МГУ имени М.В. Ломоносова
Что такое "формат"? Или искусство массовой кулинарии
Сухарева В.А., кандидат филологических наук,
старший преподаватель кафедры телевидения и радиовещания
факультета журналистики
г. Москва
Аннотация
Автор исследует историю и суть термина формат, анализирует историю его происхождения, перспективы его развития. Рассматривает особенности и характеристики целевых аудиторий форматов.
Ключевые слова: формат, типология форматов, целевая аудитория, социально-демографические характеристики аудитории, стилежизненные характеристики аудитории, психотип, поколенческие характеристики аудитории
Основное содержание исследования
формат целевая аудитория контент
В советской теории СМИ, обслуживающей государственную вещательную модель, отсутствовало понятие экономической рентабельности и коммерческой привлекательности каналов СМИ.
И аудитория не воспринималась как свободно мыслящее и капризное начало, которое нужно привлекать, воздействуя на ее подсознательное, используя латентные, а не лобовые методы привлечения внимания. Да и выбор каналов массовой коммуникации был не настолько обширен, и конкуренция между ними отсутствовала, чтобы за эту аудиторию нужно было бороться, используя какие-то сверхтехнологии.
Исследователей и редакторов каналов СМК больше интересовали форма и жанр как соответствующие и адекватные способы донесения контента до разноуровневой аудитории в рамках одного канала коммуникации.
В начале 1990-х гг. в Россию из США через Францию была принесена коммерческая вещательная модель, в основе которой лежали принципиально иная философско-идеологическая концепция и иной набор функций. С этой моделью пришло в отечественное радиовещание и понятие “формат”.
Сегодня понятие “формат" используют все, но мало кто может внятно объяснить, что оно значит. Чем больше загадочности вокруг самого употребляемого и, пожалуй, действительно смыслообразующего термина современного радио, тем больше возможностей для манипуляции на заданную тему.
Недавно коллега из Германии привез замечательный неологизм - “форматный сталинизм”. Для немецкого радио, где этот термин в ходу, - это страшное ругательство, означающее безальтернативность, косность, трусость, самодурство, непрофессионализм, страх отступления от шаблона успешности, объясняемые абстрактным иностранным термином. Забавно само сочетание слов. “Формат" и его “идеология ограничения" - понятия американские. Сталин - наш, отечественный. А сам термин придумали немцы. Вот она, глобализация, в действии.
Но формат - это не только форма и структура преподнесения контента. Это не только границы допустимого при подаче контента. Не только совокупность признаков какого-то продукта. Это нечто большее и более сложное, чем простое прокрустово ложе современной журналистики. Формат - это вообще не термин журналистики.
Итак, формат - это: мировой общепринятый радиотермин, заимствованный другими СМИ в эпоху конвергенции и используемый без адекватного понимания его сути. Придуман и впервые испробован в США в конце 1940-х - начале 1950-х гг. как механизм зарабатывания денег на вкусах и пристрастиях аудитории.
В основе американской теории форматов лежат получение прибыли, высокая коммерческая привлекательность продукта, высокий охват аудитории, жесткая ориентация на вкусы и потребности слушателей, детальное их изучение (вплоть до скрытых мотиваторов и факторов влияния пубертатного периода) и как результат - удовлетворение информационных, музыкальных, коммуникационных, социальных, рекламных и пр. потребностей этой аудитории через коммуникацию “чего изволите”, без назидательности и давления.
Варианты истории появления форматов известны.
Как гласит легенда, сидели в баре два владельца маленькой радиостанции и пили с горя, размышляя о том, как спасти бизнес. Сидели долго. Выпили много. Мыслей не было. И тут один из них обратил внимание на то, что в стоящем в баре музыкальном автомате люди заказывают примерно одну и ту же музыку. Одни и те же песни звучали на протяжении всего их пребывания в этом заведении. И тогда они подумали, что если люди готовы платить за то, чтобы послушать любимую мелодию (а стоимость заказа песни в музыкальном автомате стоила 25 центов), то они будут готовы слушать и радиостанцию, которая предложит им эту музыку. Мысль проста - если подобрать популярные в текущий момент музыкальные композиции и смешать их в эфире в определенной пропорции и периодичности повторения, то люди будут это слушать, а значит и рекламодатель будет, и это будет помогать содержать станцию. Так появился первый музыкальный формат “Топ 40” (современный СHR), который живет уже без малого 50 с лишним лет.
