Феномен бренда: философско-антропологическая интерпретация
Невелева Вера Сергеевна, д. филос. н., профессор
Челябинский государственный институт культуры,
Миляева Екатерина Галимулловна,
Дыдров Артур Александрович, к. филос. н.,
Соломко Дмитрий Витальевич, к. филос. н., доцент
Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский университет), г. Челябинск
Объектом данной статьи является феномен бренда, а предметом - философско-антропологический ракурс обозначенного феномена. Авторы рассматривают бренд в единстве знака (означающего и означаемого) и вещи. Коннотативное значение бренда транслирует определенную мифологию, опирающуюся на богатую традицию и уникальность вещи. Утверждается, что в современном обществе потребления человек тоже может иметь некоторые свойства бренда (респектабельность, репутацию, мифологизированную биографию и т.д.). Бренд и человек-бренд, в частности, могут быть инструментами сборки и являться смысложизненными ориентирами для других людей.
Ключевые слова и фразы: бренд; брендинг; знак; личность; мифология; номадизм; человек; человек-бренд.
PHENOMENON OF BRAND: PHILOSOPHICAL-ANTHROPOLOGICAL INTERPRETATION
Neveleva Vera Sergeevna, Doctor in Philosophy, Professor, Milyaeva Ekaterina Galimullovna, Dydrov Artur Aleksandrovich, Ph. D. in Philosophy, Solomko Dmitrii Vital'evich, Ph. D. in Philosophy, Associate Professor
The object of this article is the phenomenon of brand and the subject is the philosophical-anthropological perspective of the indicated phenomenon. The authors consider the brand in the unity of the sign (designator and denotatum) and the thing. Connotative meaning of the brand translates certain mythology, based on the rich tradition and uniqueness of the thing. It is argued that in modern consumer's society a person can also have some properties of the brand (respectability, reputation, mythological biography, etc.). The brand and the person-brand, in particular, can be tools for joining and be meaningful orientations for other people.
Key words and phrases: brand; branding; sign; personality; mythology; nomadism; human; person-brand.
Современное общество потребления и соответствующая ему массовая культура - объективно обусловленный, исторически определенный этап развития западноевропейской цивилизации и капиталистических отношений. Существующие сегодня тенденции развития общества, в частности, экспансивный рост глобальных коммуникаций, ориентация западной культуры на новации и максимальную самореализацию человека в любых сферах его деятельности, приоритет свободы личности, существенно влияют на отношения между производителями и потребителями товаров и услуг. Попытки производителей унифицировать потребности людей столкнулись с возникающими у современного человека разнообразными индивидуальными потребительскими запросами, с которыми теперь необходимо считаться каждому производителю, стремящемуся к успеху на рынке товаров и услуг, как материальных, так и духовных. В этом обнаруживается постепенный и закономерный поворот от массовых и обезличенных товаров к товарам, воплощающим индивидуальность как производителя, так и потребителя.
Бренд на сегодняшний день является значимым компонентом в различных сферах общественной жизни и повседневного бытия человека. Изначально его история была связана с товарно-денежными отношениями, отношениями производителя и потребителя. Именно это отношение, меняя свое содержание, постепенно обусловило доминантное положение потребления. Современное общество ориентировано на массовость потребления, но одновременно и на приоритеты индивидуального потребителя. Бренд активно участвует в процессе «разметки» сознания человека как потребителя, в формировании его ценностного мира и предпочтений, создает «своего» потребителя и несет ответственность перед ним.
Но любое потребление есть одновременно и производство. С брендом всегда связана определенная мифология, его коннотативное значение, своеобразное «неявное знание», важное для человека. Именно поэтому можно вести речь о гуманистических функциях бренда, интерпретировать этот феномен с точки зрения его культурного потенциала и возможностей в «возделывании» человека. В этом случае бренд предстает не только как средство манипуляции сознанием, обеспечивающее прибыльное потребление, но и как культурная форма, средство производства человека, его личности. Это соответствует общей логике истории, в которой на смену доминированию производства овеществленных форм, должен, так или иначе, прийти период доминирования производства людей (посредством вещей, в том числе). То есть должен обозначиться приоритет живого над овеществленным. В бренде же всегда присутствует «голос» потребителя, то есть человеческих живых потребностей. Кроме того, бренд всегда отсылает к тому человеку, благодаря которому он появился, его личной истории, истории его успешности, в частности. В этом основание конкретности, а не абстрактности бренда.
Важнейшая функция бренда со стоящими за ним историей и мифологией связана с тем, чтобы побудить человека к самопроизводству собственной личности и собственной истории жизни. Учитывая, что современные люди склонны к номадическому способу существования, они часто «кочуют» и по брендам. Это может быть истолковано не как простое следование моде, а как интуитивный или сознательный поиск «своего, собственного», что соответствовало бы индивидуальности во всех ее проявлениях. Это выводит значение бренда за пределы только маркетинговых практик, актуализирует феномен бренда с точки зрения возможности его гуманистических интерпретаций.
