Курсовая работа: Ценообразование в системе маркетинга фирмы

В условиях олигополии организации также стремятся продавать свои продукты по единой стоимости.

Метод «запечатанного конверта», либо тендерного ценообразования, применяется в тех отраслях, когда ряд фирм ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят в первую очередь из цен, которые имеют все шансы назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако в случае если продукт обладает какими-то качествами, отличающими его от продуктов-конкурентов, либо воспринимается потребителями как иной продукт, стоимость на него можно устанавливать эластично, не обращая внимания на стоимости конкурентов.

К рыночным способам формирования цены относится также способ определения цен, ориентированный на нахождение баланса между издержками производства и состоянием рынка.

К экономическим методам ценообразования относят последующие методы:

1. Метод удельных показателей.

2. Метод регрессионного анализа.

3. Балловый метод.

4. Агрегатный метод.

Метод удельных показателей применяется с целью определения и анализа цен маленьких групп продукции, характеризующейся наличием одного ключевого параметра, величина которого в существенной мере устанавливает единый уровень цены изделия.

Метод регрессионного анализа используется с целью определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукта.

Балловый способ заключается в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для покупателей каждому параметру присваивается конкретное количество баллов, сложение которых предоставляет своего рода оценку технико-экономического уровня продукта.

Агрегатный метод состоит в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ООО «АСТ СТРОЙ»

2.1 Общая характеристика ООО «АСТ Строй»

Общество с Ограниченной Ответственностью «АСТ Строй» - крупная строительная организация, которая занимает одно из ведущих мест по строительству малоэтажных домов в городе Иркутске. «АСТ Строй» - организация, ведущая каркасное домостроение. Организация основана в 2005 году. ООО «АСТ Строй» осуществляет функции застройщика и генерального подрядчика. За годы существования фирмы построено и введено более 800.000 м² жилья. Организация функционирует в сфере достаточно длительное время, и для того чтобы занять лидирующие позиции и не терять их его сотрудники и руководство проделывали большую работу по исследованию рынка и осуществили производство таким способом, чтобы оно могло приносить максимальную прибыль. Рассматривая подобную важную характеристику рыночных процессов как установление цены, эксперты сумели лучше ориентироваться в рыночном пространстве.

Процесс ценообразования имеет огромную значимость в работе любой организации. Через цены реализуются окончательные коммерческие итоги, обусловливается результативность работы абсолютно всех звеньев производственно-сбытовой структуры фирмы, его маркетинговой компании. В конечном счете, цены, обеспечивающие предприятию запланированную прибыль, подтверждают о конкурентоспособности его товарной структуры, всего комплекса продуктов, услуг и сервиса в пользу потребителей.

Как и любая иная организация, ООО «АСТ Строй» проходит все без исключения этапы развития процесса ценообразования. В первую очередь, формируются цели ценообразования. Для ООО «АСТ Строй» - это сохранение ведущих позиций на рынке, увеличение объема продаж и максимизация прибыли. В соответствии с данными целями организация и организует свою работу по принятию ценовых решений. Следующей стадией будет являться определение спроса. Тут не появляется крупных проблем, так как спрос на жильё всегда существует, помимо этого, он практически никак не подвержен колебаниям. Далее оцениваются издержки производства. Для этого оформляется сводный сметный расчет, где указывается сметная цена строительства объектов, вошедших в сводный сметный расчет, и учитываются следующие расходы:

«На временные здания и сооружения в размере 1,1% от цены СМР (строительно-монтажные работы).

На удорожание работ в зимний период - 2,04% от цены СМР.

На содержание технадзора - 0,4% от единой цены.

Премия за введение объекта - 1,72%.

Авторский надзор - договор.

Стоимость экспертизы.

На непредвиденные работы и расходы - 2% от цены СМР.

Добровольное страхование - 2%.».

Затраты, которые входят в сводный сметный расчет, суммируются и на их основе формируются общие издержки производства. Следующей стадией считается исследование цен и качества товаров конкурентов. Петербуржский рынок жилья насыщен разными строительными фирмами, цены и качество жилья почти не различаются, по этой причине весьма немаловажно найти наилучшее соотношение этих двух категорий, для того чтобы не остаться в убытке. Уже после анализа деятельности конкурентов выбирается способ ценообразования. Это весьма значимая и серьезная стадия, потому что необдуманное ценовое решение способно доставить компании внушительные убытки.

