Фармацевтический рынок: реклама лекарственных препаратов
Лин А. А.
заведующий кафедрой экономики и управления
Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академии,
доктор фармацевтических наук, профессор
Соколов Б. И.
профессор кафедры теории кредита и финансового менеджмента экономического факультета
Санкт-Петербургского государственного университета,
доктор экономических наук
Орлов А. С.
доцент кафедры экономики и управления
Санкт-Петербургской государственной химико-фармацевтической академии,
кандидат фармацевтических наук
В статье проанализированы состояние, тенденции и проблемы развития такого сопряженного сегмента фармацевтического рынка как реклама лекарственных препаратов. Даны характеристики европейского и российского законодательного пространства рекламы лекарств. Проанализированы структура рынка рекламы фармацевтических товаров. Показано, что объем рекламы лекарств в России растет высокими темпами, при этом опережающими темпами возрастает реклама отечественных медикаментов
Ключевые слова: фармацевтический рынок, реклама лекарственных препаратов, законодательное пространство рекламы лекарственных средств, структура рекламного рынка лекарственных препаратов, фармацевтические рекламодатели
Данная статья является продолжением ряда публикаций по социально-экономическим вопросам развития фармацевтического рынка и посвящена сопряженному сегменту фармацевтического рынка - рекламе лекарственных препаратов [1-12].
Реклама является обязательным условием реализации и важным инструментом конкурентной борьбы в условиях рыночной экономики. Здесь фармацевтический рынок не исключение. Но постольку лекарственные препараты - товар особый, обладающий социальной значимостью [1; 2], постольку реклама подвергается жесткому нормативно-правовому регулированию. Например, в Европейском Союзе, согласно законодательству, рекламой лекарственных средств является любая форма прямого предоставления информации медицинскими представителями, проведение опросов населения или стимулирование, способствующие назначению, поставкам, продаже, потреблению препаратов. В частности, реклама лекарственных препаратов в ЕС включает в себя такие понятия как: реклама, направленная на конечного потребителя; реклама, направленная на лиц, уполномоченных назначать или поставлять лекарственные препараты; визиты медицинских представителей к лицам, уполномоченным назначать лекарственные препараты; предоставление образцов продукции; стимулирование, поощрение к назначению или поставке препаратов в виде подарков в случае, когда они могут иметь отношение к практической медицинской или фармацевтической деятельности; финансовая поддержка мероприятий, способствующих росту продаж продукции, с участием в них лиц, уполномоченных назначать или поставлять лекарственные препараты; финансовая поддержка научных конференций, в которых принимают участие лица, уполномоченные назначать или поставлять препараты, в частности, оплату связанных с ними дорожных расходов и расходов на проживание.
В ЕС любая реклама лекарственных препаратов специалистам здравоохранения должна в обязательном порядке включать: основную информацию, включающую краткую характеристику препарата (имеется в виду инструкция по применению); категорию отпуска лекарственного препарата. Государства-члены ЕС могут требовать включения в такую рекламу информацию о ценах на различные лекарственные формы препаратов, а также об условиях возмещения расходов на эту продукцию. Вся информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой, актуальной, поддающейся проверке и достаточно полной для того, чтобы специалисты здравоохранения могли составить собственное мнение относительно терапевтической ценности лекарственного препарата. Страны-члены ЕС гарантируют наличие адекватных и эффективных методов постоянного контроля за соблюдением всех нормативных требований к рекламе лекарств. Оно может основываться на системе проведения предварительных проверок, но всегда должно включать закрепленные на законодательном уровне положения, согласно которым контролирующие органы могут применять правовые меры по отношению к такой рекламе. Для конечных потребителей запрещена реклама рецептурных лекарств, а также препаратов для лечения туберкулеза, заболеваний, передающихся половым путем, других опасных инфекционных заболеваний, злокачественных новообразования и другой онкологической патологии, хронической бессонницы, сахарного диабета и других нарушений обмена веществ. Государства-члены имеют право запрещать рекламирование на своей территории для широкой общественности лекарственных средств, которые подлежат возмещению из государственного бюджета. Однако такие ограничения не распространяются на рекламу, направленную на специалистов здравоохранения [13].
