Маленькая часть читателей обычно читает текст целиком. Данные по сайтам системы аналитики Chartbeat говорят о том, что большинство посетителей читают 60% материала, 10% посетителей вообще не скроллят текст, оставаясь на первом экране устройства13. До конца страницу просматривают 52,4% пользователей на мобильных устройствах и 66,9% на персональных компьютерах (далее -- ПК)14. Но скроллинг страницы еще не означает, что пользователь действительно читает текст.
А. Галустян и Д. Кульчицкая по отношению к паттернам чтения медиатекстов настроены пессимистично: «Аудитория отвыкает от объемных материалов и ждет от журналистов коротких и емких сообщений, длинный текст в интернете «умирает» (Балмаева, Лукина (ред.), 2016: 179). По данным Medium, больше всего времени люди тратят на посты, предполагаемое время чтения которых -- 7 минут15. То есть можно определить оптимальный объем текста, который позволит удерживать внимание читателя. При расчете корреляции между количеством просмотров постов и их длиной выяснилось, что у текстов в интервале от самых коротких до семиминутных среднее количество просмотров на Medium растет. Если время чтения превышает 7 минут -- оно начинает снижаться. Мы добавили в исследование во второй части статьи в качестве фактора просмотры материала, чтобы посмотреть, есть ли значимая взаимосвязь между ними и вовлеченностью.
Н. Лосева считает, что на вовлеченность может влиять хорошая скорость загрузки сайта, понятная пользователю верстка и другие факторы (Балмаева, Лукина (ред.), 2016). Лосева также выделяет важность верстки текста: на вовлечение влияет «режиссура длинных мультимедийных историй, позволяющая пользователю максимально эффективно «пройти» через заметку, цепляясь за подзаголовки, видео- и аудиоцитаты, врезы, фотогалереи и панели с кнопками соцсетей» (Балмаева, Лукина (ред.), 2016). Паранько, Стецовский и Сидорова рекомендуют добавлять врезки, цитаты, выделение курсивом или жирным шрифтом16.
Амзин (Балмаева, Лукина (ред.), 2016: 109) называет среди факторов, которые влияют на вовлеченность, тип материала и иллюстрации, которые хорошо подобраны по смыслу. На вовлеченность также могут влиять заголовки, а именно - некоторые приемы, используемые в них, или тип заголовка. Паранько, Стецовский и Сидорова среди приемов удержания внимания с помощью заголовка выделили использование числительных и рекламирующих материал слов, таких как самый, новый17. Цифры в заголовках как отдельный прием по привлечению и удержанию внимания выделяет Ольга Выходченко18, наряду с catch-words -- усиливающими заголовок словами (неожиданный, миф, необычный), которые призваны добавить интригу для привлечения внимания. В эмпирической части работы мы использовали для описания таких catch-words слово триггеры (от англ. Trigger -- спусковой крючок): «Подобные слова провоцируют человека на определенные эмоции или действия. Это слова-провокаторы», которые «заставят читателя пройти по ссылке и прочитать материал» (Николаева, 2019). Для числительных же в заголовке использован термин Ильяхова19 маркер порядка. Также по его типологии заголовки делятся на назывные и транзитивные. Назывные упоминают предмет, о котором пойдет речь в статье, но не раскрывают интриги, их цель - заставить читателя открыть и прочитать материал. Задача транзитивных - передать одной строкой главное содержание статьи, сэкономив время на чтение. Из перечисленных факторов мы включили в исследование верстку (наличие цитат-врезок), соотношение визуальных элементов и текста, типы заголовков, тематику и раздел.
Амзин также считает, что «дочитываемость» материала зависит от соотношения длины материала и типа устройства, то есть насколько время сессии, типичной для этого типа устройств, больше, чем предполагаемое время чтения материала (Балмаева, Лукина (ред.), 2016: 104). Этот тезис подтверждается данными сервисов «Медиатор» и Medium: при чтении с мобильных устройств материал просматривает до конца меньший процент людей, чем с ПК, но при этом с мобильных устройств материалы в среднем читают на 26 секунд дольше20. По данным Medium, пользователи их мобильного приложения тратят на 25% больше времени на чтение в день, чем пользователи ПК-версии21.
Результаты нескольких исследований (Hedman, 2003; Bucher, Schumacher, 2006: 347-368) показали, что в онлайн-газетах внимание читателя в первую очередь привлекают фотографии, обычно заглавная иллюстрация новости. По мнению Амзина, визуальные материалы вовлекают лучше, чем текстовые, а лучше статичных визуальных материалов вовлекают анимация и короткие видеоролики (Балмаева, Лукина (ред.), 2016: 149). Паранько, Стецовский и Сидорова также считают, что изображения, короткие видеоролики и графики помогают читателю сохранять концентрацию и вовлеченность22.