Вся процедура ценообразования на ООО «АСТ Строй» поставлен весьма отчетливо. Она требует оперативной и высококачественной работы экспертов многих отделов. Но эта процедура имел возможность стать ещё наиболее продуктивной с введения новейших, более современных способов ценообразования.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия

ООО «АСТ Строй» является, по своей сути, производственной организацией, у которой окончательный результат её производственного процесса - объект завершенного строительства. В виде продукта предприятие предлагает потребителю (заказчику) конкретный комплекс производственных услуг, выступая на определенном сегменте строительного рынка в качестве сервисной компании.

Основная цель службы маркетинга в организации - это формирование постоянно функционирующей концепции сбора, обработки и обмена объективной информации среди всех структурных подразделений компании с целью обеспечения стабильного, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг.

Эффективность маркетингового управления полностью и целиком находится в зависимости от способности управленческого аппарата объединить понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях компании.

ООО «АСТ Строй» организует поиск клиентов с целью заключения взаимовыгодных контрактов, с максимальной экономией времени и ресурсов.

Ценовая политика компании заключается в том, чтобы цена покрывала издержки и предоставляла возможность получить нормальную прибыль. Важным изменением в ценовой политике управляющего считается повышение ориентации на рыночные цены.

Конкурентной мощью в компании выдвигается давление со стороны поставщиков. Оно содержится в их угрозе увеличить цены, вынуждая компанию снизить объем поставляемых услуг, а, таким образом, и прибыль. Альтернативно - слабые поставщики предоставляют возможность снизить цены на их продукцию и требовать более высокого качества. Власть поставщиков низкая, это совершается из-за того, то что на ООО «АСТ Строй» имеются другие поставщики, к которым можно обратиться, в случае, если основные поставщики не станут удовлетворять интересы компании.

Еще одной конкурентной силой можно охарактеризовать угрозу возникновения заменяющих услуг. Наличие целиком заменяющих услуг составляет серьезную конкурентную угрозу, сдерживающую цены фирмы и её рентабельность.

Создание штатного маркетингового отделения в ООО «АСТ Строй» не уместно. Более оптимальным считается такой подход, при котором любое структурное подразделение организации осуществляет конкретные маркетинговые функции в части своих прямых многофункциональных обязанностей. В той либо иной степени, все подразделения компании занимаются маркетингом, иногда, не осознавая этого. Объемы, периодичность и формы предоставления информации формируются генеральным директором, в прямые обязанности которого входит сбор, анализ, выработка решений и рекомендаций по вопросам организации и координации производственно-сбытовой деятельности компании. Цель руководителя - сформировать единую концепцию организации маркетинговой деятельности фирмы и сформировать условия для её реализации.

Услуги, предоставляемые этим предприятием, считаются конкурентными на рынке жилья. Хотя жильё не считается товарами первой необходимости, спрос на него имеется всегда, и практически не меняется.

2.3 Анализ существующей методики расчета цены предприятия

Несмотря на конкретное разнообразие способов ценообразования для многих отечественных фирм в установлении стоимости на продукт наиболее распространенным считается способ полных издержек. Не исключением считается и ООО «АСТ Строй». Технология расчета стоимости на основе полных издержек легка и комфортна.

Пример расчета стоимости 1 м² строящегося жилого дома:

«Сметная стоимость жилого дома -87978 руб.

В том числе:

Подготовка территории строительства - 8085 руб.

Строительно-монтажные работы - 62812,76 руб.

Добровольное страхование 2% - 1328,66 руб.

Премия за ввод в действие объектов - 1021,66 руб.

Передача жилого дома на баланс обслуживающих организаций - 1309,54 руб.

НДС -13420,37 руб.

Общая площадь жилого дома - 4398,5 м²

Стоимость одного квадратного метра = 87978 руб. / 4398,5 м² = 20002 (руб.)».

Затраты из сводного сметного расчета суммируются и разделяются на общую площадь жилого здания. Таким образом рассчитывается нижний порог стоимости. Далее исследуются рыночные стоимости, и на их базе рассчитывается верхний порог стоимости.

Метод, что применяет организация, имеет ряд преимуществ. С одной стороны, он простой и комфортный в применении, позволяет быстро и просто определить стоимость. Помимо этого, он не только лишь покрывает издержки, но и ориентируется на рынок. Но не нужно выпускать из виду, что метод полных издержек имеет значительный недостаток - отнесение на себестоимость продукта постоянных издержек, которые считаются относительными и искажают подлинный вклад продукта в прибыль компании.