В России основным нормативно-правовым документом, устанавливающим требования к рекламе, является Федеральный закон от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе». В соответствии с ним под рекламой понимается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В Законе сформулированы специальные требования, которые предъявляются к рекламе лекарственных средств. Так, в соответствии со статьей 24 Закона реклама лекарственных средств не должна: 1) обращаться к несовершеннолетним; 2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламирования. Исключения составляют случаи, когда указанная реклама распространяется в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях; 3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием объекта рекламирования. Как и в предыдущем случае, исключением является распространение указанной рекламы в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях; 4) создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования. В соответствии с действующим законодательством любое лекарственное средство, перед тем как поступить на рынок, должно пройти ряд обязательных процедур, среди которых - государственная регистрация и предшествующие ей испытания. Абсолютно все лекарственные средства, поступающие в аптечные учреждения, должны пройти испытания, поэтому ссылаться в рекламе на этот факт запрещается; 5) содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья; 6) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования. Это правило не распространяется на рекламу лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний; 7) создавать впечатление ненужности обращения к врачу; 8) гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий; 9) представлять объект рекламирования в качестве биологически активной добавки и пищевой добавки или иного не являющегося лекарственным средством товара; 10) содержать утверждения о том, что безопасность и (или) эффективность объекта рекламирования гарантированы его естественным происхождением.
Сообщение в рекламе о свойствах, характеристиках, способах применения и использования лекарственных средств и медицинской техники допускается только в пределах показаний, содержащихся в утвержденных в установленном порядке инструкциях к ним. Реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию, необходимости ознакомления с инструкцией по применению или получения консультации специалистов. В рекламе, распространяемой в радиопрограммах, продолжительность такого предупреждения должна составлять не менее чем три секунды, в рекламе, распространяемой в телепрограммах и при кино- и видеообслуживании, - не менее чем пять секунд, и должно быть отведено не менее чем 7% площади кадра, а в рекламе, распространяемой другими способами, - не менее чем 5% рекламной площади (рекламного пространства). Данные требования не касаются рекламы, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, а также в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях, и на иную рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.
Реклама лекарственных средств в формах и дозировках, отпускаемых по рецептам врачей, методов лечения, а также изделий медицинского назначения и медицинской техники, для использования которых требуется специальная подготовка, допускается только в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.
Реклама лекарственных средств, содержащих разрешенные к применению в медицинских целях наркотические средства или психотропные вещества, внесенные в список наркотических средств и психотропных веществ, оборот которых в РФ ограничен и в отношении которых устанавливаются меры контроля в соответствии с законодательством РФ и международными договорами РФ, и список психотропных веществ, оборот которых в РФ ограничен и в отношении которых допускается исключение некоторых мер контроля в соответствии с законодательством и международными договорами, запрещается, за исключением рекламы таких лекарственных средств в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях.
Проведение рекламных акций, сопровождающихся раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества, запрещается. Во-первых, такие лекарства, как правило, отпускаются по рецепту. Во-вторых, компоненты таких средств могут причинить вред здоровью при неправильном их употреблении. Поэтому предоставление к ним доступа лицам, которые не нуждаются в них или имеют противопоказания к этим лекарствам, противоречит нормам безопасности.
Согласно статье 7 Закона не допускается реклама наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров; товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия; товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, - в случае отсутствия таких разрешений.
В связи с тем, что потребители часто не видят разницы между лекарственными средствами и биологически активными добавками, необходимо отдельно остановиться и на рекламе биологически активных добавок. Необходимо напомнить, что БАДы не являются лекарственными средствами [10, с. 298], поэтому для их рекламы предусмотрены специальные правила в статье 25 Закона. В соответствии с ними реклама БАД не должна: 1) создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами; 2) содержать ссылки на конкретные случаи излечения людей, улучшения их состояния в результате применения таких добавок; 3) содержать выражение благодарности физическими лицами в связи с применением таких добавок; 4) побуждать к отказу от здорового питания; 5) создавать впечатление о преимуществах таких добавок путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации таких добавок, а также использовать результаты иных исследований в форме прямой рекомендации к применению таких добавок.
