Но в переходном периоде из конца XX века к новому тысячелетию, с развитием коммуникационных технологий, на стадии зарождения постиндустриального общества выяснилось, что управлять поведением потребителей при помощи классических рекламных технологий стало невозможно. Люди не хотят потреблять массовый продукт, отказываются быть заурядными покупателями, так называемой «целевой аудиторией», завоевание которой представляется таким необходимым для любого производителя. Современный потребитель хочет индивидуального подхода, учета своих потребностей и неповторимых особенностей. Доступ к Интернету позволяет легко выяснить, в чем именно производитель обманывает в рекламе, а это приводит к рациональным потребительским практикам. В связи с ориентацией современной западноевропейской культуры на приоритеты саморазвития, индивидуализма, самовыражения повседневная жизнь человека становится зачастую именно искусством владения вещами. Символическим языком вещей потребитель не просто выражает свой социальный статус, но может передать настроение, эмоции, вкусы и пристрастия. В доиндустриальную эпоху бренд рассказывал о неповторимости творца вещи, а сегодня он повествует и о владельце вещи, указывая на индивидуальные особенности его мыслей, образа жизни, предпочтений, желаний.
Очевидно, что не только вещи, но и люди могут выступать в качестве семиотических систем. Выполняя функцию знаковой системы, человек транслирует определенную программу деятельности. По мнению В. С. Степина, человек является семиотической системой в том случае, если действия и поступки становятся примером для подражания [9, с. 44]. Действия мастера, показывающего своему ученику те или иные приемы работы, копируемые ребенком поступки взрослого, подражание поп-звезде - это лишь немногочисленные примеры функционирования человека в качестве семиотической системы.
В обществе кодируются определенные образцы деятельности, поведения и общения. Демонстрация этих образцов является одним из самых древних и эффективных способов трансляции опыта. Современные медиатехнологии делают трансляцию быстрой, а доступ к образцам поведения - легким. Иными словами, люди без особого труда узнают что-либо о поступках кинозвезд, крупных бизнесменов, политических лидеров, известных спортсменов, музыкантов и т.д. С экранов телевизоров и с мониторов персональных машин ежедневно транслируются различные «эталоны-образцы» [11, с. 42].
Любой бренд выполняет несколько функций в индивидуальном повседневном бытии человека:
1. Индивидуализирующая - помогает человеку в существующем многообразии вещей и информации определится с выбором, делая результат этого выбора достоянием «Я». В таком случае человек выделяет себя, становится отличным от других.
2. Ценностно-ориентирующая - бренд может выступать в качестве маркера ценностных приоритетов человека как в материальном потреблении, так и в духовном. Бренд транслирует определенные коллективные ценности и «призывает» человека следовать каким-либо образцам поведения, нормам и правилам жизни, т.е. влияет на формирование мировоззрения потребителя.
3. Социализирующая - использование брендов благодаря их социокультурным особенностям позволяет человеку формировать и выражать свою индивидуальность. Одновременно это означает культурную идентификацию и предполагает соотнесенность человека с какой-либо культурной общностью, группой.
Важнейшая функция бренда со стоящими за ним историей и мифологией связана с тем, чтобы побудить человека к самопроизводству собственной личности и собственной истории жизни. Ведь сегодня человек живет в весьма сложной ситуации - его символический статус выражается через вещи и модели поведения, которые фактически диктуют, каким ему быть здесь и сейчас - брутальным мужчиной в мощном автомобиле или защитником живой природы в футболке из натурального хлопка. Перебирая социальные роли, моментально превращаясь из одного в другого, человек уподобляется мифологическому Протею, который менял свое тело, а вместе с ним и характер, и не мог уверенно ответить на вопрос, кто он есть на самом деле. Р. Д. Лифтон обозначил это явление как “Protean Self” [12].
Бренд воздействует на человека посредством транслируемой им мифологии. В частности, как носитель мифологии бренд может быть объектом интерпретации. Бренд может быть рассмотрен как ментальный конструкт, заключающий в себе набор смыслов, а также как своеобразный ценностный ориентир, регулятор в процессе осуществления человеком потребленческих практик, как материальных, так и духовных.
Существуют разные уровни восприятия и возможности прочтения бренда. Содержательно интерпретация бренда может быть различной. Однако сегодня становится очевидным, что на бренд можно смотреть не только сквозь призму экономики (как на средство идентификации и продвижения определенного товара), но и сквозь призму антропологии.
Бренд является символической конструкцией, за которой стоит человек, ее создатель. Бренд - это творческий продукт, выражающий идеи создателя, направленные на удовлетворение живых человеческих потребностей. Бренд выступает медиатором не столько между человеком и вещью, к которой бренд отсылает, сколько между человеком и человеком, создателем и потребителем. Потребляя вещь, человек потребляет и то, что за ней стоит, живую человеческую энергию (взгляды, жизненные приоритеты, цели, ценности и т.д.), энергию создателя бренда.
Бренд есть инструмент самореализации и самоактуализации личностного начала, манифестация индивидуальных качеств личности. За брендом стоит реальная личность со всеми ее уникальными характеристиками. И в то же время в бренде собирается множество социально-значимых и культурных смыслов, превращающих его не только в предмет купли-продажи, но и особую культурную форму.
Культурная форма вообще и бренд как культурная форма, в частности, есть структурное образование, устойчивые черты которого всякий раз воспроизводятся в культуре, однако могут иметь разное содержательное наполнение, зависящее как от личности создателя бренда, так и от запросов его потребителя. Поэтому необходимо учитывать, что более адекватное смысловое прочтение бренда как культурной формы может быть осуществлено только в его естественном культурном контексте.