Многие исследователи признают, что бренд нельзя отождествлять с торговой маркой [4; 8; 10]. Более того, специфика бренда не может быть сведена к популярности конкретной торговой марки. Это привело бы к неоправданному акцентированию внимания на представляющем объект репрезентанте, а не на референте. Знак замещает объект не во всех отношениях, а соотносится с определенным качеством, свойством или идеей референта. Феномен бренда необходимо рассматривать в единстве знака, предмета потребления и человека.
Означающее бренда передает вербальные и иконические сообщения. Первое, по выражению Р. Барта, имеет «языковую субстанцию» [2, с. 298]. Слоган компании “Rolex” лаконичен и состоит всего из двух слов - «совершенство» и «престиж». Слоган “Pepsi” - «бери от жизни все», а реклама “Coca-Cola” завершается словами «всегда “Coca-Cola”». Как правило, вербальное сообщение бренда лаконично и легко запоминается. Иконическое сообщение выражено визуальным рядом, соответствующим словесному сообщению. Например, в рекламных роликах “Coca-Cola” использованы образы Рождества и Санта-Клауса. И вербальное, и иконическое сообщения, в свою очередь, имеют первичное (буквальное) и вторичное (коннотативное) значения [6, с. 46]. Одна из главных задач брендмейкеров заключается в том, чтобы побудить потребителя товара или услуги считывать, прежде всего, второе значение. Для обозначения коннотации в рекламе макаронных изделий «Пандзани» Р. Барт в «Риторике образа» использовал неологизм «итальянскость» [2, с. 299]. Для обозначения коннотации в рекламе “Coca-Cola” неологизмы вряд ли потребуются. Вторичное значение можно выразить, например, словами «праздничность» и «семейность».
В отличие от знака бренда, знаки небрендированных товаров нередко представляют товары в ложном свете. На упаковке продукта, содержащего опасные для здоровья ингредиенты, можно увидеть надписи «высшее качество», «продукт № 1» и т.д. Изображения на упаковках далеко не всегда соответствуют внешнему виду товара. Знаки небрендированных товаров часто извращают реальное положение вещей. Если знак маскирует или искажает реальность, то он, по выражению Ж. Бодрийяра, является симулякром второго порядка [3, с. 23].
Уникальное означающее бренда прочно связано с интерпретантом, то есть со знаком в сознании человека, с образом товара, услуги, политики компании и т.д. Означающее бренда нередко переносится из родного контекста в инородный. Например, знак “Mercedes” используют для брелоков, а логотип “Playboy” помещают на футболки. Несмотря на это, связь означающего и интерпретанта не рвется. Более того, перенесенный в инородный контекст знак бренда может влиять на этот контекст. Мужчина в футболке с силуэтом заячьей морды, по-видимому, позиционирует себя как дамский любимец, а обладатель брелока - как автолюбитель и ценитель качественных машин. Хотя вся эта атрибутика может быть и вполне случайным обстоятельством или просто следованием собственному вкусу, моде.
Коннотативное сообщение знака бренда транслируется для определенной целевой аудитории. Ю. А. Запесоцкий в статье «Бренд и брендинг в жизни современного общества» проиллюстрировал это утверждение примером с журналом “Playboy” [5]. Журнал появился в 1953 г. Целевой аудиторией издания был класс богатых американцев, умноживших капитал в результате экономического подъема в 50-х гг. Многие разбогатевшие американцы не были способны к восприятию культурных ценностей истеблишмента. Несмотря на это, они хотели быть похожими на элиту. Авторы журнальных статей писали о дорогой обуви, роскошных костюмах, автомобилях, часах и т.д. Издание вполне удовлетворяло запросам новых американцев. Достигший признанного американским обществом эпохи «государства благоденствия» успеха благодаря собственному труду, талантам и уникальным чертам личности человек, которого буквально называли self-made man (человек, который сделал себя сам), ничего не смыслил в произведениях искусства, в философии и науке, однако он стремился хотя бы к внешнему сходству с элитой. Наслаждение жизнью во всех ее проявлениях и уважение со стороны окружающих были краеугольными камнями мировоззрения «новых американцев».