В Medium обнаружили, что время чтения зависит от дня недели и времени суток: пиковые значения приходятся на период с 13.00 до 22.00 с понедельника по четверг, минимум времени тратится в выходные. В онлайн-медиа Hacker News пик активности читателей -- с 19.00 до 22.00 по вторникам, средам и четвергам23.
Все перечисленные факторы, а также тематику текста, раздел и рекламность мы включили в исследование, описанное ниже. Тематика, как и раздел, призвана отразить зависимость вовлеченности от интереса читателя, но более детально. Увеличение времени чтения за счет роста интереса читателя отражено в дневниковом исследовании моделей медиапотребления «Медиатора»24. Фактор рекламности будет актуален только для медиа, которые пишут о товарах, в том числе для рекламных статей. Согласно Булатовой (2010: 127), «реклама преподносит в качестве аргумента только достоинства товара», рекламность же -- это свойство рекламного сообщения, «рекламная направленность всех компонентов текста на продвижение своего объекта, на привлечение к нему внимания, на полное вовлечение адресата в сферу рекламной коммуникации» (Терпугова, 2000: 9). Логично предположить, что рекламность может как повысить вовлеченность, так и снизить ее, оттолкнув читателя.
Методология исследования
Чтобы выявить зависимость показателей вовлеченности от различных свойств материала или отдельных его частей в исследование были включены следующие факторы: заголовок (маркеры в заголовке, триггеры в заголовке, тип заголовка), число цитат-врезок, доля иллюстраций (число визуальных элементов, число знаков на 1 визуальный элемент), соотношение статических и динамических визуальных элементов (процент статичных визуальных элементов), рекламность, количество просмотров, длина материала (число знаков), день и время публикации (день недели, время публикации и время публикации (период)), тематика, рубрика (раздел) и тип материала.
В качестве базы эмпирического исследования были взяты данные системы редакционной аналитики Mail.ru Group -- «Медиатор» и 530 материалов Lady.mail.ru, опубликованных с сентября 2016 по февраль 2017 г. В выборку попали только материалы объемом не менее трех экранов, то есть общий объем знаков и изображений умещается на трех экранах персонального компьютера. Нет смысла анализировать дочитываемость материала объемом в один экран. Число наблюдений в выборке также ограничено временем работы системы сбора данных - с сентября 2016 г., то есть это максимально возможное число наблюдений на момент проведения исследования. Данная выборка является репрезентативной, выбранный медиапроект Lady.mail.ru соответствует характеристикам онлайн-медиа, которые выделяют исследователи (Никитенко, 2009: 164; Лукина (ред.), 2010: 55) -- мультимедийность, интерактивность и гипертекстуальность, а его медиатексты содержат все типы элементов -- вербальные, визуальные, аудиовизуальные. Кроме того, выбор этого издания во многом был обусловлен доступом к данным системы «Медиатор», который согласились предоставить представители компании Mail.ru Group. Ни одно другое медиа на российском рынке не делится данными о дочитываемости и времени чтения материалов, на основе которых можно было бы провести подобное исследование. Аудитория Lady.mail.ru по состоянию на февраль 2020 г. составила 25,5 млн пользователей, по данным Similarweb25. Результаты данного исследования применимы к медиа со схожим объемом и составом аудитории, а также типологическими характеристиками - онлайн-медиа развлекательного характера для женской аудитории.
За показатели вовлеченности мы приняли процент доскроллов - процент пользователей, которые просмотрели статью до конца, а также коэффициент вовлеченности -- отношение предполагаемого времени чтения материала к фактическому, которое позволяет сравнивать время чтения материалов разной длины. Предполагаемое время чтения вычисляется исходя из данных Mail.ru Group26 и равно количеству слов в материале, деленному на 120 слов в минуту -- средняя скорость чтения на русском.
Фактор раздел повторяет название рубрики, в которой опубликован материал. Среди рубрик - «Новости», «Мода», «Секс 18», «История успеха», «Отношения», «Красота», «Здоровье», «О важном», «Интервью», «Гороскопы». Фактор тематика был выделен, чтобы более детально разделить материалы по потенциальному кругу интересов читателя, и определялся с помощью контент-анализа массива текстов Lady.mail.ru. В результате мы выделили следующие темы: здоровье, знаменитости, кожа (материалы на тему ухода за кожей), косметика (обзоры косметических средств), косметология/пластика, макияж (подборки разных типов макияжа), маникюр, мода (обзоры трендов сезона), обувь, аксессуары, волосы, гороскоп, духи, животные, путешествия, социальный (о помощи малообеспеченным слоям населения, животным, о благотворительности), одежда, отношения, познавательно (подборки интересных фактов, книг или поговорок, статьи о бизнесе для женщин), психология, украшения. Это авторская классификация,применимая для женских онлайн-медиа.
