Рекламность занимает только четвертое и пятое место в рейтингах на ПК и мобильных устройствах соответственно и влияет очень слабо, если опираться на коэффициент корреляции. При этом на коэффициент вовлеченности, то есть на среднее время чтения, рекламность влияет сильнее прочих факторов. Навязчивая реклама в тексте может оттолкнуть читателя от медиа, и это надо учитывать при публикации таких материалов, если для медиа важна лояльность и возвращение аудитории.
Количество просмотров, отражающее интерес к теме материала, влияет на процент доскроллов на мобильных устройствах и ПК положительно, хотя и очень слабо. На время чтения число просмотров не влияет - таким образом, высокий интерес к теме и заголовку, побудивший большое количество читателей открыть статью и даже пролистать ее до конца, недостаточен, чтобы удержать внимание для вдумчивого чтения.
Предположительно улучшающие вовлеченность интерактивные элементы вроде видео и анимации для Lady.mail.ru в итоге отрицательно повлияли на дочитываемость: фактор процент статичных визуальных элементов положительно влияет на всех типах устройств. Интерактивные визуальные элементы оттягивают внимание читателя и снижают мотивацию дочитать текст до конца. На время чтения этот фактор не влияет.
Интересы аудитории также влияют на вовлеченность -- материалы на одни темы дольше читают, на другие -- лучше дочитывают. Фактор раздел значимо влияет на показатели вовлеченности на ПК - находится на втором месте среди факторов, которые влияют на время чтения и на предпоследнем месте по влиянию на дочитываемость. Среди материалов Lady.mail.ru лучше всего показатели вовлеченности у раздела «Новости», а хуже всего -- у разделов «Интервью» и «Гороскопы». Лучше всего дочитываемость материалов на тему аксессуаров, путешествий, животных, чаще бросают материалы о гороскопах, здоровье, коже. Больше всего времени тратят на материалы о путешествиях, знаменитостях, социальной сфере и косметологии/пластике. Меньше всего -- на материалы об обуви, аксессуарах и одежде, где ключевое место занимают фотографии. Тип или жанр материала при этом не играет никакой роли для выборки материалов Lady.mail.ru.
Время публикации значимо не влияет на дочитываемость на ПК и находится на третьем месте в этом рейтинге. При этом мы выявили, что лучшее время публикации на Lady.mail.ru -- с 19.00 до 19.49, худшее -- с. 10.00 до 10.57. То есть время публикации практически не влияет, причиной может быть тот факт, что материал находится на сайте и спустя долгое время. Также не было выявлено влияния дня недели. - эти внешние факторы не играют большой роли в вовлеченности читателей.
Заголовок мы рассматривали в нескольких факторах, и в итоге можно сказать, что для времени чтения и дочитываемости статьи заголовок не имеет особого значения, его цель -- привлечь читателя открыть материал, заинтересовать его темой. По нашим данным, значимо влияет на время чтения -- коэффициент вовлеченности -- только фактор триггеры в заголовке. Он занимает второе место по силе влияния среди факторов в рейтинге на мобильных устройствах и последнее - на ПК. По коэффициенту вовлеченности лучше всего показатели у материалов с триггером интрига на мобильных устройствах, а на втором месте - материалы без триггеров. На ПК же группа материалов без триггеров -- на первом месте по среднему коэффициенту вовлеченности. Можно сделать вывод, что использование в заголовках, продающих материал, слов-клише влияет на вовлеченность отрицательно. Возможно, им удается привлечь аудиторию к материалу, но впоследствии аудитория с завышенными от рекламного заголовка ожиданиями не получает ожидаемого уровня контента, разочаровывается и уходит.
Основную задачу исследования -- найти факторы, которые значимо влияют показатели вовлеченности, и определить характер влияния -- можно считать выполненной. Результаты данного исследования вовлеченности можно также применять при анализе других онлайн-медиа со схожей аудиторией, а также использовать при улучшении систем редакционной аналитики, которые пока позволяют только отследить показатели конкретного материала, но не проанализировать, что именно повлияло на низкое время чтения или процент дочитавших материал. С помощью систем вроде «Медиатора» на сегодня можно лишь построить предположения, почему у того или иного материала низкая вовлеченность. Но уже сейчас можно сравнивать результаты конкретных авторов, статистику по источникам, откуда пришла аудитория на страницу материала, или данные по периодам и типу устройств. При этом ни один из этих факторов не говорит о свойствах текста, предопределяющих его привлекательность. Модели, подобные использованным в данной статье, могут быть полезны для доработок таких систем, а с использованием машинного обучения системы аналитики могут в будущем рекомендовать редакции соотношение числа знаков и числа визуальных элементов, оптимальный объем материала или тему, предсказывая потенциальную вовлеченность аудитории и позволяя авторам экспериментировать с разными темами, объемом и версткой материала, а также степенью его рекламности или отдельными рекламными блоками.
