3
Факторы, влияющие на время чтения и дочитываемость материалов онлайн-медиа (кейс Lady.mail.ru)
Любимцева М.А.
менеджер по продукту ООО
«Яндекс Технологии», г. Москва, Россия
В статье исследуются определения вовлеченности и выявляются ключевые показатели, с помощью которых измеряется вовлеченность читателей онлайн-медиа: время чтения и дочитываемость, или процент материалов, которые дочитывают до конца. Теоретическая база исследования включает в себя разные вариации понятия вовлеченности и ее метрик, а также обзор факторов вовлеченности аудитории, которые, по мнению исследователей, влияют на показатели времени чтения и дочитываемости материала. Эмпирическая база исследования представляет собой результаты контент-анализа выборки материалов Lady.mail.ru и выделение шестнадцати факторов, а в конечном итоге -- результаты регрессионного анализа этого массива данных. Вовлеченность падает с ростом объема текста и его уровня рекламности, а также в зависимости от верстки: отрицательно влияет недостаток визуальных элементов в тексте. Популярность материала способствует тому, что его будут лучше дочитывать, заголовки же на это никак не влияют.
Ключевые слова: вовлеченность, онлайн-медиа, аудитория, показатели вовлеченности, аудиторное поведение.
Введение
Сегодня, в эпоху переизбытка медиаконтента и усталости потребителя от информационного шума цифровой среды (Балмаева, Лукина (ред.), 2016: 8), все сложнее удерживать внимание читателя. Медиа учатся переключать внимание аудитории: работают с подачей материала, разнообразием верстки и визуальных элементов, уходят от чрезмерно длинных материалов. Без мультимедийного контента уже не обходится ни одно онлайн-СМИ, поэтому тема изучения факторов, которые влияют на вовлеченность читателя, становится все актуальнее.
В статье мы рассмотрим, какие показатели используют медиаисследователи для измерения вовлеченности в России и за рубежом, в чем заключаются разногласия относительно способов измерения вовлеченности, какие факторы влияют на вовлеченность, по мнению исследователей и по мнению экспертов медиаиндустрии, а также с помощью эмпирического исследования на базе материалов женского онлайн-медиа Lady.mail.ru выявим факторы, которые влияют на вовлеченность аудитории.
журналистский текст вовлеченность женское медиа
Теоретический обзор
В психологии под вовлеченностью аудитории в ондайн-медиа понимают состояние повышенной когнитивной деятельности, когда индивид обрабатывает новые стимулы окружающей среды, принимая во внимание определенные аспекты этих стимулов или сталкиваясь с многократно повторяющимся конкретным опытом (Mersey, Malthouse, Calder, 2010: 40). При высоком уровне вовлеченности возникает мотивация полностью посвятить себя процессу или действиям (Ильин, 2000), при этом активность субъекта -- необходимое условие для возникновения состояния вовлеченности. Ряд ученых (Claussen, Kretschmer, Mayrhofer, 2013; Lehmann, Lalmas, Yom-Tov, Dupret, 2012) считают, что вовлеченность -- это одновременно и психологическое состояние, и поведение. О'Брайн (O'Brien, Toms, 2008) же считает вовлеченность категорией пользовательского опыта.
Понятию вовлеченности пользователя в научных медиаисследованиях недостает определенности и общепринятых средств измерения (Di Gangi, Wasko, 2016: 55). Под вовлеченностью аудитории в научных публикациях, прежде всего, подразумевают время, внимание и эмоции, которые вкладывает в процесс медиапотребления пользователь (Attfield, Kazai, Lalmas, Piwowarski, 2011: 2). Наполи считает вовлеченность комплексным многосоставным явлением: сначала у аудитории формируется узнавание темы и интерес, в процессе взаимодействия с медиатекстом задействуется внимание аудитории и формируется ее лояльность, а также эмоции, а постфактум остаются воспоминания, оценка контента и формируется отношение, следствием же этих процессов является поведение аудитории в медиа -- внимательное или поверхностное чтение1.