Есть и другая - националистическая - версия появления форматного радио. Говорят, что первое форматное радио создали в Чикаго афроамериканцы. В то время, несмотря на огромную популярность джаза и чернокожих комиков, культура улиц, как слишком агрессивная и откровенная была под некоторым запретом, потому что шла в разрез с прилизанной наднациональной культурной политикой. Поэтому появление первой негритянской радиостанции - с характерной музыкой и языком - было настоящим прорывом. Более того, говорят, что и так называемый язык диджеев, тот самый который сегодня так активно “изобретают" по всей территории России молодые диджеи - тоже был впервые использован в эфире негритянского радио. На волне отпочкования от традиционной белой культуры афроамериканцы начали говорить в эфире на своем уличном языке. Его характерная особенность - повышенная эмоциональность, пропевность и мелодика рэпа, чрезмерная сленговость. Со временем белые диджеи позаимствовали это для своих коммуникационных целей, - и появился язык коммерческого радио.
Какая бы легенда ни была верна (а я допускаю, что обе они достоверны) - эти истории наглядно демонстрируют философскую базу, которая легла в основу американской вещательной модели и форматности как ее основной характеристики с конца 1950-х гг.
Формула успеха проста - не надо навязывать человеку свое видение мира. Дай ему то, что он хочет, и сделай на этом деньги. А если правильно применить старую формулу американского медиамагната Херста, который считал, что народом движет буква “С”: смех, страх, смерть, секс, скандал, спорт, и если добавить к этому музыкальные пристрастия - формула успешного и универсально беспроигрышного бизнеса готова.
Сегодня формат - это концепция вещания станции, призванная привлечь определенную аудиторию с учетом ее социально-демографических, психотипических, поколенческих характеристик, стиля жизни и даже уровня духовного развития (модная концепция современного маркетинга - “цветные люди”).
Это маркетинговый термин. Формат - это маркетинг-продукт, стремящийся попасть в инсайт потребителя. Чем точнее будет попадание в скрытые мотиваторы поведения и подсознательное слушателя - тем эффективней будет формат. И тем больше можно будет заработать.
Это социологический термин - за каждым форматом закреплена аудитория, которую, вероятнее всего, привлечет этот формат. Например, можно сказать, аудиторию 25-45 лет, м/ж однозначно привлекут форматы группы АС - adult contemporary - современная музыка для взрослых. При этом формат АС может быть более молодым или более взрослым в зависимости от возраста и темпоритмовых характеристик той музыки, которой его наполняют. По сути, формат АС - просчитанный с психологической точки зрения шаблон, который состоит из современной и памятной музыки, корректных, выдержанных ведущих, сдержанных точных новостей. В общем всего того, что соответствует представлению о радио респектабельного, уважающего себя среднего класса.
Другими словами, форматное радио “заточено" под потребности, вкусы и пристрастия конкретного человека. Если таких людей набирается больше чем один, они становятся группой, и главной задачей становится просчитать их коллективное бессознательное. Необходимо понять, какими социодемографическими характеристиками они обладают, какой у них образ жизни, что составляет их психологический портрет, что является их базовыми ценностными установками, психотипическими реакциями, чем они живут, что их раздражает, волнует, радует - и найти то, что их объединяет. Например, проживание в одном городе или принадлежность к одной национальности. И если эту местечковую гордость удовлетворить, то она станет тем объединяющим фактором, который заставит слушать.
“Формат" - это экономический термин. За каждым форматом условно закреплена его стоимость. Экономически схема выглядит следующим образом. Создаваемый радиопродукт должен привлечь ту аудиторию, которая будет интересна рекламодателю.