Примечания
1 Napoli P. M. (2010) Measuring New Audiences. Graduate School of Business. New York: Fordham University. Available at: http://www.upa.it/static/upload/sli/slide-philip-napoli.pdf (accessed: 06.02.2017).
2 Carr C. (2016) Define the Jargon: Audience Engagement. Parse.ly blog, 15 November. Available at: https://blog.parse.ly/post/3973/define-jargon-audience-engagement/ (accessed: 03.03.2017).
3 Паранько С. Почему важна вовлеченность для контентных проектов // Vc.ru. 2015. Сент., 30. Режим доступа: https://vc.ru/p/user-reader (дата обращения: 07.01.2017).
4 Мишнова М. Как Chartbeat улучшает медиасайты (на примере AиФ) // Roem.ru. 2014. Ноябрь, 7. Режим доступа: https://roem.ru/07-11-2014/108450/kak-chartbeat-uluchshaet-mediasayty-na-primere-aif/ (дата обращения: 20.03.2017).
5 Новый дизайн газеты РБК. Главное // РБК. 2019. Фев., 11. Режим доступа: https://www.rbc.ru/business/11/02/2019/5c613e519a7947665b6ce6c6 (дата обращения: 18.03.2020).
6 Хабибрахимов А. «Яндекс.Дзен» стал учитывать дочитываемость и время чтения вместо просмотров при монетизации каналов // Vc.ru. 2017. Дек., 18. Режим доступа: https://vc.ru/media/30803-yandeks-dzen-stal-uchityvat-dochityvaemost-i-vremya-chteniya-vmesto-prosmo...(дата обращения: 25.12.2017).
7 Lassoued M. H. (2016) The Benefits Of Tracking Page Scroll Depth. Analytics & ROI Analysis, Conversion Optimization. Searchenginepeople, 29 June. Available at: https://www.searchenginepeople.com/blog/16063-page-scroll-depth-analytics.html (accessed: 7.05.2017).
8 Davies P. (2013) Medium's metric that matters: Total Time Reading. Data Lab, 21 November. Available at: https://medium.com/data-lab/mediums-metric-that-matters-total-time-reading-86c4970837d5 (accessed: 27.05.2017).
9 Meyerson E. (2012) YouTube Now: Why We Focus on Watch Time. YouTube Creator Blog, 10 August. Available at: https://youtube-creators.googleblog.com/2012/08/youtube-now-why-we-focus-on-watch-time.html (accessed: 29.03.2017).
10 Хабибрахимов А. «Яндекс.Дзен» стал учитывать дочитываемость и время чтения вместо просмотров при монетизации каналов // Vc.ru. 2017. Дек., 18. Режим доступа: https://vc.ru/media/30803-yandeks-dzen-stal-uchityvat-dochityvaemost-i-vremya-chteniya-vmesto-prosmo... (дата обращения: 25.12.2017).
11 Паранько С., Стецовский М., Сидорова О., Серебриян Б. Редакционные метрики Mail.Ru: как мы оцениваем работу редакции. Посетитель ? читатель. Что делать медиа. 2015. Авг., 13. Режим доступа: https://medium.com/посетитель-читатель-что-делать-медиа/редакционные-метрики-mail-ru-как-мы-оценивае... (дата обращения: 09.11.2016).
12 Outing S., Ruel L. (2004) What We Saw Through their Eyes. Eyetrack III. The Poynter Institute, the Estlow Center for Journalism & New Media, Eyetools. Available at: http://www.math.unipd.it/~massimo/corsi/tecweb2/Eyetrack-III.pdf (accessed: 20.06.2017).