Исследователи не сходятся во мнении на эту тему, но склоняются к тому, что вовлеченность -- это смесь пользовательского опыта, психологического состояния и поведения пользователя (Di Gangi, Wasko, 2016: 57). Другие определяют вовлеченность как «комплексное психологическое состояние, в котором человек умственно и эмоционально активен и ведет себя в социуме таким образом, который иллюстрирует его с положительной стороны, по мнению членов общества» (Ray, Kim, Morris, 2014: 531). Наиболее современные исследования (Di Gangi, Wasko, 2016: 57) говорят о вовлеченности как о «состоянии ума пользователя, которое требует повышенной включенности и приводит к личной выгоде (т. е. это вовлеченность для удовлетворения потребности)», и включают в нее две составляющих: участие индивидуума (и ощущение, что участие необходимо для удовлетворения его потребностей) и значимость для него лично (степень, в которой пользователь оценивает удовлетворение своих потребностей или интересов в процессе пользовательского опыта). Есть ряд исследований иоказателей вовлеченности в социальных сетях (лайки, комментарии, подписки и т. д.) и факторов, которые на нее влияют: автор, контекст и контент (Jaakonmдki, Mьller, vom Brocke, 2017). Но для онлайн-медиа они не актуальны: роль автора в них сведена к минимуму, а более традиционный формат контента с ориентацией, прежде всего, на текст трудно сравнивать с социальными сетями вроде Инстаграма, с их ориентацией на визуальные элементы.
Понятие вовлеченность аудитории в медиасфере стало все чаще связываться с эффективностью онлайн-медиа -- в западных и российских СМИ количество пользователей (и просмотров) уже перестало быть главным параметром в измерениях онлайн-аудитории (Балмаева, Лукина (ред.), 2016: 48). Среди экспертов и медиаменеджеров также нет единого определения вовлеченности, это показывают данные опроса сервиса по измерению показателей вовлеченности Parse.ly: половина экспертов медиаиндустрии ответила, что в их редакции нет согласия в определении вовлеченности. Среди показателей для измерения вовлеченности большая часть респондентов отметила перепосты и время2. Бывший редакционный директор отдела медиапроектов Mail.ru Group Сергей Паранько также понимает под вовлеченностью «время, которое посетитель проводит на странице материала: за чтением, просмотром мультимедиа, комментированием или перепостом в соцсети»3.
Измерять вовлеченность исследователи предлагают с помощью опросов и данных об онлайн-активности. С. Лекнер (Leckner, 2012: 163-184) предлагает окулографические исследования (фиксируют движение глаз в процессе чтения), которые показывают процесс восприятия текста и время задержки в каждом окне (Duchowski, 2003), дополнять вопросно-ответными методами -- опросами и интервью, чтобы выявить причины поведения читателей. Минусом окулографических исследований также являются искусственные условия медиапотребления, созданные для участников исследования. Из всех методов измерения вовлеченности для массового внедрения в онлайн-медиа подходят только количественные исследования, которые замеряют онлайн-активность и при использовании которых снижен человеческий фактор. Количественные методы Наполи (Napoli, 2011: 31) выделяет как наиболее важные для понимания поведения аудитории и предполагает, что данные аналитики позволят повысить предсказуемость и усилить его контроль.
Для измерения вовлеченности можно использовать один или несколько показателей. Исследователи (Russell, 2009: 44-61) склоняются ко второму варианту для более точного отражения вовлеченности аудитории. Также пока сложно определить, какой именно аспект взаимодействия пользователя с сайтом онлайн-медиа больше всего отражает его вовлеченность. Лагун и Лалмас (Lagun, Lalmas, 2016: 113) выделяют как важнейший параметр время, которое пользователь проводит на сайте. Именно время отражает сфокусированное внимание, эффект от взаимодействия и интерес пользователя, а метрику «общее время на странице» считают ключевой. Исследователи выделяют две метрики - общее время и время в каждом окне. Первая отражает общее время пребывания пользователя на странице, но не показывает долю времени, которое пользователь проводит на каждом участке страницы. Эту функцию выполняет показатель время в каждом окне, и он позволяет сравнивать разные по объему статьи между собой.