Ответственность за нарушение законодательства о рекламе предусмотрена статьей 38 Закона. Нарушение физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственность в соответствии с гражданским законодательством. Лица, права и интересы которых нарушены в результате распространения ненадлежащей рекламы, вправе обращаться в установленном порядке в суд или арбитражный суд, в том числе с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью физических лиц и (или) имуществу физических или юридических лиц, о компенсации морального вреда, о публичном опровержении недостоверной рекламы (контррекламе).
Нарушение рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями законодательства РФ о рекламе влечет за собой ответственность согласно законодательству РФ об административных правонарушениях. В соответствии со статьей 14.3, п. 5 Кодекса РФ об административных правонарушениях нарушение рекламодателем, рекламопроизводителем или рекламораспространителем законодательства о рекламе требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также биологически активных добавок влечет наложение административного штрафа на граждан в размере от 2000 до 2500 руб.; на должностных лиц - от 10 000 до 20 000 руб.; на юридических лиц - от 200 000 до 500 000 руб. Заметим, что размеры штрафов должностных и юридических лиц за нарушения требований к рекламе лекарственных средств, медицинских изделий и медицинских услуг, в том числе методов лечения, а также БАДов, выше, чем предусмотренные для нарушений требований к рекламе других товаров и услуг.
В 2013 г. объем российского рынка рекламы лекарственных препаратов, БАД и лечебной косметики можно оценить в 43,04 млрд руб., что составляет 13,12% от общих расходов на рекламу в России [рассчитано по: 15, с. 199; 11, с. 345; 16]. Как следует из данных табл. 1, в 2013 г. расходы на рекламу лекарственных препаратов и БАД уступали только расходам на рекламу ритейла. Причем заметен значительный рост доли рекламного рынка России, приходящегося на лекарственные препараты и БАД (с 11% до 12,6%).
Вместе с тем в последние годы происходило уменьшение количества рекламодателей товаров аптечного ассортимента в России с 533 в 2009 г. до 381 в 2013 г. (рис.1). В открытых информационных источниках не содержится внятного обоснования этому факту, однако, осмелимся предположить, что данная тенденция во многом связана с консолидацией субъектов фармацевтического рынка, выступающих в качестве рекламодателей.
Рис. 1. Количество рекламодателей товаров аптечного ассортимента в России, 2009-2013 гг.
Составлено по: [15, с . 199]
Сведения о крупнейших рекламодателях товаров аптечного ассортимента в России приведены в таблицах 2 и 3. Как следует из данных, представленных в табл. 2, только половина компаний среди ТОП-10 являются производителями лекарственных препаратов (Novartis, Фармстандарт, Berlin-Chemie/Menarini, Sanofi и Bayer AG) с долей в суммарных расходах на рекламу во всех СМИ в ТОП-10 - 52,61%. Три компании (Johnson & Johnson, Reckitt Benckiser, Beiersdorf) являются производителями лечебной косметики, средств личной гигиены и других товаров для здоровья с долей в суммарных расходах на рекламу во всех СМИ в ТОП-10 - 31,48%. Две компании (Эвалар и РИА Панда) являются производителями БАД, а их доля в суммарных расходах на рекламу во всех СМИ в ТОП-10 составляет 15,91%. Также обращает на себя внимание тот факт, что среди ведущих рекламодателей товаров аптечного ассортимента присутствует только три отечественные компании (Фармстандарт, Эвалар и РИА Панда), а их доля в суммарных расходах на рекламу во всех СМИ в ТОП-10 равна 7,7%. Среди производителей лекарственных препаратов в ТОП-10 присутствует только одна российская компания, и ее доля среди всех производителей, входящих в ТОП-10, составляет 22,42%.