Дипломная работа: Факторы, определяющие распространение рекламных сообщений на платформе YouTube

Для Клинского команда создала серию из 5 роликов, в каждом из которых была музыкальная составляющая: участники читали рэп. В принципе, в 2017 году рэп стал популярным и мейнстримовым форматом в культуре и на YouTube. Особенно можно выделить формат рэп-баттлов, о которых еще будет сказано ниже. В роликах для Клинского приняли участие: Данила Поперечный, группа Хлеб, Сергей Дружко, Big Russian Boss и Molly. Самым популярным стал ролик Дружко и Джарахова, он набрал больше 25 миллионов просмотров. Связать это можно с тем, что на тот момент был очень популярен проект самого Сергея - “Дружко-Шоу”, каждый выпуск которого в тот момент собирал от 5 до 15 миллионов просмотров.

Для команды КЛИККЛАК это не единственное сотрудничество с брендом алкогольной продукции. В апреле 2018 года выходит 4 сезон шоу “Дай леща”, который проспонсирован брендом виски William Lawson's. По этому поводу команда подвергается критике со стороны коллег, например, Дмитрия Ларина, которые считают неуместным рекламу алкоголя на канале с большой долей несовершеннолетней аудитории.

2.1.3 Новогодняя коллаборация Кока-Колы и блогеров в 2017 году

Чаще всего бренд Кока-Колы появляется в различных видео с лайфхаками (сборник советов) и разоблачениями. Это происходит не по желанию самой компании, а скорее по замыслу самих блогеров: собрать больше просмотров, используя популярный на рынке бренд. Если же говорить о рекламе, которую сама Кока-Кола проводит на YouTube, то можно выделить традиционные новогодние ролики бренда, где под знакомую многим песню поют известные исполнители. В 2017 году среди популярных блогеров в кампании участвовали Мари Сенн, Клава Кока и Костя Павлов. Ролики блогеров были опубликованы на их каналах и набрали соответственно 1.7 миллионов, 2 миллиона и 645 тысяч просмотров. В описании к видео был призыв перейти на сайт компании, чтобы узнать, как самому попасть в видео Кока-Колы.

По соотношению лайков и дизлайков хороший показатель у Мари Сенн и Клавы Коки: количество дизлайков колеблется в районе нескольких тысяч, тогда как лайков 118 и 131 тысяча соответственно. Другая ситуация с видео Кости Павлова, где количество лайков - 56 тысяч, а дизлайков - 30 тысяч. Это может быть связано в негативной реакцией на видео со стороны других блогеров. Видео Кости Павлова раскритиковали за звук и монтаж. Самые популярные обзоры-реакции вышли на каналах петербургских блогеров: Кузьма (ролик набрал 475 тысяч просмотров) и СМН (ролик набрал 893 тысячи просмотров). Далее последовал ответ Павлова и еще некоторое время ситуация обсуждалась в сообществе. Мы рассчитываем увидеть это движение на наших графиках, равно как и другие песенные ролики к данной акции.

2.1.4 Клип “Блокеры” Джарахова

Эльдара Джарахова мы уже упоминали в работе выше, когда рассказывали про работу КЛИККЛАК. Помимо КЛИККЛАКа Джарахов участвует в “Успешной группе”, которая выпускает в основном юмористические рэп композиции и клипы на них. В апреле 2017 года Джарахов выпустил трек и клип “Блокеры”, который на сегодняшний день набрал более 36 миллионов просмотров. Ролик вышел на канале Успешной группы (2.6 миллионов подписчиков) и имеет хорошую статистику: 48 тысяч дислайков к 1.2 миллионов лайков.

Видеоряд представляет собой подборку пародий на известные клипы российской рэпсцены: Oxxxymiron, Скриптонит, Каста, Грибы, PHARAOH. Клип был выпущен после баттла Джарахова и Ларина, который прошел на Versus. Это был не первый баттл блогеров на платформе. По задумке композиция высмеивает негодования рэп-исполнителей по поводу того, что в их культуру начали приходить блогеры и тоже читать рэп.

2.1.5 Клип “Мега звезда” Марьяны Ро

Помимо песен про восковые полоски Марьяна Ро выпускает и собственные песни. Первой стала ироничная композиция “Мега-звезда”. Видео опубликовано на канале Марьяны в декабре 2017 года, и к маю 2018 оно набрало больше 33 миллионов просмотров. Соотношение лайков к дизлайкам стандартное для блогерши: 676 тысяч лайков против 444 тысяч дизлайков.

Релиз не прошел без скандалов. Спустя несколько месяцев начался конфликт Марьяны Ро с ее менеджером/коллегой Даней Комковым, который начал критиковать девушку за подход к работе и отношение к соавторам песни FatCat. Неизвестно, что из сказанного правда, но негативный след в медиапространстве остался, о чем можно судить по количеству дизлайков.

2.1.6 Дисс Лиззки на Атеву

Это видео, опубликованное летом 2017 года, - самый популярный дисс пояснить формат на YouTube. На май 2018 года клип набрал более 24 миллионов просмотров. Статистика лайков и дизлайков положительная: 1 миллион лайков к 79 тысячам дизлайков.

С этого видео начался рост канала Лиззки, которая до этого занималась творчеством на YouTube несколько лет. Конфликт с Атевой при этом можно считать конфликтом интересов. Но за счет качества дисса Лиззки на фоне дисса Атевы позволило ей выиграть это “сражение”. Ответный дисс Атевы набрал лишь 7 миллионов просмотров, а соотношение лайков-дизлайков: 113 тысяч к 874 тысячам.

Но после успешного подъема и положительного авторитетного образа, карьера Лиззки пошла на спад. Ее последние участие в HypeCamp и клип с упоминанием выборов 2018 испортили репутацию блогерши и ее статистику. Например, видео с упоминанием выборов собрало почти 3 миллиона просмотров, и соотношение лайков к дизлайкам: 163 тысячи к 301 тысяче.

2.1.7 Видео проекта HypeCamp

В HypeCamp Лиззка участвовала как член жюри, где также сидели Катя Клэп, Ян Гордиенко, Марьяно Ро и Даня Комков. Проект задумывался как реалити-шоу и школа для блогеров. Первые выпуски показывали процесс кастинга в разных городах России. Далее часть блогеров, которые были в жюри, ушли из проекта и их заменили другие лица.

Изначально проект никто не замечал, несмотря на то, что в жюри сидели популярные блогеры. Ролики о проекте выпускали только участники кастинга. Но позже сообщество обратило внимание на жестокость и равнодушие, с которым жюри судило участников кастинга (как это выглядело на монтаже). И по этому поводу посыпались реакции. Дольше и заметнее всех обзоры на проект выпускал Юлик. Его ролики принимались аудиторией более тепло (если судить по лайкам и комментариям). Так, например, второй выпуск шоу HypeCamp набрал более 1.6 миллионов просмотров, а соотношение лайков-дизлайков - 42 тысячи к 34 тысячам. Обзор Юлика набрал 1.8 миллионов просмотров, 119 тысяч лайков и 2.2 тысячи дизлайков. Здесь стоит обратить внимание, что на небольшой разрыв в количестве просмотров не могли повлиять существенно количество подписчиков. Так, например, на популярном канале “вДудь”, где публикуются интервью с знаменитостями, количество подписчиков на май 2018 год равно 3.1 миллионам, а количество просмотров на самых популярных интервью приближается к 10 миллионам. Такое же соотношение можно увидеть и на канале Дружко Шоу и Клинского. То есть в целом, создатели контента на YouTube сегодня ориентируются не на количество подписчиков, а на количество просмотров конкретного ролика.

2.1.8 Versus-баттл между Oxxxymiron и Славой КПСС

Третий по популярности видеоролик на канале Versus-battle (одной из известных баттл площадок в России) - это баттл между Oxxxymiron и Славой КПСС, который был опубликован в августе 2017 года. Видео набрало 34 миллиона просмотров, соотношение лайков к дизлайкам - 880 тысяч к 98 тысячам.

Популярность ролика обусловлена тем, что баттл зрители ждали в течение года. То есть за это время между артистами развивался конфликт, и было интересно узнать, чем он завершится. Здесь мы имеем дело с культурным противостоянием (по крайней мере таким оно выдается со стороны Славы КПСС) коммерциализации рэп-культуры и собственно развитием самого творчества. Если смотреть на баттл из мая 2018, уже не так ясно, кто какую сторону в итоге представляет, но год назад конфликт был очерчен ясно. Также обе фигуры - это звезды баттл рэпа, принадлежащие двум разным площадкам: Versus и SLOVOSPb. Цитаты из баттла стали мемами и долгое время мелькали в пабликах и частично вошли в речь молодежи (например, фраза “think about it”, произнесенная Оксимироном). При анализе распространения данного видео мы ожидаем увидеть обзоры и разборы данного баттла.

Таким образом, в нашу выборку вошли сообщения, к созданию которых приложили руку самые популярные блогеры и площадки на YouTube. В итоге видеоролики собрали множество просмотров и, мы предполагаем, что и сеть их распространения была широка. В целом мы видим тенденцию к созданию музыкального контента и популярности рэп-направления в музыке. И это касается как обычных роликов, так и рекламных. Поэтому их сравнение должно быть объективным, особенно при условии того, что к некоторым причастны одни и те же блогеры.

2.2 Сбор данных о сообщениях

Все данные для работы мы собирали через открытый API YouTube. В случае со сбором данных о сообщениям мы использовали метод search().list(). Для каждого сообщения мы указывали ключевые слова для поиска, дату публикации, с которой, и дату до которой нужно собирать видео (в случае с рекламой Veet). Результаты показаны в таблице 1.

В случае с Versus баттлом, псевдоним рэпера Славы КПСС был заменен на его более употребимый в сообществе: Гнойный. На выдачу это не влияет, т.к. YouTube выдает по этому запросу и сам баттл.

Таблица 1

Параметры для поиска видео-сообщений

Для сбора данных был написан небольшой цикл, который перебирал все страницы выдачи результатов по поиску (у API было ограничение на максимум 50 результатов на одной странице). Функции вызова API для Python мы взяли на сайте YouTube, а код формирования базы выглядел следующим образом (на примере версуса):

versus = {}

end = 0

nextPage = “”

while end == 0:

arr = search_list_by_keyword(client,

part='snippet',

q='оксимирон, гнойный, версус',

type='video',

pageToken=nextPage,

publishedAfter='2017-08-13T00:00:00Z',

maxResults=50)

for i in range(0, len(arr['items'])):

v = arr['items'][i]

print(v['snippet']['title'])

versus[v['id']['videoId']] = v

try:

nextPage = arr['nextPageToken']

except:

end = 1

На запрос API возвращает данные, которые имеют следующую структуру:

Таблица 2

Структура разультата по запросу search().list()

Распаковывая полученный массив, мы включаем нужные нам данные в словарь, где ключ - это ID видео, а значение - словарь с данными об этом видео. Ниже представлены некоторые элементы словаря:

Таблица 3

Структура данных о видео