Обратимся к метрикам, которые используются экспертами в медиасфере и системами измерения вовлеченности. В системе редакционной аналитики «Медиатор» для сравнения вовлеченности в разных статьях используют коэффициент вовлеченности -- соотношение фактического времени чтения страницы к предполагаемому. Этот показатель используется в исследовании, результаты которого изложены во второй части данной статьи. По мнению Н. Лосевой (Балмаева, Лукина (ред.), 2016: 41), если время, которое пользователь проводит на сайте, выше среднего значения в сегменте (СМИ похожей тематики, жанра, региона), то СМИ соответствует ожиданиям пользователя. Лосева упоминает в качестве измерителя вовлеченности и показатель доскроллов -- дочитываемости страницы: счетчики доскроллов позволяют посчитать долю пользователей, добравшихся до середины или до последнего абзаца. По опыту Лосевой этот показатель в среднем не превышает 50%, но может быть существенно выше, если в материале продуманная подача: есть релевантные иллюстрации, интерактивные элементы и врезки. Хуже всего дочитывают, по мнению автора, монотексты -- большие куски сплошного текста. А. Амзин считает ключевыми показателями для онлайн-медиа время на потребление материала и глубину прочтения: «В большинстве случаев <...> потребитель не возвращается к материалу, который он бросил на середине» (Балмаева, Лукина (ред.), 2016: 103).
По данным Chartbeat, 95% пользователей, активно взаимодействуя со страницей, в среднем один раз в 4,8 секунды совершают действие: перемещают курсор, пролистывают страницу, кликают4. Поэтому важно фиксировать данные о действиях пользователя и измерять время вовлеченности на их основе. Система редакционной аналитики «Медиатор» записывает данные о том, что посетитель материала доскроллил (то есть пролистал) до определенного места, а также время, которое у него заняло чтение материала. В данной статье мы используем принятые в медиасообществе термины глубина доскроллов (scroll depth) и производные от нее процент доскроллов и дочитываемость, которые отражают, как пользователи скроллят материал и каков процент материалов, которые дочитывают до конца. Данные термины используют исследователи Лосева и Градюшко (Градюшко, 2019: 181) и такие СМИ и медиаплатформы, как РБК5, Яндекс.Дзен6, медиасервисы Mail.ru и многие другие. Мухаммед Хеди Лассод считает, что лайки и перепосты не отражают вовлеченности пользователя, и также использует показатели глубины доскролла (дочитываемости) страницы и время чтения7.
Помимо исследователей с этим солидарны медиакомпании: платформа для блогов Medium ключевой метрикой, с помощью которой измеряется вовлеченность пользователей, называет общее время чтения8, которое разбивается на время чтения новых и старых постов, время чтения зарегистрированными и незарегистрированными пользователями и другие когорты. YouTube c 2012 г. также измеряет вовлеченность пользователей в видео с помощью времени, которое пользователь потратил на его просмотр9. Яндекс.Дзен10 стал учитывать дочитываемость и время чтения вместо просмотров при монетизации каналов. Многие онлайн-СМИ США и других стран используют метрику времени для оценки вовлеченности читателей материала более пяти лет -- с помощью Chartbeat.com, Parse.ly (основаны в 2009 г.) и внутренних систем издательств.
В системе аналитики «Медиатор», на данных которой строится наше исследование, в качестве показателей вовлеченности выступают время вовлеченности -- время чтения и взаимодействия со всем материалом, а также каждой из трех (или более) его частей, коэффициент вовлеченности -- отношение реального времени чтения к предполагаемому времени чтения (рассчитывается по количеству слов и средней скорости чтения), глубина доскроллов -- процент доскроллов (от общего числа просмотров) до первого счетчика, второго, третьего11. Эти метрики показывают, какой процент посетителей страницы начинает просматривать материал, а какой -- не пролистывает дальше первого экрана, дочитывает только первую часть или читает до конца, действительно ли пользователи читают материал или в основном просто скроллят и закрывают. Такая аналитика помогает улучшить подачу материала, выявить неудачные и удачные по вовлеченности читателей материалы.
Факторы, которые влияют на вовлеченность аудитории онлайн-медиа
Рассмотрим результаты исследований вовлеченности, а также мнения медиаменеджеров и редакторов по поводу факторов, которые могут влиять на вовлеченность читателя онлайн-медиа.
Первый фактор, влияние которого на вовлеченность читателя уже доказано несколькими исследованиями, -- это длина статьи. Исследования Оутинга и Руела говорят о том, что длинные тексты читают дольше по времени, но при этом более короткие тексты с большей вероятностью дочитают до конца, и это не зависит от тематики12. То есть тематику данные исследования исключают как фактор, потенциально влияющий на вовлеченность.