Тип материала определялся автором в процессе контент-анализа, в итоге было выделено 11 типов: новость, биография, обзор (разделены на два типа: обзор объектов как подборка предметов одежды, косметики, обуви и обзор явления, где рассматривается какое-либо явление), фотоподборка, инструкция (материалы формата «как сделать...» или подборки советов), FAQ (вопросно-ответная форма), эксперимент (редакция или приглашенный автор тестирует что-либо/проводит эксперимент и рассказывает об этом), колонка/мнение (материал с акцентом на личность автора и его личный опыт или мнение), интервью, гороскоп.
По фактору период публикации выделили четыре группы материалов -- ночь (с 0:00 до 1:00), утро (с 6:00 до 11:59), день (с 12:00 до 17:35), вечер. (с 18:00 до 23:50). Такие выборки обусловлены периодами, в которые были опубликованы материалы выборки (в пропущенных промежутках публикаций не было). Также мы отдельно разбили материалы на группы по часу публикации - на 16 групп, так как не в каждом часу были публикации, и по дню недели, в который опубликован материал, на семь групп.
Для измерения влияния заголовка разбили материалы Lady. mail.ru на два типа по способу сообщения информации о материале -- назывным и транзитивным заголовкам, по классификации Ильяхова27. Также, по типологии Ильяхова, материалы разделили на три группы. В первой заголовки с маркерами порядка (цифры в заголовке, использование слов законы, правила, способы), например: «7 способов избежать боли в животе за новогодним столом». Во второй группе -- с маркерами формата (указание на формат публикации: «инструкцию, методичку, инфографику, плакат, тест»28), например: «Кошка необычного окраса, в которую невозможно не влюбиться (фото)». В третью группу вошли материалы без маркеров в заголовке.
Материалы разбили на группы и по наличию в заголовке триггеров, которые рекламируют материал. Классификация триггеров авторская, была сформирована после изучения существующих классификаций заголовков в печатных СМИ, которые не подходили под формат развлекательного женского онлайн-медиа. Триггеры выделили с помощью контент-анализа: вопрос -- вопросительный заголовок, выгода -- указание на экономию или прибыль: «Как собрать косметичку не дороже 2 000 рублей?» (пример совместного использования этих двух триггеров). Польза -- указывает на пользу материала: «4 способа улучшить семейную жизнь». Интрига -- провокация или недосказанность заголовка, например: «Женщина потратила. 60 тысяч, чтобы стать похожей на дочку Трампа» -- такой заголовок побуждает открыть материал. Сезон -- указание на сезон и актуальность материала: «Топ-4 вещи осеннего гардероба ребенка». Эпитет -- использование оценочных прилагательных, таких как красивый, известный: «Как выбрать идеальную тушь для ресниц». Триггеры «лучшие/самые» и «мода/тренды» отражают заголовки, в которых используются именно эти слова, частые для Lady.mail.ru: «Самые яркие образы со дня моды в Петербурге». Триггер образ -- про заголовки с креативными элементами: «Котопес: пользователей сети покорил лохматый зверь».
Для анализа по фактору рекламность в процессе контент-анализа каждому материалу в выборке был присвоен уровень рекламности. Этот фактор был добавлен в связи с тем, что в выборке материалов Lady.mail.ru присутствовали материалы с пометкой «на правах рекламы», а также многие материалы можно было отнести к нативной рекламе: в них «присутствуют сигналы «рекламности», позволяющие адресату идентифицировать текст как принадлежащий к рекламному дискурсу» (Булатова, 2010: 55), такие как объект рекламы, аргументация в пользу покупки, особый характер подачи материала с использованием иконических знаков или иллюстраций товара, специальные указания «на правах рекламы». В процессе контент-анализа материалы были разбиты на шесть типов: 0 -- материал без упоминаний брендов и ссылок; 1 -- материал с упоминаниями брендов или большим количеством ссылок в тексте; 2 -- в материале присутствуют товары с ценами, указаны названия марок либо есть явное приглашение на конкурс или мероприятие; 3 -- в материале есть явный призыв записаться к конкретному врачу или иному специалисту, что-либо приобрести, но нет указания «на правах рекламы»; 4 -- материал можно отнести к нативной рекламе: нет явно коммерческого текста, то есть у текста есть содержание, помимо рекламы продукта или услуги, но в тексте есть ссылки на продукты/сайты, чаще всего есть указание «на правах рекламы»; 5 -- рекламная статья, есть открытая реклама в тексте и указание «на правах рекламы».