Материал: Дикань В.Л. Стратегічне управління

156 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

Процес розроблення і формулювання маркетингової стратегії охоплює такі етапи:

−дослідження ринку (конкурентного середовища, особливостей попиту і купівельної поведінки споживачів, з’ясування масштабу потенційного і незадоволеного попиту);

−вибір цільового сегменту ринку і формулювання зорієнтованої на його специфіку маркетингової стратегії;

−формулювання мікс-концепцїі маркетингу — системи заходів щодо ефективного використання результатів маркетингових досліджень, ресурсів і можливостей підприємства з метою досягнення найвигіднішого співвідношення витрат і ефектів від них, очікуваних позицій у конкурентній боротьбі, максимального визнання споживачів;

−реалізацію передбачених маркетингових заходів, аналіз результатів і коригування подальших дій.

До основних стратегій маркетингу відносяться наступні: 1) стратегія диференціації ціни; 2) стратегія поліпшення якості; 3) стратегія розробки товарів;

4) стратегія міцного впровадження на ринку;

5) стратегія розвитку ринків.

Після визначення маркетингової стратегії на її основі будують виробничу стратегію.

Такий підхід обумовлений тим, що в ринковій економіці центральною фігурою є споживач: кожне підприємство прагне знайти свого споживача, вивчити його потреби та смаки, і тільки потім думати про виробництво відповідного товару.

Виробнича стратегія формується на основі продуктових стратегій

істосуються прийняття рішень щодо придбання або організації нового виробництва; модернізації, реконструкції, технічного переобладнання діючих виробництв; удосконалення структури основного, допоміжного та обслуговуючого виробництв, співвідношення між ними; налагодження ефективного співвідношення між об’єктом і суб’єктом управління. Виробнича стратегія спрямована на налагодження виробничого процесу підприємства і його успішне функціонування.

Основні завдання виробничої стратегії:

• планування виробництва відповідно до корпоративної, ділових і

функціональних стратегій підприємства;

• створення системи контролю за реалізацією виробничих планів і

завдань по стратегічних строках;

• раціональне використання виробничих фондів, зростання фондовіддачі;

•раціональне використання особистого фактору виробництва і зростання продуктивності праці;

•систематичне оновлення техніки і обладнання;

•оновлення технологій, постійне освоєння ресурсозберігаючих технологій;

•вдосконалення організації виробництва;

•вдосконалення організації праці і її оплати;

•покращення умов праці;

•економія ресурсів, зниження собівартості продукції;

•інтенсифікація виробництва;

•розвиток мотиваційних механізмів та інші завдання.

При формуванні виробничої стратегії необхідно не тільки враховувати наявні ресурси (матеріально-технічні, трудові, фінансові) і обсяги виготовлення продукції, але й технологічний рівень виробничих процесів, можливість відновлення (модернізації) устаткування, кваліфікований рівень персоналу, ступінь гнучкості виробничих процесів, тобто всіх дій відповідно до маркетингової стратегії підприємства.

Основнимиальтернативнимистратегіями виробництва єнаступні:

1)повне задоволення попиту — підприємство виробляє стільки продукції, скільки вимагає ринок у певний період часу. Запаси на складах готової продукції є мінімальними, а витрати на виробництво продукції можуть бути досить великими через часті зміни обсягів випуску;

2)виробництво продукції з орієнтацією на середньостатистичний попит — запаси певних товарів можуть накопичуватися при раптовому зменшенні попиту, реальні потреби ринку задовольняються за рахунок цих нагромаджень;

3)виробництво з урахуванням реально існуючого мінімального по-

питу;

4)використання існуючого виробничого потенціалу — виробництво товарів на діючому виробництві; модернізація виробництва; технічне переозброєння виробництва; реконструкція виробництва;

5)створення нового виробництва;

6)зміни в технологічному процесі — нові методи виготовлення продукції, нові сировина та матеріали, інші.

Конкретизуються виробничі стратегії в операційних стратегіях. Своїм змістом виробничі стратегії спрямовані на управління виробничими процесами, забезпечення якості товарів і послуг, розвиток виробничих потужностей, досягнення лідерства за витратами (табл. 7.5).

Успішне здійснення виробничих стратегій є важливою передумовою реалізації загальних конкурентних стратегій підприємства.