13 Manjoo F. (2013) You Won't Finish This Article Why people online don't read to the end. Slate, 6 June. Available at: http://www.slate.com/articles/technology/technology/2013/06/how_people_read_online_why_you_won_t_fin... (accessed: 18.01.2016).
14 Егорова Н., Дюжарден Н., Сидорова О. Как читают медиа в России // «Медиатор» -- cервис редакционной аналитики. 2017. Май, 19. Режим доступа: https://medium.com/@mediator.media/как-читают-медиа-в-россии-e8873a869ad6 (дата обращения: 06.07.2017).
15 Sall M. (2013) The Optimal Post is 7 Minutes. Data Lab, 2 December. Available at: https://medium.com/data-lab/the-optimal-post-is-7-minutes-74b9f41509b (accessed: 06.05.2017).
16 Паранько С., Стецовский М., Сидорова О., Серебриян Б. «Окно внимания»: сколько у вас читательского времени. Посетитель ? читатель. Что делать медиа. 2015. Июнь, 19. Режим доступа: https://medium.com/посетитель-читатель-что-делать-медиа/окно-внимания-сколько-у-вас-читательского-вр... (дата обращения: 02.05.2017).
17 Паранько С., Стецовский М., Сидорова О., Серебриян Б. Редакционные метрики Mail.Ru: как мы оцениваем работу редакции. Посетитель ? читатель. Что делать медиа. 2015. Авг., 13. Режим доступа: https://medium.com/посетитель-читатель-что-делать-медиа/редакционные-метрики-mail-ru-как-мы-оценивае... (дата обращения: 09.11.2016).
18 Выходченко О. 5 секретов хорошего заголовка. 2016. Янв., 13. Режим доступа: https://medium.com/@wsbb/5-секретов-хорошего-заголовка-194f0d50187c (дата обращения: 20.06.2017).
19. Ильяхов М. Заголовки и кое-что о работе газетчиков. Рассылка Главреда. 2015. Авг. Режим доступа: http://us9.campaign-archive2.com/?u=89138ced008e0282fe335b3a8&id=1611887249&e=c8b8e67c64 (дата обращения: 20.03.2017).
20 Егорова Н., Дюжарден Н., Сидорова О. Как читают медиа в России. «Медиатор» -- cервис редакционной аналитики. 2017. Май, 19. Режим доступа: https://medium.com/@mediator.media/как-читают-медиа-в-россии-e8873a869ad6 (дата обращения: 06.07.2017).
21 Lindqvist G. (2015) How much do people read on their phones? Data Lab. 8 October. Available at: https://medium.com/data-lab/how-much-do-people-read-on-their-phones-3cb86e45826b (accessed: 16.01.2017).
22 Паранько С., Стецовский М., Сидорова О., Серебриян Б. «Окно внимания»: сколько у вас читательского времени. Посетитель ? читатель. Что делать медиа. 2015. Июнь, 19. Режим доступа: https://medium.com/посетитель-читатель-что-делать-медиа/окно-внимания-сколько-у-вас-читательского-вр... (дата обращения: 02.05.2017).
23 Sall M. (2016) Twitter Sundays, Facebook Wednesdays, and Reddit Fridays: When People Read on the Internet. Data Lab. 3 March. Available at: https://medium.com/data-lab/twitter-sundays-facebook-wednesdays-and-reddit-fridays-when-people-read-... (accessed: 3.03.2017).
24 Дневниковое исследование Медиапроектов Mail.ru и UX-лаборатории Mail.ru «Модели медиапотребления. Что люди читают, почему, когда и как». UX-лаборатория Mail.Ru Group. Москва, 2017. Режим доступа: http://www.cossa.ru/upload/medialibrary/Mediator_How_People_Read.pdf (дата обращения: 02.05.2017).
25 Данные Similarweb.com. Режим доступа: https://www.similarweb.com/website/lady.mail.ru#overview (дата обращения: 20.03.2020).
26 Егорова Н., Дюжарден Н., Сидорова О. Как читают медиа в России. «Медиатор» -- cервис редакционной аналитики. 2017. Май, 19. Режим доступа: https://medium.com/@mediator.media/как-читают-медиа-в-россии-e8873a869ad6 (дата обращения: 06.07.2017).
