Материал: Ценовая политика организации (предприятия)

Стратегии конкурентного ценообразования могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся хорошей репутацией на рынке при выходе с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находящимися на начальной стадии жизненного цикла продукции, либо когда речь идет о формировании нового рынка.

Непременным условием проведения стратегии снятия сливок является наличие определенного сегмента рынка, представленного покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену за товар, представляющий для них ценность из-за его высокого качества, престижности. При этом первоначально на товар устанавливается высокая цена, позволяющая предприятию получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы или потребности элитарных покупателей будут насыщены. По истечении определенного времени предприятие снижает цену и переходит к освоению рынка массового покупателя [5. С. 102].

Стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. В ряде случаев такая стратегия может быть продиктована стремлением предприятия увеличить долю на рынке и обеспечить себе долговременную прибыль. Она обычно используется в отношении товаров, предназначенных для массового покупателя.

Стратегия сигнализирования ценами основывается на том, что некоторые покупатели используют цену как показатель качества. Эта стратегия особенно характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Информированность покупателей о качестве нередко недостаточна из-за сложности его определения при осмотре, наличия нескольких марок, высокой степени обновляемости продукции (холодильники, телевизоры, стиральные машины). В результате неопытные, случайные или недостаточно информированные покупатели могут использовать цену как показатель качества.

Реализуя стратегию сигнализирования ценами, фирма может поместить дорогую модель рядом с намного более дорогим вариантом того же товара. Для неопытного покупателя может показаться заманчивым рискнуть и купить первый вариант, хотя последний используется только для сравнения. Результатом такой стратегии может стать продажа низкокачественного товара по высокой цене, если фирма малоэффективна как производитель либо используется прямой обман покупателей. Последнее относится к области нечестной торговли и может стать предметом специального разбирательства [6. С. 88].

Ассортиментные стратегии ценообразования. Они применяются предприятиями, фирмами, реализующими определенный ассортимент взаимозаменяемых, взаимодополняемых товаров или услуг. Наиболее распространенной и понятной является стратегия ценообразования товарных наборов. Содержание ее заключается в том, что цена набора (бритвенный прибор и лезвия, фотоаппарат и фотопленка, косметические наборы, наборы стереоаппаратуры) устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов. При этом по более низкой цене может продаваться основное изделие, а дополняющие его или сопутствующие товары по более высокой. Не взаимозаменяемость товаров или асимметричность спроса покупателей, возможность порчи продуктов (например, в комплексных обедах) позволяют с помощью цен убедить покупателей приобрести весь набор. При этом выигрывают как покупатели, так и продавцы. Первые - за счет цен, вторые - за счет увеличения объема продаж.

Стратегия различной прибыльности используется в ценообразовании на взаимозаменяемые товары или услуги. При этом предприятие, фирма устанавливают на аналогичные товары цены таким образом, что получают большую прибыль от дорогостоящих моделей и порой даже убыток от дешевых, а в целом имеют среднюю норму прибыли. Модели товаров или виды услуг, отличающиеся по цене и качественным характеристикам, предназначены для различных категорий покупателей. Использованием названной стратегии объясняются различия в ценах билетов на первых и последних рядах в театрах, люксовые и обычные номера в гостиницах, престижные и рядовые марки автомобилей, тарифы на услуги (транспортные, коммунальные, бытовые) для населения и предприятий и т.д.

Стратегию имидж-цен в состоянии проводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивой репутацией на рынке, выпускающие престижную продукцию. Более высокие цены могут устанавливаться, например, на высококачественные парфюмерные изделия известных фирм (Johnson & Johnson, Procter & Gamble), марочные вина, коньяки и на другую популярную продукцию [7. С. 96].

Приспособить цену к условиям рынка позволяют также различные скидки с цен в зависимости от объема партии реализуемого товара, достигнутого оборота, условий платежа, которые используются как в практике отечественной, так и международной торговли.