Бренд, как уже говорилось ранее, выражает определенную мифологию. В отличие от заурядных торговых марок, бренд всегда имеет историю. Чем богаче история бренда, тем крепче его рыночные позиции. Богатое прошлое товара является гарантом его высокого качества и уникальности свойств. По мнению Р. Барта, в мифе история «улетучивается». Французский философ сравнил историю с «идеальным слугой», беспрекословно выполняющим долг и исчезающим при появлении хозяина [1, с. 314]. Однако мифология бренда, напротив, нуждается в истории. В отличие от заурядных торговых марок, бренд действительно имеет историю. Директора и менеджеры компаний, как правило, гордятся прошлым и периодически вспоминают о нем во время пресс-конференций, рекламных акций и иных мероприятий. История бренда связывает несколько поколений. Имея богатое прошлое, бренд эволюционирует и привлекает внимание людей различных возрастов. Как известно, напиток “Coca-Cola” появился в XIX в. В течение XX столетия многое - от рекламной стратегии до состава напитка и формы бутылки - кардинально изменилось. Несмотря на это, продукция “Coca-Cola” по-прежнему легко узнаваема. Сегодня, в начале XXI века компания “Coca-Cola” уверенно позиционирует свой продукт в качестве напитка, дарящего отличное настроение для всей семьи и веселой компании. Более чем вековая история существования компании позволяет объединить представителей трех или четырех поколений.
Значимость бренда выражается в том, что он выступает в качестве ценностного ориентира. Бренд помогает наполнить человеческую жизнь не заданными изначально значением и смыслом. Мифология бренда транслирует различные личностно значимые ценности - от материального достатка до развития интеллекта.
Швейцарская фирма “Chopard” существует с 1860 года и известна ювелирными изделиями и дорогими часами. Компания гордится тем, что выпускает мужские и женские коллекции часов. Все произведенные фирмой часы выгодно отличаются высокой точностью. Часовой механизм любой серии конструируется механиками компании в условиях строгой секретности. Несущими конструкциями мифологии бренда “Chopard” являются высокое качество и, соответственно, цена, деловой стиль, роскошность, изысканность вкуса и высокий доход клиента. Эти часы ориентированы на бизнесменов, топ-менеджеров и чиновников высоких рангов. Продукт подчеркивает, что обладатель ценит время и планирует свой день.
Американская корпорация “Apple” сделала ставку на доступность гаджетов, а также на их постоянное обновление. Одна из основных идей компании сводится к тому, что смартфоны способствуют развитию интеллекта. Их может приобрести любой человек, интересующийся окружающим миром и непрерывно расширяющий свой кругозор. Люди от природы стремятся к знанию, однако многие останавливаются на этом пути. Смартфон должен подчеркнуть, что его обладатель еще не потерял интерес к миру. Этим мифология смартфона существенно отличается от мифологии сотовых телефонов, обеспечивающих только быструю и качественную связь абонентов.
Феномен бренда имеет историю гораздо более древнюю, чем современный маркетинг, PR и непосредственно брендинг, ставшие значимыми в жизни западноевропейского общества середины XX века в период расцвета так называемых «государств благоденствия» и капиталистической экономики. Этот период со своего начала и по сегодняшний день ознаменован интенсивным развитием средств коммуникации, торжеством массовой культуры, доминантой потребления, которые влияют на ценностные ориентиры человека. Базовыми из них являются самореализация и постоянное поддержание высокого уровня конкурентоспособности и востребованности как на рынке труда, так и в иных формах социальных отношений, например, в дружбе, в творческом коллективе по интересам или семье.
Говоря об истории бренда, следует обозначить три важных этапа, связанных со становлением западноевропейской культуры. Первый этап связан с доиндустриальным развитием, с ручным трудом, когда вещи были уникальны и многим из них, например, оружию, давали имена собственные. В это время клеймо мастера символизировало конкретные качества не только самого меча или орала, но и качества человека, создавшего вещь, - его мастерство, трудолюбие, талант. Фактически здесь была прочная связь вещи с ее творцом. Это обусловливало своеобразную эмоциональную связь между покупателем и производителем. В продукте труда опредмечивались уникальные человеческие способности.
С наступлением второго этапа, от появления первых мануфактур до конвейеров, в эпоху индустриализации, массового производства товаров потребления у каждого производителя была заинтересованность в том, чтобы потребитель нуждался именно в его товаре. Именно поэтому в конце XIX века на рынке появляется феномен бренда.
Бренд является не только средством идентификации товаров. Брендировать можно все что угодно - от пакетов с молоком до политических деятелей. На любой запрос общества, даже со стороны оппозиции и контркультуры, производители материальных и духовных благ отвечали созданием нового товара, который маркировался брендом. В итоге бренды стали весьма эффективным средством управления человеком. Многие из них принесли своим создателям и владельцам невероятные доходы. Именно такую ситуацию, когда производитель на протяжении половины XX века посредством тотального брендирования товаров и услуг управляет поведением покупателя, жестко высмеивает в своей книге 1999 года «No logo. Люди против брендов» Н. Кляйн, исследовавшая поведение потребителей в США [7].