Как следует из табл. 3, среди ТОП-10 рекламодателей товаров аптечного ассортимента по количеству выходов рекламы во всех СМИ присутствует 6 производителей лекарственных препаратов (Novartis, Фармстандарт, Berlin-Chemie/Menarini, Bayer AG, Sanofi и ФИРН М) с долей в общем объеме выходов рекламы во всех СМИ в ТОП-10 - 71,13%. Две компании (Johnson & Johnson, Reckitt Benckiser) являются производителями лечебной косметики, средств личной гигиены и других товаров для здоровья с долей в общем объеме выходов рекламы во всех СМИ в ТОП-10 - 12,98%. Две компании (РИА Панда и Эвалар) являются производителями БАД, а их доля в общем объеме выходов рекламы во всех СМИ в ТОП-10 составляет 15,89%. Среди ведущих рекламодателей товаров аптечного ассортимента по количеству выходов рекламы во всех СМИ присутствует четыре российские компании (Фармстандарт, РИА Панда, Эвалар и ФИРН М), а их доля в общем объеме выходов рекламы во всех СМИ в ТОП-10 равна 38,15%. Среди производителей лекарственных препаратов в ТОП-10 присутствуют две российские компании (Фармстандарт и ФИРН М), а их доля среди всех производителей, входящих в ТОП-10, составляет 31,3%.
Среди наиболее рекламируемых торговых наименований лекарственных препаратов (ТОП-10), сведения о которых приведены в табл. 4, присутствует только четыре отечественных бренда (Фильтрум, Арбидол, Гриппферон и Компливит) с долей в общем количестве выходов рекламы во всех СМИ, равной 40,74%. Проведенный нами анализ 50 наиболее широко рекламируемых торговых наименований лекарственных препаратов и БАД показал, что среди них только 16 отечественных.
Компанией Synovate Comcon в 2011 г. было проведено исследование, в соответствии с которым определялись носители рекламы медикаментов, которым россияне доверяют больше всего. В исследовании приняли участие 6416 респондентов старше 16 лет, проживавшие в 51 городе России. В результате было установлено, что для россиян наиболее авторитетными являются рекомендации врачей в поликлиниках (46% респондентов более всего доверяют именно этому источнику) или рекламные материалы, размещенные в аптеках (31%); интернет (13%) и телевидение (12%) отстают с достаточно большим отрывом [20]. Заметим при этом, что имеется крен рекомендаций ангажированных медицинскими представителями врачей в сторону импортных препаратов. Аптеки также экономически заинтересованы в рекламе именно импортных лекарств, поскольку они, как правило, стоят дороже отечественных и с учетом торговой надбавки, устанавливаемой в процентах к отпускной цене производителя, приносят более значительный доход.
Что касается качества рекламных материалов по фармацевтическим товарам в России, их достоверности, соответствия законодательству, то они оставляют желать лучшего, заставляя вспомнить антирыночную поговорку: «Не обманешь - не продашь». Главными недостатками отечественной рекламы лекарственных препаратов являются замалчивание сведений о противопоказаниях к их применению и предоставление заведомо ложной информации. Например, можно напомнить многократно показанный по телевидению ролик о «Колдрексе»: дождь, простуженный человек и упаковка таблеток. При этом звучит слоган: «Колдрекс: семь бед - один ответ!», - и ни намека на противопоказания. Они есть только в аннотации к таблеткам: «Колдрекс» противопоказан при заболеваниях крови, нарушениях функции печени или почек, при артериальной гипертонии, кровоточивости десен и некоторых других недугах. Запрещен прием таблеток одновременно с препаратами, содержащими парацетамол, потому что «Колдрекс», грубо говоря, и есть парацетамол. Еще один пример - «Мезим», который «для желудка незаменим». В отличие от рекламного ролика медики предупреждают, что при употреблении этих таблеток могут наблюдаться аллергические, в том числе и желудочные реакции. «Мезим» противопоказан тем, кто страдает панкреатитом.