158 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

Стратегія наукових досліджень і проектно-конструкторських розробок (НДПКР). Кожне підприємство, що дбає про свою конкурентоспроможність, має стратегію наукових досліджень, адже розробка, вдосконалення, модифікація продукту не можуть відбуватися без певного обґрунтування. їх основою є результати маркетингових досліджень, що фіксують вимоги споживачів до товару. Однак остаточної форми продукт набуває внаслідок реалізації досліджень і розробок, тобто на стадії конструкторсько-технологічної підготовки виробництва.

Стратегія НДПКР базується на науково-технічних прогнозах і формується з урахуванням можливих винаходів, технологічних проривів протягом періоду, на який її розробляють. При створенні нового продукту з’ясовують взаємозв’язок його життєвих циклів, попиту на нього і технології його виробництва, оскількивонивпливаютьнажиттєвийциклпідприємства.

На ефективних підприємствах технологія, що використовується, максимально забезпечує виготовлення конкурентоспроможних виробів. У такому разі головним орієнтиром стратегії НДПКР є створення виробів на основі їх вдосконалення. Отже, технологія є рушійною силою розвитку підприємства. Як тільки вона перестає виконувати цю роль, підприємство повинно переходити до іншого технологічного способу виробництва, щоб не продукувати застарілітовариіневтрачатиконкурентоспроможності.

Таким чином, стратегія НДПКР передбачає розробку і сприяння впровадженню ідей або про новий продукт (послугу), або про модернізацію існуючого продукту.

Стратегія НДПКР буває двох груп:

а) інноваційна (розробка цілком нової продукції); б) імітаційна (імітацію існуючих товарів).

Слід зазначити, що НДПКР забезпечують розроблення і впровадження інновацій різних типів. Залежно від поведінки менеджерів М. Фрідман відокремлює традиційну, опортуністичну, імітаційну, оборонну, наступальну стратегії інновацій (табл. 7.6)

160 В. Л. Дикань, В.О. Зубенко, О.В. Маковоз, І.В. Токмакова, О.В. Шраменко

На сучасному етапі великого значення набувають такі суттєві характеристики нових технологій та інновацій, як екологічність, аварійнобезпечність, енерго- і ресурсоекономність, інформаційна місткість тощо. При цьому кожне підприємство вирішує, використовувати йому послуги науково-дослідних організацій, створювати власну підсистему НДПКР чи поєднувати обидва підходи. Власні дослідження та розробка традиційно здійснюють на науково-виробничих об’єднаннях, де, як правило, наявний високий науково-технічний потенціал.

Фінансова стратегія формується, коли маркетингова та виробнича стратегії в цілому вже визначені.

Це пов’язане з тим, що ринок капіталу практично завжди є доступним для тих підприємств, які мають привабливі ідеї відносно виробництва і просування того або іншого товару.

Фінансова стратегія — це загальний план визначення фінансових потреб і фінансових результатів, а також альтернативного вибору джерел фінансування з метою мінімізації вартості капіталу та максимізації прибутку.

Найважливіші завдання фінансової стратегії такі:

а) балансування, встановлення розумних співвідношень між коротко- та довгостроковими ефектами використання фінансових ресурсів;

б) зростання вартості власного внутрішнього капіталу; в) забезпечення високих темпів зростання доходів;

г) оптимізація співвідношень власного і позикового капіталу; д) вдосконалення структури капіталу підприємства; е) бюджетування;

є) проведення оптимальної дивідендної політики та інші. Особливого значення слід надавати рішенням про доцільну для під-

приємства структуру капіталу. Це стосується співвідношення між основним та оборотним, власним та залученим капіталом.

Підприємство повинно підтримувати певний баланс між заборгованістю та власним капіталом. Наявність боргів (кредитів) може підвищити ризик підприємства, насторожити інвесторів відносно здатності підприємства розплатитися із кредиторами. Використовуючи кредити, підприємство одержує більш високі доходи доти, поки віддача від позичених коштів перевищує відсоток, яким необхідно оплатити отримані кошти.

З погляду співвідношення власного та позикового капіталу, розріз-

няють наступні стратегії фінансування:

1)консервативна (для фінансування діяльності підприємство використовує лише власні кошти);

2)помірна (для фінансування діяльності підприємство використовує переважно власні кошти);