Большинство предприятий, функционирующих на рынке, как правило, устанавливают не единственную цену, а систему ценовых модификаций в зависимости от имеющихся рыночных условий. Эта система учитывает как возможные различия номенклатуры, ассортимента, модификации продукта, так и различия внешних условий реализации, например географические отличия издержек и спроса, интенсивность спроса на отдельных сегментах рынка, время реализации продукта и т.д. Указанные факторы имеют большое значение для ценообразования и специально учитываются при выработке ценовой стратегии предприятия [8. С. 59].

Основными критериями ориентации на тот или иной способ модифицирования цен являются:

) достижение выгод в долгосрочном плане;

) получение запланированной прибыли от конкретной сделки;

) удовлетворение потребителей, которые, в конечном счете, и решают, кому из поставщиков работать в данном сегменте рынка.

К основным видам относятся следующие ценовые модификации:

) по географическому признаку;

) через систему надбавок и скидок;

) для стимулирования продаж;

) ценовой дискриминации;

) ступенчатого снижения цен по предлагаемому ассортименту продукции [11. С. 64].

Вопрос о географической модификации встает тогда, когда необходимо решить, какие цены приемлемы для потребителей, находящихся в различных регионах страны. Сложились несколько вариантов географических ценовых стратегий:

) используется отпускная цена предприятия по месту изготовления. Предприятие может потребовать от каждого клиента взять на себя издержки, связанные с транспортировкой товара до места назначения.

) эта стратегия противоположна предыдущей. Предприятие устанавливает для всех потребителей, независимо от их месторасположения единую цену, включающую издержки по доставке продукции.

) предприятие разделяет свой потенциальный рынок на несколько зон. Все покупатели внутри одной зоны платят за товар одинаковую цену. В более отдаленных зонах цена выше.

) установление цены фрахтового базиса, когда продавец выбирает определенное место в качестве фрахтового базиса и начисляет всем покупателям, независимо от фактического места отправки товара, дополнительные фрахтовые издержки к отпускной цене из расчета доставки товара от места фрахтового базиса до месторасположения каждого покупателя.

) оплата фрахтовых издержек за счет предприятия-производителя. Комплексное использование различных вариантов включения транспортных расходов в цену предприятия принято называть системой франкирования. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются в цену товара. Базовая формула цены будет выглядеть:

,

где С - стоимость;

К - количество [12. С. 49].

Большинство предприятий модифицируют базисную цену продукции, чтобы склонить покупателей к скорейшей оплате товара, приобретению более крупных его партий или заключению договоров в тот период, когда основной сезон продаж заканчивается. Такого рода модификации цен осуществляются через систему скидок, состоящую из нескольких основных элементов [13. С. 134].

Сконто (скидка при платеже наличными или до срока). Термин «сконто» означает снижение цены для клиентов, которые оплачивают товар быстрее других или наличными.

Оптовые скидки. Они означают снижение цен при покупке большой партии товара.

Сезонные скидки. Речь идет о посезонных или предсезонных скидках для покупателей, готовых приобрести товар в несезонное время, то есть в период отсутствия спроса на него.

Скидка за оборот, бонусная скидка предоставляется постоянным покупателям по основаниям специальной договоренности.

Дилерские скидки предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и за рубежом.

Функциональная скидка предоставляется службам товародвижения, которые выполняют определенные функции по реализации товара, хранению, учету.

Экспортные скидки предоставляются продавцам при реализации товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка.

Скидки на возврат ранее приобретенного товара у данной фирмы предоставляются покупателю при возврате ранее приобретенного товара устаревшей модели.

Скидки при реализации оборудования, бывшего в употреблении.

Клубные скидки. Предоставляются национальными и международными дисконтными клубами «клубных ценовых скидок» на услуги и товары своим членам.