Бренд для его автора становится средством идентификации. Однако, создавая бренд, создатель заведомо не использует его как такое средство. В бренде обнаруживается взаимосвязь индивидуального и общезначимого: личностные свойства приобретают надындивидуальное значение. Очевидно, что сегодня мир в ценностном смысле неоднозначен, поэтому ценностное наполнение бренда напрямую зависит от его естественного социокультурного контекста. Здесь же речь в основном идет о ценностях, транслируемых западноевропейской культурой.
Человек, создающий бренд, угадывает в своем личном опыте нечто социально значимое. В бренде находятся в единстве индивидуальное (манифестируемые брендом уникальные характеристики его создателя) и надындивидуальное (то, что создатель бренда угадывает как социально значимое), что и позволяет бренду быть актуальным. Ведь любой бренд как культурная форма находится под непрерывным воздействием исторической селекции, которая предполагает, прежде всего, отбор наиболее приемлемых способов удовлетворения тех или иных запросов социума.
В антропологическом смысле бренд может служить своеобразным эталоном в определении жизненных установок, выстраивании ценностных приоритетов человеческого существования, что и позволит ориентированному на него человеку почувствовать себя органичной частью социума и культуры, сохраняя при этом свою свободу, целостность и разнообразие вариаций своего поведения.
Важнейшая функция бренда в антропологическом смысле выражается в побуждении человека к самостоятельному действию, к проявлениям субъектности в отношении самого себя. Человек должен стать “himself made man”. Необходимо помнить, что человек-создатель бренда есть не столько результат подражания образцам, сколько своего рода результат культивации личности, то есть намеренного и последовательного возделывания себя самого путем систематического осуществления ряда осознанных действий, направленных на саморазвитие и самореализацию. Но вместе с этим автор бренда не преследует цель, чтобы его личностные характеристики стали брендом.
Бренд, наполненный экзистенциальным смыслом, выдерживает подобную проверку социальным опытом, так как имеет конструктивную, смыслопорождающую и человекообразующую стороны. В продвижении себя через бренд человек сам способен стать «человеком-брендом». Именно поэтому, бренд становится ориентиром, своеобразным эталоном для человека (потребителя), современным ему и созвучным его интуитивному или сознательному поиску самого себя, своей экзистенции, своего «подлинного Я».
С акта вкладывания своих собственных смыслов в бренд или же пробуждения их посредством брендов начинается экзистенциальный путь - путь возвращения человека к самому себе из множества связей и отношений, к своему истинному «Я». Путь соединения индивидуального и надындивидуального, восстановления целостности внутреннего мира, что является насущной потребностью современного человека, живущего в бесконечно многообразном мире культуры.
В современной социокультурной ситуации определенно присутствует возможность существования человека-бренда, сочетающего в себе некоторые существенные признаки бренда как феномена экономической сферы (респектабельность, репрезентация определенной жизненной репутации и жизненного пути, мифологизированность биографии человека, официальная регистрация элементов бренда как объекта собственности) с персонификацией, конкретно-единичным выражением таких фундаментальных антропологических констант, как самотождественность, самотрансцендентность, открытость миру и творчество. Фактически человек-бренд выражает собой форму, модель деятельности, ценностную модель, которая востребована в определенный момент, в конкретных социокультурных условиях.
Бренд как культурная форма и ее трансляция через человека-бренда могут быть инструментами сборки для других людей, с помощью которых человек способен найти свой уникальный путь самореализации в обществе, культуре. Нужно понимать, что популярность, социальный статус и доход человека-бренда являются верхушкой айсберга. За очевидными вещами скрываются упорный труд, самостоятельность, ответственность за принимаемые решения. На наш взгляд, человек-бренд как раз может быть тем ориентиром, который поможет другим найти варианты для преодоления заданных обществом потребления крайне узких рамок человеческого существования путем планомерной работы над собой и поиска новых путей самоактуализации.
бренд философский антропологический
Список источников
1. Барт Р. Мифологии. М.: Академический Проект, 2014. 352 с.
2. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / пер. с фр.; сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова. М.: Прогресс, 1989. С. 297-318.
3. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция. Тула, 2013. 204 с.
4. Володина А. Н. К вопросу о психологическом механизме формирования «бренда» // Известия Российского государственного педагогического университета имени А. И. Герцена. 2008. № 33 (73). Аспирантские тетради. Ч. 1. Общественные и гуманитарные науки. С. 125-128.
5. Запесоцкий Ю. А. Бренд и брендинг в жизни современного общества [Электронный ресурс] // Национальные интересы. 2009. № 5. URL: http://ni-journal.ru/archive/14928136/n_5_2009/e30de777/0717e9ec/ (дата обращения: 28.07.2017).
6. Зенкин С. Ролан Барт - теоретик и практик мифологии // Барт Р. Мифологии. М.: Академический Проект, 2014. С. 5-69.
7. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. М.: Добрая книга, 2012. 624 с.
8. Малышкина Е. А. История бренда или история о бренде // Социально-экономические явления и процессы. 2014. № 3 (061). С. 72-75.
9. Степин В. С. Цивилизация и культура. СПб.: СПбГУП, 2011. 408 с.
10. Черепанова Е. В. Проблема определения понятия «бренд» // Вестник Челябинского государственного университета. 2006. № 4. С. 33-37.
11. Щедровицкий Г. П. О методе семиотического исследования знаковых систем (статья 1) // Семиотика и восточные языки / Академия наук СССР, Институт народов Азии; гл. ред. Ю. В. Рождественский. М.: Наука, Главная ред. восточной литературы, 1967. С. 19-47.
12. Lifton R. J. The Protean Self. Human Resilience in an Age of Fragmentation. N. Y.: Basic Books, 1993. 272 p.