В рекламе лекарственных препаратов зачастую содержатся заведомо ложные утверждения. Например, говорится, что лекарства растительного и иного «природного» происхождения абсолютно безвредны для всех людей. «Новопассит», рекламируемый как успокаивающее средство, состоящее из комплекса экстрактов лекарственных трав, «вернет бодрость и жизнерадостность». Между тем «Новопассит» может вызвать головокружение, вялость, чувство усталости, сонливость, снижение концентрации внимания, а также мышечную боль, судороги, рвоту, изжогу, диарею или запор. Эта проблема касается и аптечных косметических средств. Так, активно рекламируемый «Низорал-шампунь» может иметь и негативные последствия от применения (зуд и жжение кожи, повышение сухости или жирности волос вплоть до себореи, а в некоторых случаях - изменение цвета и даже выпадение волос).
Выявлять факты недобросовестной конкуренции в рекламе лекарственных препаратов должна Федеральная антимонопольная служба (ФАС России). По ее сведениям в 2013 г. было рассмотрено 2310 заявлений о несоответствии рекламы лекарственных средств, медицинских услуг и БАД требованиям Закона [21]. Отдельные недобросовестные рекламодатели были оштрафованы. В 2014 г. Нижегородское УФАС наложило штраф в размере 100 тыс. руб. на ООО «Аптеки 36,6 «Нижний Новгород» за ненадлежащую рекламу, а именно за рекламные листовки следующего содержания: «Внимание! Не переплачивайте за лекарства! ... В наших аптеках вы можете экономить 20-40 % своих денежных средств!», - поскольку удалось доказать, что в других аптеках Нижнего Новгорода некоторые лекарственные препараты оказались значительно дешевле, чем в рекламируемой сети.
На фармацевтическом рынке развивается и этическое регулирование лекарств, в первую очередь направленное на предотвращение безоглядной веры населения в панацею, в непременную эффективность и абсолютную безопасность рекламируемых лекарств и, в конечном счете, на предупреждение беспечного отношения к лекарственным препаратам и их применению. В 2013 г. Ассоциация международных фармацевтических производителей приняла новый Кодекс надлежащей практики, который регулирует не только рекламу фармацевтических продуктов, адресованную различных аудиториям, но и такие сферы деятельности, как взаимодействие со специалистами здравоохранения, пациентскими организациями, с аптеками/аптечными сетями; пострегистрационные клинические, наблюдательные, эпидемиологические и маркетинговые исследования; распространение фармацевтическими компаниями или организациями, представляющими их интересы, информации, имеющей отношение к здоровью и заболеваниям человека; мероприятия по продвижению фармацевтических продуктов для специалистов здравоохранения; использование сети Интернет и других цифровых каналов связи для продвижения фармацевтических продуктов. Вместе с тем данный Кодекс носит лишь рекомендательный характер и не предусматривает никаких санкций за нарушение его требований.
Ни в коем случае не отрицая значения рекламы лекарств для их продвижения, авторы полагают, что существующая структура рекламного рынка несовершенна. Рекламодателями лекарств выступают преимущественно зарубежные фармацевтические компании, которые, естественно, рекламируют зарубежные лекарственные препараты. Это является одной из причин импортозависимости российского менталитета потребителей лекарств, которые не всегда обоснованно предпочитают покупать дорогую импортную лекарственную продукцию. Так, в аптеках Санкт-Петербурга в 2012 г. упаковка таблеток но-шпы, 40 мг № 20 продавалась по цене 70,94 руб., в то время как отечественный аналог дротаверин, 40 мг № 20 стоил 9,71 руб. При этом в 2012 г. в коммерческом розничном секторе фармацевтического рынка Санкт-Петербурга было продано 353 тыс. упаковок дротаверина и 1,9 млн упаковок но-шпы. Такая ситуация во многом связана с тем, что но-шпа является мировым брендом, хорошо известным и активно рекламирующимся. В октябре 2012 г. но-шпа рекламировалась 1030 раз, в то время как сведений о рекламе дротаверина обнаружить не удалось [22, с. 142-143].
Подводя итоги, заметим, что объем рекламы лекарственных препаратов и БАД возрастает. С января 2006 г. по январь 2014 г. количество выходов рекламы наиболее рекламируемых брендов (ТОП-50 лекарственных препаратов и БАД) во всех СМИ увеличилось с 22 779 до 67 050, то есть почти в 3 раза, а доля рекламируемых отечественных препаратов в ТОП-50 возросла с 7,3% до 39,5% (рассчитано по [19, 23]), что свидетельствует о возрастающем понимании российскими фармацевтическими производителями роли рекламы в повышении объемов реализации и конкурентоспособности отечественных лекарств.
