффициент эластичности спроса по доходу. Для этого в приведенную выше формулу вместо цены вводится показатель дохода. Значение данного коэффициента указывает на то, растет или снижается спрос потребителя на определенный товар при росте его дохода.

Эластичность предложения по цене отражает относительное изменение объема предложения под влиянием изменения цены на 1%. Коэффициент эластичности предложения по цене рассчитывается отношением относительного изменения величины предложения к относительному изменению цены.

На эластичность предложения влияют следующие факторы: технология производства; возможные сроки хранения товара и затраты на хранение; продолжительность периода существования изменившихся цен и т.д.

3. Рыночные структуры и конкуренция

Рыночная структура - это совокупность отражающих отраслевые особенности признаков рыночной организации, обусловливающих способ установления цены и объема выпуска, а также определяющих характер взаимодействия фирм. Тип рыночной структуры зависит от множества факторов, как со стороны производства, так и спроса, при этом выделяют следующие факторы:

1)      эффект масштаба, или экономия на масштабах производства, возможность которой ведет к усилению концентрации производства и уменьшению числа фирм в отрасли;

2)      вертикальная интеграция, способствующая снижению трансакционных издержек (издержек, связанных с продвижением товара на рынок);

)        политика государства, которое посредством налоговых и тарифных мер оказывает влияние на совокупный спрос.

Типология рыночных структур базируется на ряде параметров, которые определяют признаки отраслевого рынка. К последним относятся:

) численность продавцов и их рыночные доли (чем больше продавцов и соответственно меньше рыночная доля каждого, тем меньше степень влияния отдельного продавца на рынок);

) степень дифференциации продукта (чем больше отличительных признаков у продукта какой-либо фирмы по сравнению с продукцией других фирм отрасли, тем менее конкурентным будет поведение этой фирмы, а ее рыночная власть больше);

) условия вступления в отрасль и выхода из нее, связанные с наличием и отсутствием отраслевых барьеров (значительный положительный эффект масштаба, патенты и лицензии, большая капиталоемкость производства, норма прибыли и др.). При этом, чем выше отраслевые барьеры, тем сложнее посторонним фирмам проникать на отраслевой рынок и тем больше возможностей для действующих фирм реализовать рыночную власть;

) рыночная власть, или степень контроля производителей над ценами (чем больше степень рыночной власти, тем менее конкурентным является рынок);

) характер поведения фирм: нестратегическое поведение, когда фирмы принимают решения, не учитывая реакции конкурентов, и стратегическое, когда они принимают во внимание возможность ответных действий со стороны соперников, а их рыночное поведение координируется с поведением других фирм отраслевого рынка.

Конкуренция и типы фирм. Наиболее мощным фактором, диктующим общие условия функционирования того или другого типа фирмы, является степень развития конкурентных отношений.

Рыночной конкуренцией называется борьба за ограниченный спрос потребителя, ведущаяся между фирмами на доступных им сегментах рынка. В зависимости от степени конкурентности рынка, различают совершенную (чистую) и несовершенную конкуренцию.

Совершенная конкуренция - тип конкуренции, при котором многочисленные мелкие фирмы не обладают никакой рыночной властью. Характерной ее особенностью является то, что продавцы не могут увеличить свои доходы за счет повышения цены и единственным доступным для них способом получения экономической прибыли является снижение издержек производства, а совершенная конкуренция становится условием обеспечения максимальной эффективности функционирования экономики. Совокупность присущих ей свойств (стандартизированность продукта, прозрачность рынка, полная свобода входа и выхода) определяет тот факт, что совершенная конкуренция представляет собой скорее теоретическую модель, нежели тип реального соперничества фирм.

Несовершенная конкуренция - тип конкуренции, при котором фирмы обладают рыночной властью и конкурируют за объем продаж. Это способ соперничества фирм, имеющих разные размеры и издержки, отличительные характеристики продукта, а также применяющих различные конкурентные стратегии. Отличительной особенностью данного типа конкуренции является использование преимущественно неценовых факторов конкуренции (тип продукта, способ производства и сбыта и др.). Среди разновидностей несовершенной конкуренции, в зависимости от совокупности признаков рыночной структуры выделяют монополистическую конкуренцию, олигополию и абсолютную монополию.

Монополистическая конкуренция - тип рыночной структуры, при котором обладающие рыночной властью многочисленные продавцы дифференцированного товара конкурируют друг с другом за объем продаж.

Олигополия - тип рыночной структуры, характеризующийся затрудненным проникновением в отрасль и наличием стратегического взаимодействия немногочисленных фирм, производящих как стандартизированный, так и дифференцированный продукт, и конкурирующих за объем продаж.