Так либо иначе, но формирование стоимости методом полных издержек приносит предприятию ООО «АСТ Строй» реальную прибыль и одно из ведущих мест в отрасли. Управление компании устраивает такое состояние дел, и они не собираются изменять метод ценообразования, несмотря на то в настоящее время он уже считается не таким современным.

2.4 Модель предлагаемой политики ценообразования

Ценообразование - весьма непростая и трудоемкая процедура. Его точная организация считается значимым элементом успеха любой фирмы. Для принятия верного ценового решения немаловажно понимать, какое место занимает стоимость среди средств конкурентов на сегментах рынка, где функционирует организация; какой способ расчета стоимости необходимо осуществить; какой должна быть ценовая политика в отношении новейших продуктов; как должна меняться стоимость в зависимости от жизненного цикла товара. Для этого следует исследовать все без исключения факторы, влияющие на ценообразование, методы оплаты, разновидности скидок, изменение стоимости, определение стоимости на вспомогательные и непредвиденные услуги, рентабельность, жизнеспособность и финансовую устойчивость компании. Подобная работа в полной мере даст возможность создать эффективную ценовую политику и улучшить весь процесс ценообразования в компании.

Если говорить о модернизировании процесса ценообразования в конкретной организации: ООО «АСТ Строй», то необходимо выделить, то что почти все без исключения перечисленные выше мероприятия в нем проводятся. С целью того чтобы лучше понять, какие корректировки необходимо внести в процесс развития стоимости, в компании проводятся разнообразные исследования.

Таким образом, рассмотрим вопрос о снижении стоимости на 1 м2 жилья посредством уменьшения объема услуг компании ООО «Новый элемент», совместно работающей с ООО «АСТ Строй», также услуги которой входят в затраты статьи: «Передача жилого дома на баланс обслуживающих организаций» из Сметного расчета:

Таблица 1 - Снижение объема услуг ООО «Новый элемент»

Пример расчета стоимости 1 м² строящегося жилого дома после проведенных преобразований:

1. Подготовка территорий строительства -8085 руб.

2. Строительно-монтажные работы -62812,76 руб.

3. Добровольное страхование 2% - 1328,66 руб.

4. Премия за ввод в действие объектов -1021,66 руб.

Передача жилого дома на баланс обслуживающих организаций:

1. с материалами -12218 руб.

2. без материалов -1257,16 руб.

НДС 13420,37 руб.

Сметная стоимость жилого дома:

1. 87890,25 руб.

2. 87925,61 руб.

Общая площадь жилого дома - 4398,5 м²

Стоимость 1 м²:

1. 87890,25 руб. / 4398,5 = 19982 руб.

2. 87925,61 руб. / 4398,5 = 19990 руб.

В данном случае стоимость 1 м² не слишком снизилась, ведь цена по расчетам ООО «АСТ Строй» на 1 м² равна 20002 руб. Поэтому, возможно, на данном предприятии уменьшение цены при помощи данного преобразования будет являться неэффективным или же этот способ можно будет применить в совокупности с другими преобразованиями, которые будут рассматриваться предприятием при снижении цены.

2.5 Предложенный метод расчета цены на продукцию предприятия

Невзирая на результативную работу отделения маркетинга, для установления стоимости чаще используются устаревающие затратные способы. Для того чтобы избежать подобных ошибок необходимо больше внимания уделять маркетинговым исследованиям и стараться переключиться к современным рыночным методам установления цены. Исследуя процесс ценообразования на ООО «АСТ Строй», можно прийти к заключению, что более оптимальным для данной компании способом установления цены может являться ресурсная модель ценообразования. Суть этой модели заключается в том, что она учитывает ценовые колебания. По строительным материалам учет ведётся за квартальный период; по оплате труда -- год; по продаже машин, механизмов, перевозкам и другим тарифам -- год. Кроме того, будут учтены трудозатраты, затраты на административно-управленческий персонал, на транспортную логистику и другие накладные расходы, которые возникают у каждой стройки. В результате отрасль получит актуальную современную базу элементов сметных норм, затраты на ресурсы (материалы, оплата труда) распределены по ценовым зонам (регионам).