Литература
лекарство реклама рынок фармацевтический
1. Лин А.А., Соколова С.В. Фармацевтический рынок: фундаментальные особенности (часть 1) // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 2 (42). - С. 372-375.
2. Лин А.А., Соколова С.В. Фармацевтический рынок: фундаментальные особенности (часть 2) // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 3 (43). - С. 322-325.
3. Соколов Б.И., Лин А.А., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: структурные особенности в России // Проблемы современной экономики. - 2012. - № 4 (44). - С. 336-341.
4. Лин, А.А., Соколов Б.И., Слепнев Д.М. Фармацевтический рынок: производство лекарственных средств в России // Проблемы современной экономики. - 2013. - № 1 (45). - С.191-194.
5. Соколов Б.И., Лин А.А., Терехов М.Е. Фармацевтический рынок: оптовое звено // Проблемы современной экономики. - 2013. - № 2 (46). - С. 267-270.
6. Лин А.А., Соколова С.В., Терехов М.Е. Фармацевтический рынок: коммерческий розничный сектор // Проблемы современной экономики. - 2013. - № 3 (47). - С. 378-382.
7. Соколова С.В., Орлов А.С., Румянцева М.С. Фармацевтический рынок: государственные закупки лекарственных препаратов // Проблемы современной экономики. - 2013. - № 4 (48). - С. 345-349.
8. Лин А.А., Соколова С.В., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: госпитальный сегмент // Проблемы современной экономики. - 2014. - № 1 (49). - С. 224-230.
9. Соколов Б.И., Лин А.А., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: льготное лекарственное обеспечение // Проблемы современной экономики. - 2014. - № 2 (50). - С. 337-341.
10. Лин А.А., Соколов Б.И., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: сегмент биологически активных добавок // Проблемы современной экономики. - 2014. - № 3 (51). - С. 297-302.
11. Соколова С.В., Лин А.А., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: сегмент косметики // Проблемы современной экономики. - 2014. - № 4 (52). - С. 345-351.
12. Лин А.А., Соколов Б.И., Орлов А.С. Фармацевтический рынок: сегмент клинических исследований лекарственных препаратов // Проблемы современной экономики. - 2015. - № 1 (53).
13. Реклама лекарственных средств для специалистов здравоохранения: регулирование за рубежом. - URL: http://www.apteka.ua/article/154670.
14. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. №38-ФЗ «О рекламе» (с изменениями и дополнениями).
15. Российский фармацевтический рынок. Итоги 2013 года: специальное издание. - М.: ООО «Ремедиум», 2014. - 240 с.
16. Объем рекламного рынка России в 2013 году. - URL: http://www.ridcom.ru/publications/157.
17. Российский фармацевтический рынок. Итоги 2012 года: специальное издание. - М.: ООО «Ремедиум», 2013. - 192 с.
18. Реклама нуждается в лекарствах. Топ-50 крупнейших рекламодателей России. - URL: http://www.kommersant.ru/doc/2432375.
19. 50 крупнейших рекламодателей и рекламируемых марок лекарственных препаратов в российских СМИ в январе 2014 г. // Ремедиум. - 2014. - № 3. - С. 88.
20. Российский потребитель: доверие рекламе и брэнду. - URL: http://www.apteka.ua/article/122773 (дата обращения: 20.02.2015).
21. Благовещенский А. ФАС оштрафует Google за незаконную рекламу лекарств. - URL: http://www.rg.ru/2014/06/24/google-shtraf-site.html.
22. Лин А.А., Слепнев Д.М., Румянцева М.С. Тотальная импортозависимость фармацевтического рынка - угроза национальной безопасности России // Экономическое возрождение России. - 2014. - № 1. - С. 141-149.
23. 50 крупнейших рекламодателей и рекламируемых марок лекарственных препаратов в СМИ в январе 2006 г. // Ремедиум. - 2006. - № 3. - С. 80.