27 Ильяхов М. Заголовки и кое-что о работе газетчиков. Рассылка Главреда. 2015. Авг. Режим доступа: http://us9.campaign-archive2.com/?u=89138ced008e0282fe335b3a8&id=1611887249&e=c8b8e67c64 (дата обращения: 20.03.2017).
28 Там же.
29 Lewinson E. (2019). Explaining Feature Importance by example of a Random Forest. Available at: https://towardsdatascience.com/explaining-feature-importance-by-example-of-a-random-forest-d91660119... (accessed: 16.03.2019).
Библиография
Булатова Э. В. Дискурсивные формы рекламы // Известия Уральск. гос. ун-та. Сер. 1: Проблемы образования, науки и культуры. 2010. № 4 (81). С. 124-129.
Градюшко А. А. Основы творческой деятельности веб-журналиста: учеб.-метод. пособие. Минск: БГУ, 2019.
Ильин Е. П. Мотивация и мотивы. СПб: Питер, 2000.
Интернет-СМИ: теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / под ред. М. М. Лукиной. М.: Аспект Пресс, 2010.
Как новые медиа изменили журналистику. 2012--2016 / А. Амзин, А. Галустян, В. Гатов, М. Кастельс, Д. Кульчицкая, Н. Лосева, М. Паркс, С. Паранько, О. Силантьева, Б. ван дер Хаак / под науч. ред. С. Балмаевой, М. Лукиной. Екатеринбург: Гуманитарный университет, 2016.
Костина Д. М. Восприятие заголовков печатных и электронных СМИ: по данным психолингвистического эксперимента: магистерская диссертация. Томск, 2016. Режим доступа: http://vital.lib.tsu.ru/vital/access/manager/Repository/vital:3669 (дата обращения: 06.03.2020).
Никитенко А. А. Интерактивность, мультимедийность, гипертекстуальность как детерминирующие типологические признаки сетевых изданий // Вестн. ВГУ. Сер.: Филология. Журналистика. 2009. № 1. С. 159-166.
Николаева А. В. Языковые особенности фейковых публикаций // Верхневолжский филологический вестник. 2019. No 3. Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/yazykovye-osobennosti-feykovyh-publikatsiy (дата обращения: 03.04.2020). DOI 10.24411/2499-9679-2019-10482
Терпугова Е. А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: дис. ... канд. филол. наук. Иркутск, 2000.
Attfield S., Kazai G., Lalmas M., Piwowarski B. (2011) Towards a science of user engagement (Position Paper). In Conference Paper. WSDM'11, February 9-12. Hong Kong, China.
Bucher H-J., Schumacher P. (2006) The Relevance of Attention for Selecting News Content: An Eye-tracking Study on Attention Patterns in the Reception of Print and Online Media. Communications 31 (3): 347-368. DOI: 10.1515/COMMUN.2006.022
Claussen J., Kretschmer T., Mayrhofer P. (2013) The Effects of Rewarding User Engagement - The Case of Facebook Apps. Information Systems Research 24 (1): 186-200. Available at: https://ssrn.com/abstract=1599458 (accessed: 18.03.2020). DOI: http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.1599458
Di Gangi P., Wasko M. (2016) Social Media Engagement Theory: Exploring the Influence of User Engagement on Social Media Usage. Journal of Organizational and End User Computing 28: 53-73. DOI: 10.4018/JOEUC.2016040104
Duchowski A. T. (2003) Eye Tracking Methodology: Theory and Practice. London: Springer-Verlag.
Grцmping U. (2006) Relative Importance for Linear Regression in R: The Package relaimpo. Journal of Statistical Software 17 (1).
Hedman J. (2003) Lдsning av nyhetssidor pе nдtet (Reading of news on the net). Master's thesis. Dept of Information Science. Uppsala University. Sweden.
Jaakonmдki R., Mьller O., vom Brocke J. (2017) The Impact of Content, Context, and Creator on User Engagement in Social Media Marketing. HICSS. DOI: 10.24251/HICSS.2017.136
Lagun D., Lalmas M. (2016) Understanding and Measuring User Engagement and Attention in Online News Reading. In Conference Paper. WSDM'16, February 22-25. San Francisco, CA, USA.
Leckner S. (2012) Presentation factors affecting reading behaviour in readers of newspaper media: an eye-tracking perspective. Visual Communication 11 (2): 163-184. DOI: https://doi.org/10.1177/1470357211434029