Абсолютная (чистая) монополия - тип рыночной структуры, характеризующийся концентрацией всего отраслевого предложения у одного производителя за счет блокирования входа в отрасль, что обеспечивает ему абсолютную монопольную власть.

Деятельность фирм, направленная на приобретение и удержание конкурентных преимуществ перед другими фирмами отрасли является их конкурентной стратегией.

Завоевание и удержание конкурентного преимущества является едва ли не определяющей задачей фирмы, поскольку именно это обеспечит ей как надежный источник получения прибыли, так и хозяйственную устойчивость в долгосрочной перспективе.

Результативность конкурентной стратегии зависит от следующих факторов:

) правильного выбора типа конкурентной стратегии и степени ее разработанности,

) способности фирмы гибко реагировать на изменение условий,

) типов стратегий, реализуемых конкурентами.

4. Государственное регулирование деятельности фирм

С помощью государственного регулирования, с одной стороны, обеспечиваются условия функционирования фирм в рыночной среде, а с другой - дезактивируются отрицательные проявления рынка в некоторых отраслях и сферах деятельности. Основными формами государственного регулирования деятельности фирмы выступают:

•        законодательное определение прав собственности;

•        гарантия приоритетов личных интересов и экономической мотивации;

•        ограничения монопольных проявлений в экономике и использование конкурентного механизма цен, прибылей и убытков.

Поскольку самостоятельно рынок не в силах решить проблему ликвидации негативных последствий деятельности монополий, необходимо государственное вмешательство в виде антимонопольной политики. Главной целью антимонопольной политики является пресечение злоупотреблений, осуществляемых фирмами-монополистами. Средствами антимонопольной политики являются:

•        меры предупредительного характера (например, запрет на слияние фирм);

•        применение штрафных санкций;

•        контроль за ценообразованием или за объемом производства (применяется в основном в отношении естественных монополий);

•        прямая демонополизация (в отношении естественных монополий, где высокая экономическая эффективность делает недопустимым их дробление, применяют практику реструктуризации предприятия);

•        недопущение формирования новых монопольных структур.

Методы государственного регулирования экономики фирмы можно классифицировать на правовые, финансово-экономические и социальные.

Правовые методы призваны придать цивилизованные формы рыночным отношениям и определяют правила поведения фирмы как с другими субъектами рынка, так и с государством. К ним относятся антимонопольное законодательство, принципы и порядок лицензирования видов деятельности, правила обязательной сертификации продукции и услуг, защита прав потребителей, порядок функционирования бирж и т.д.

К финансово-экономическим методам относятся налоги, льготы по налогам, кредиты, дотации, государственные программы, субсидии, ценовая и тарифная политика и т.д.

Социальными методами государственного регулирования являются: минимальный размер оплаты труда, максимальная продолжительность рабочей недели, пенсии, пособия и т.д.

6. Маркетинговые исследования

Функционирование фирмы в условиях рынка невозможно представить без использования маркетинговой концепции. Само существование фирмы должно быть обосновано маркетинговыми исследованиями.

Рис. 6. Факторы, влияющие на маркетинговую деятельность (по Ф. Котлеру)

Хозяйственная деятельность фирмы по производству товаров и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе анализа соответствующей рыночной ситуации, а при реализации товаров или услуг используются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условиях конкуренции. Это как раз и означает, что фирма в своей деятельности руководствуется концепцией маркетинга в широком смысле.

Фирма должна производить и продавать товары, пользующиеся спросом, а не навязывать покупателю то, что удается произвести, т.е. необходимо всестороннее изучение рынка. В то же время, покупатели, зачастую, не имеют определенного представления о новых качественных характеристиках товара. Поэтому фирма должна также активно влиять на потребительский спрос, или, иначе говоря, формировать его.

Маркетинговая деятельность фирмы начинается с выбора одной или нескольких маркетинговых концепций. Фирмы используют в основном следующие маркетинговые концепции:

•        концепция совершенствования производства (производственная);

•        концепция совершенствования товара (продуктовая);

•        концепция интенсификации коммерческих усилий (торговая);

•        концепция маркетингового подхода (традиционная);

•        концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой "маркетинговой близорукостью", которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие фирмы следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной фирмой, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен.

Концепция традиционного маркетинга предполагает, что достижение фирмой своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала фирма выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

Рис. 7. Функции и подфункции маркетинга

Маркетинг - комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности фирмы по вертикали и горизонтали и превращающий ее в единую систему (рис. 3).

Маркетинговые исследование рынка товаров и услуг в общем случае включают: