Кластеры в сети формируются на основе гомофилии: схожести членов сети между собой. Внутри таких групп процессы коммуникации между узлами сильнее, так как участники более восприимчивы к информации друг от друга. В условиях интернета этот феномен масштабируется на столько, что исследователи начинаются опасаться его негативного эффекта [Кин, 2015]. Они предполагают, что люди попадают в эхо-камеры, в которых информация “чиста” - внутри группы разделяется только одна точка зрения и отсутствуют пути для иных взглядов. В таких условиях человек окружен мнениями, совпадающими с его собственным. Однако, критики отвечают, что, во-первых, данные опасения основываются на предположении “пассивности” интернет-пользователей. Во-вторых, теория эхо-камер не учитывает, что в интернете больше возможностей для серендипности (случайной прозорливости). Например, исследуя президентскую кампанию 2004 года в США, Хорриган со своей группой (2004) пришел к выводу, что интернет-пользователи чаще встречали аргументы, с которыми они были не согласны, чем люди, которые не используют интернет.
Таким образом, структура сети, ее узлы, характеристики ребер или внешний контекст установившихся коммуникационных связей создают условия для движения информации. Если говорить только о процессе коммуникации, то можно заключить, что на интерпретацию информации и, следовательно, возможность ее продвижения влияют: изначальное значение, культурный опыт получателя, контекст и коды, передаваемые каналом (в нашем случае это - структура связей на YouTube). Данные условия стабильны в течении времени, т.к. структуру сети можно считать динамичной, но не чрезмерно изменчивой во времени. Поэтому возможно использовать данные о предыдущих коммуникативных процессах в системе для предсказания будущих, что мы и рассмотрим в третьей части главы. Но далее необходимо рассмотреть самый маленький элемент коммуникаций в сетях - сообщение.
1.2 Структурные особенности сообщения в интернете и рекламе на YouTube
Сообщение - это закодированная информация, которая передается в процессе коммуникации. Она может быть представлена в виде речи (вербально), текста, изображениями. Поскольку в данной работе мы рассматриваем распространение информации на платформе YouTube, то мы имеем дело с видео-сообщениями. Структурно они включают в себя не только видеоряд со звуковой дорожкой, но также название и описание к видео, а еще метаданные: количество лайков, дизлайков, просмотров и дату публикации. Все эти элементы передают информацию получателю. Но тем не менее, видео-сообщения остаются обычными сообщениями и им также присуща определенная внутренняя конструкция.
Внутренне сообщения представляют собой совокупность трех измерений или семантический треугольник (рис. 3). Слова - это форма предоставления информации. В семантическом треугольнике - это, в терминах Лемова (2000), экспонент. Смысл в нем - десигнат - идеальное представление о предмете. А явление действительности, вещь или предмет - денотат.
Рис. 3: Семантический треугольник
Взаимосвязь между вершинами треугольника означает, что посредством языковой формы мы обозначаем некий предмет в реальности, связанный с понятием, который ассоциируется с определенной формой у носителей данного языка. Если говорить о YouTube, то знаком будет выступать видео (его визуальный и звуковой ряды), в котором отображается некое событие в реальности (предмет). И десигнат в данном случае - это та идея, которую хочет донести до своих зрителей автор. В этой части нас интересует, как само сообщение влияет на его интерпретацию - то, что получает адресат, - и его виральность. В предыдущей части мы заключили, что на интерпретацию влияют:
? изначальная идея, закодированная в сообщение;
? культурный опыт адресата и получателя;
? коды, передаваемые каналом.
То, что может влиять на виральность (или вирусность сообщения), мы рассмотрим с точки зрения трех углов семантического треугольника.
Начнем мы с предмета или явления в реальном мире, которое служит отправной точкой для создания сообщения. Реальность, которую отражают сообщения, может быть совершенно разной. Но, мы предполагаем, что “событийность” влияет на виральность. По мнению Лотмана (1998), разбирающего события в художественных текстах, событие - это то, что «произошло, хотя могло не происходить». На наш взгляд, это наиболее точное определение для понимания того, почему некоторые действия в реальности становятся темами обсуждений, а некоторые остаются незамеченными и незначимыми. Также мы обратимся к понятию “повестка дня” и тому, как она формируется в СМИ (к которым можно отнести и социальные медиа).
Механизм определения повестки дня можно объяснить с помощью «сфер Халлина», которую политолог Дэниел Халлин предложил в исследовании освещения вьетнамской войны в американских СМИ [Цукерман, 2015]. Диаграмма представляет собой круг внутри круга, который находятся в пространстве. Внутренний круг - это «сфера консенсуса», область событий, которые не вызывают противоречий в обществе. Это «то, что произошло, и должно было произойти». Внешний круг - «сфера обоснованной дискуссии», где находятся вопросы, открытые для обсуждения «мыслящими людьми». В обществе считается нормальным, что здесь могут быть разные точки зрения. И именно вопросы из внешнего круга становятся частью повестки дня. И последняя зона на диаграмме - «сфера отклонений», вопросы, которые не считаются важными для обсуждения, или мнения оскорбительные и необоснованные для общества.
Перевод вопросов из зоны отклонений в сферу дискуссии также попадает в повестку дня и переход подобного рода можно назвать не просто событием, а «происшествием», т.к. в информационном поле это еще не именованная тема. По Барту (1962), происшествие - это целостная, имманентная информация, она сама в себе содержит свое знание и способна распределять его на другие события, создавая новые контексты. Поэтому вопросы, меняющие свой статус в обществе, имеют больший резонанс. И именно поэтому мы можем предположить, что основывая сообщение на резонансных событиях, адресат обеспечивает ему большую виральность.
Если говорить о форме сообщения, то нас интересует его образность. Если сравнивать виральность сообщения с превращением предмета в интернет-мем или, по Бодрийяру (1981), в симулякр, то оно должно эволюционировать как образ. Можно предположить, что популярными сообщениями, мемами становятся только те события, у которых есть «образный» потенциал.
Образ - это «презентация» объекта реальности. Он не просто есть, он взаимодействует с вещью и заимствует ее жизнь [Ванеян, 2015]. От симуляции, когда реальность прячется за символический занавес, образ переходит к симулякру, заменяя собой реальную вещь. При этом образы неоднородны, поэтому в разных контекстах они способны исполнять разные роли. Образы создают бесконечный поток смыслов, порождая ситуации, а не привязывают означающее к означаемому [Джозелит, 2015]. Образ не самодостаточен, ему необходим зритель. Он не может быть не интересным, иначе на него не станут смотреть. Вне ситуации обмена образ едва ли существует. Поэтому к принципу «образ - это всегда образ чего-то» добавляют «образ - это образ для кого-то» [Сосна, 2015]. Появления зрителя в поле существования образа создает его оценки и делает их частью произведения. В нашем случае это проявляется в метаданных видео и в видео, созданных на основе первоисточника: реакции и пародии.
Последний элемент сообщения, который мы рассмотрим, - это его значение. По сути это то, что автор сообщения передает зрителям, а они в свою очередь интерпретируют. И здесь мы сталкиваемся со множеством кодов и смыслов как на этапе создания, так и расшифровки. Приведем пример. Допустим, что любое сообщение в интернете (будь оно текстом или видео) в изначальной форме есть текст. Это утверждение основывается на рассуждениях Маклюэна (1964), согласно которым, содержание медиума есть новый медиум и самым простым из них будет речь, то есть текст. В современной семиотике культуры под текстом понимают только то сообщение, что закодировано как минимум дважды. Лотман (1992) поясняет это на примере сообщения, определяемого как «закон»: с одной стороны оно закодировано как естественный язык, а с другой - как юридический. И в первом случае - это набор знаков с разными значениями, а во втором - один сложный знак с единым значением. То есть сообщение, еще до начала его интерпретации, содержит в себе множество кодов, которые не обязательно создаются в процессе его передачи, а могут существовать даже до его создания.
Также мы имеем дело со множеством нарочно созданных смыслов в сообщении. Так происходит, например, в случае рекламного сообщения. В данной работе рекламное сообщение отличается от обычного своей целью: показать преимущества некоего продукта или товара и тем самым внушить получателю купить его. И в данном случае мы, говоря в терминах Барта (1962), имеем дело с коннотацией и денотацией выражения. Адресату передается два сообщения. Деннотация - то, что говорят адресату на самом деле. Например, название бренда, которое должно остаться в памяти. А коннотация - набор ассоциаций, якоря, за которые денотат будет держаться. И чем более получаемое выражение многозначно, тем лучше оно выполняет функцию коннотативного сообщения - запоминается адресату и побуждает к чему-то.
Продолжая тему рекламных сообщений, рассмотрим особенности рекламы на YouTube. Платформа предлагает несколько типов рекламы, которые можно разделить на 2 группы:
1. реклама, автоматически встроенная в структуру сайта (баннер на видео или сбоку страницы);
2. прямая реклама и продакт-плейсмент
Первая группа рекламных сообщений включает в себя боковые баннеры, баннеры на видео и три типа прероллов: непропускаемые, пропускаемые через 6 секунд и те, которые можно пропустить сразу. Преимущества данного типа рекламы в том, что видео для показа подбирается автоматически, опираясь на его аудиторию. С другой стороны, пользователи быстро различают данный формат рекламного сообщения и могут пропустить его или игнорировать. Например, Беланш, Флавиан и Перес-Руэда (2017) тестировали, как предыдущий опыт просмотра рекламы, привычки и нехватка времени влияют на пропускаемость видео рекламы в роликах. Авторы заключили, что все рассматриваемые факторы влияют на принятие решения о пропуске рекламы. Однако, они подчеркивают, что зачастую пользователи не пропускают рекламу при первой же возможности, а стремятся сократить ее длительность.
Второй тип рекламного формата на YouTube включает в себя продакт плейсмент и прямую рекламу в видеороликах блогеров. Такой формат может подразумевать, например, обзор продукта или спецпроект для бренда или при его спонсировании. Данный формат дороже для компании и требует больше времени для подготовки. При этом он позволяет бренду создать позитивную связь между его продуктов или услугой и образом блогера (создание дополнительных смыслов). Фершо, Гржесло, Орме и Ла Гуэe (2017) провели исследование о связи между характеристиками блогеров и их видео и парасоциальными атрибутами. Авторы заключают, что когда блогер открывается на камеру и рассказывает какие-то личные подробности своей жизни, ощущение реальности, вовлеченности и доверия в видео возрастает. Такой же эффект может наблюдаться и в случае с рекламой.
Таким образом, не только структура сети и коммуникационных процессов может влиять на виральность сообщения. Обусловленное своей структурой, сообщение также содержит в себе коды, которые воспринимаются получателем и могут побудить его на передачу информации своим соседям. Поэтому мы предполагаем, что в модели распространения информации стоит включать, как внешние факторы единицы информации, так и внутренние.
1.3 Классические и современные подходы к анализу и прогнозированию распространения информации
Существует множество моделей распространения информации. Все они обосновывают движение информации с помощью математических уравнений. Одни из них создавалась для описания движения слухов (как DK), часть - для описания распространения эпидемий (как SIR). Но так или иначе, данные модели можно использовать для описания движения информации в интернете и социальных сетях. Рассмотрим некоторые из классических моделей: SIR, DK и Марковскую модель.
Простая модель SIR (susceptible - infected - removed) представляет собой способ передачи инфекции от одного индивида другому [Кермак и МакКендрик, 1927]. Все узлы сети разделены на три группы: восприимчивые - S(t), зараженные - I(t), невосприимчивые - R(t). Невосприимчивые узлы в случае YouTube можно считать каналы, которые не имеют интереса к данной новости или не желают поддерживать ее распространение. Также модель включает параметры: - средняя частота заражения, и - средняя скорость “выздоровления”. Итоговую модель можно представить в виде системы уравнений:
Также существует расширенная модель SIR, в которую включаются параметры динамичности сети. Это параметры частоты входа и выхода узлов из сети и вероятность перехода узла из неуязвимого состояния в восприимчивое. В таком случае модель выглядит следующим образом:
Модель DK [Далей и Кендалл, 1965] в отличие от SIR рассматривает распространение слухов. Здесь узлы в сети делятся также на три группы: те, кто начинают распространять сообщение (или ранние последователи) - U, продолжающие распространение - V, и те, кто отказываются распространять дальше сообщение - W. Также модель Далея-Кендалла включает в себя параметры: - степень принятия слуха, - вероятность распространения слуха и - вероятность потери актуальности слуха с течением времени. Модель выглядит следующим образом:
И третья классическая модель - Марковская модель влияния [Губанов, Новиков, и Чхартишвили, 2010]. Данная модель используется в анализе социальных сетей и оценивает влиятельность одного узла для другого. Динамика в данной модели описывается марковским процессом, а влияние оценивается с помощью матрицы влияний. Суммарное доверие агента по строке такой матрице равно единице, и при этом он может доверять себе, то есть .