Существуют обстоятельства, когда продавец заранее планирует снизить цены на свою продукцию ниже их общего рыночного уровня и даже ниже уровня издержек производства, что связано с необходимостью стимулировать сбыт. В рыночной экономике сформировалось множество форм цены, позволяющих достичь такой цели [14. С. 107].

Часто предприятие приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификацией продукта или различными стандартами. Однако о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда предприятие предлагает одинаковые товары по различным ценам [15. С. 218].

Таким образом, ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Она не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть достаточно обоснованной, выбор правильной ценовой политики и соответствие сложившейся на рынке ситуации, способствует укреплению позиций предприятий в конкурентной борьбе на рынке.

Далее рассмотрим ценовую политику предприятия на примере ООО «Осита».

2. Анализ ценовой политики предприятия на примере ООО «Осита»

.1 Краткая характеристика деятельности предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Осита» - фирма по продаже одежды.

Фирма «Осита» осуществляет продажу молодёжной одежды. За последние три года ассортимент товаров фирмы увеличился и предоставляет молодёжи города Москвы и Московской области следующий ассортимент одежды: молодёжные мужские и женские изделия из трикотажа, юбки, платья, свитера, джемпера, мужские и женские костюмы, верхняя одежда, куртки, плащи, пальто, мужские рубашки, брюки, костюмы, женские платья, блузки, юбки, брюки, вечерние платья и др.

Основные фирмы конкуренты: фирма одежды «Стиль», «Сток», а также другие более крупные фирмы и торговые центры.

Спрос на товары фирмы остаётся стабильным. За все время своего существования, ООО «Осита» получило признание и уважение среди жителей Москвы и Московской области.

На графике показана динамика спроса на товары фирмы с 2011 по 2013 год (рис.2.1.1).

Рис. 2.1.1. Количество проданных изделий, тыс.шт.

По данным рис.2.1.1. с 2011 по 2013 год наблюдается рост продажи товаров ООО «Осита», который составил в 2013 году к 2011 г. 31, 49%, что говорит об интенсивном характере увеличения прибыли, анализ которой будет рассмотрен в таблице 2.

По данным таблицы 2 видно, что за исследуемый период валовая прибыль увеличилась (на 41, 98%). При этом прибыль от продаж за тот же период возросла (на 72, 72%), что говорит о том, что доля коммерческих и управленческих расходов по реализации товаров сократилась, т.е. об интенсивном характере роста прибыли. Чистая прибыль и прибыль до налогообложения также возросли (на 47, 99% и 55, 76%). Расчеты показали, что за исследуемый период наблюдался рост всех показателей прибыли.

Прибыль является главным результатом деятельности предприятия, однако, абсолютные показатели прибыли не всегда дают четкое представление об эффективности деятельности коммерческих организаций, так как одни и те же суммы прибыли могут быть получены в различных экономических условиях. Для измерения эффективности деятельности коммерческих организаций применяются показатели рентабельности.

Рентабельность отражает уровень прибыльности или доходности. Показатели рентабельности рассмотрим в таблице 3.

Таблица 3. Анализ рентабельности ООО «Осита», %

По рассчитанным данным можно сказать следующее. За исследуемый период наблюдаются равномерные изменения показателей. Таким образом, рентабельность активов увеличилась на 12, 58%, она показывает эффективность использования всего имущества организации. Рентабельность собственного капитала отражает долю прибыли в собственном капитале, она увеличилась за исследуемый период на 13, 90%. Рентабельность продаж отражает зависимость между прибылью и товарооборотом и показывает величину прибыли, полученную с единицы проданного товара, она увеличилась на 11, 71%. Данная тенденция свидетельствует об увеличении эффективности основной деятельности предприятия.

2.2 Анализ системы ценообразования и ценовой политики предприятия

Проанализируем затраты фирмы ООО «Осита». В таблице 4 представлены данные о динамике издержек обращения фирмы.

Таблица 4. Динамика издержек обращения фирмы «Осита», тыс.руб.