Здесь уже вступают в игру качественно-колличественные показатели. Вопрос - кого привлечь и сколько этого “кого" должно быть, чтобы рекламодатель был доволен и ему понравилось раскошеливаться? Можно сделать продукт для 100 миллионеров и быть окупаемым, потому что платежеспособность этих 100 миллионеров равна платежеспособности 3 тысяч подростков, 1 тысячи домохозяек и 500 представителей среднего класса (понятно, что цифры условны). Станция, выбирая для какой аудитории ей делать продукт, просчитывает этот главный показатель. Таким образом, у формата появляется своя цена.
Так, одним из самых прибыльных форматов является все тот же формат АС. К 30-50 годам жители США, да, впрочем, и всего мира достигают определенного уровня благосостояния и их интересы и потребности вполне могут окупать станцию.
Стоимость того или иного формата напрямую зависит от специфики жизни общества в той или иной стране. Вообще форматная экономика работает в странах со сложившимися социальнодемографическими стратами. В странах стабильной экономики и прогнозируемого развития можно с уверенностью запускать тот или иной форматный шаблон и в конечном счете получить ожидаемую аудиторию: того возраста, пола социального уровня, образования и психотипических характеристик, как было запланировано.
В странах, переживших экономические спады, политические треволнения, депрессию, прошедших через тотальную переоценку ценностей (как, например, наша), с не до конца сложивщимися социальными стратами, с форматной экономикой очень сложно. И даже несмотря на усилия нашей социологии просчитать до конца аудиторию, которую привлечет станция, - бывает непросто.
Характерные примеры: радио “Шансон”, которое слушают женщины и легализовавшиеся во власти бандиты, или “Бизнес ФМ”, у которого в аудитории высокий процент “газелеводов” (мужчин в возрасте до 55 лет со средним или среднеспециальным образованием), для которых это - “fairy tail radio" как сборник “Лучшие волшебные сказки мира” для ребенка.
Формат - это музыкальный термин. За каждым типом формата закреплен набор музыкальных направлений (понятно, что рок-форматы играют рок, CHR - современное радио хитов преимущественно формируется из поп-музыки).
Это кулинарный термин - каждый успешный программный директор сравнивает себя с искусным кулинаром, который, зная базовый набор ингредиентов, может добавить нечто свое и сделать ресторан особо посещаемым. Это один самых популярных образов форматного радио. Действительно, почему у одного программного директора формат получается, а у другого - слушать невозможно? Просто другой - волшебную травку не знает. А без нее нет у формата аромата. Невкусный формат.
Вообще набор ингредиентов любого формата стандартен: музыка, новости, реклама, элементы идентификации (ID) станции, разговорный контент - программы, ведущие (имидж, голосовые данные и даже сексориентация - элементы формата).
А дальше в игру вступает искусство повара. Предлагаемые хронометражи программ, темп/ритм вещания, соотношение музыки и текста, соотношение между музыкальными направлениями, подбор форм и жанров подачи контента.
Характерно, что современные формы подачи контента (например, утреннее/вечернее/дневное шоу или рейтинги) и используемые жанры (информационные сообщения, интервью, репортаж, feature) - тоже элементы формата, которые подбираются в зависимости от возраста, психотипических характеристик, стиля жизни, интеллектуального и психоэмоционального уровня развития аудитории. Подростки не будут слушать 15-минутный репортаж, они и новости в их классическом виде слушать не будут. Но если им предложить понятную и динамичную форму рейтингов, например, как “Тор-5 важных новостей к этому часу” - они ее воспримут.
Вообще современное радио - это психология, идеология и даже философия, которая для достижения своей цели подбирает для себя особенный инструментарий. И современые тренды движения форматов доказывают, что это уже не просто социология или коммерческий рассчет. И музыка уже не играет той основополагающей роли как 40 лет тому назад, когда каждое новое музнаправление приводило к рождению и смерти форматов.