Министерство науки и высшего образования Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
ИРКУТСКИЙ НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
Институт экономики, управления и права
Кафедра менеджмента
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Маркетинг»
Ценообразование в системе маркетинга фирмы
Выполнил: И.В. Чередов
Иркутск 2019
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и функции цены в условиях рынка
1.2 Ценообразование в системе маркетинга предприятия
1.3 Сущность и цели ценовой политики
1.4 Методы ценообразования на предприятиях
2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ООО «АСТ СТРОЙ»
2.1 Общая характеристика ООО «АСТ Строй»
2.2 Анализ маркетинговой деятельности предприятия
2.3 Анализ существующей методики расчета цены предприятия
2.4 Модель предлагаемой политики ценообразования
2.5 Предложенный метод расчета цены на продукцию предприятия
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ВВЕДЕНИЕ
Стоимость в современной экономике - это не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна нацеливаться компания, но, прежде всего - основной элемент маркетинга компании. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для компании привлекательнее, нежели предполагаемые выгоды от изменения стоимости.
Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, то что цена и ценовая политика для компании -- основной элемент маркетинга. Именно по этой причине разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства фирмы, стремящегося наиболее эффективно и долговременно совершенствовать свою деятельность на рынке, так как любой ложный либо мало продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.
Ценовая политика - понятие многоплановое. Организация не просто устанавливает ту либо другую цену, она создает свою концепцию ценообразования, охватывающую полный перечень выпускаемой продукции и предусматривающую различия в издержках производства и сбыта для отдельных категорий потребителей, для различных географических регионов, специфику в уровнях спроса, сезонность потребления продукта и многочисленные прочие условия. Помимо того, необходимо не забывать о том, что работа компании осуществляется в условиях регулярно меняющегося конкурентного окружения. В некоторых случаях предприятие самостоятельно проявляет инициативу изменения цен, однако больше просто реагирует на действия конкурентов. Наиболее распространенной ошибкой ценообразования считается чрезмерная ориентация на издержки, что никак не позволяет предприятию приспособиться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.
Научно-технические достижения усилили тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. В то же время повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая последующее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя. А так как на отечественных рынках насыщенность рынка ниже, чем, к примеру, в Европе, а также ниже и средний уровень прибыли по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Кризисные годы экономических преобразований в Российской федерации изменили состояние дел: большая инфляция, увеличение цен на сырье, увеличение ставок процента, обострение конкуренции - все без исключения эти и прочие факторы усилили рост ценообразования. Таким образом, для нашей страны в процесс ценообразования более чем актуален.
Целью работы является детальный анализ процесса ценообразования на определенном предприятии и оценка его значения. В свою очередь основными задачами являются:
· уделить особое внимание развитию цены и ценовой политики фирмы, а
кроме того, методам ценообразования.
· рассмотрение влияния различных условий на процесс ценообразования.
· анализ маркетинговой деятельности изучаемого предприятия.
· рекомендации по совершенствованию политики ценообразования на ООО «АСТ Строй»
Объект исследования - крупная строительная организация ООО «АСТ Строй»
Предмет исследования - ценообразование на предприятиях и его особенности в современных условиях.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.
Введение раскрывает актуальность, определяет цель исследования, раскрывает теоретическую и практическую значимость работы.
В первой главе дается общая характеристика ценовой политики в современных условиях, при этом рассматривается значимость ценовой политики в разных сферах. Во второй главе рассматривается предприятие ООО «АСТ Строй». А именно: характеристика хозяйственной деятельности предприятия, его маркетинговая деятельность и методика расчета цены предприятия.
В заключении подводятся итоги исследования, формируются окончательные выводы по рассматриваемой теме, выносятся предложения по изменению политики ценообразования и метода расчета цены на продукцию предприятия в данной сфере.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1 Сущность и функции цены в условиях рынка
Во многочисленных словарях цена трактуется равно как денежное выражение стоимости единицы продукта. Можно повстречать и подобную формулировку: «Цена -- это сумма средств, за которую покупатель согласен приобрести товар, а производитель -- продать». В условиях рыночных взаимоотношений стремительно увеличивается роль цены для каждой коммерческой организации. Это обстоятельство обусловливается многочисленными факторами. От уровня цены находятся в зависимости: величина прибыли коммерческой организации; конкурентоспособность организации и её продукции; финансовая стабильность фирмы.
Цена - мощная экономическая категория. Она способна активно участвовать в решении многочисленных экономических, социальных задач, по этой причине и государство, и разнообразные субъекты рынка принимают во внимание и используют все без исключения качества цены в своих действиях. Существуют две ключевые теории цены. Согласно суждению сторонников, одной теории, цена продукта выражает его стоимость. Сторонники иной теории полагают, то что цена продукта представляет собою сумму денег, которую потребитель согласен платить за товар определённой полезности. Отсюда цена - денежное выражение стоимости продукта. Выбор верной ценовой политики считается довольно нелегким делом и потребует создания маркетинговых служб.
Роль цены, ее место на микро и макроуровне выражается через функции. Учетная функция цены отображает социально необходимые затраты труда на производство и реализацию той либо другой продукции. Цена устанавливает, какое количество затрачено труда, сырья, использованных материалов, комплектующих изделий на производство продукта. В конечном счёте стоимость отображает не только величину общих издержек производства и обращения товаров, но и объем прибыли. В учетной функции цена служит средством исчисления абсолютно всех стоимостных показателей. К ним имеют отношение как количественные показатели -- валовой внутренний продукт (ВВП), национальный доход, размер капитальных инвестиций, размер товарооборота, объём продукции компаний, предприятий и отраслей, так и высококачественные - рентабельность, эффективность труда, фондоотдача и др. Таким образом, стоимость применяется с целью установления производительности изготовления, предназначается ориентиром принятия хозяйственных решений, важным инструментом внутрифирменного планирования.
Распределительная роль цены заключается в том, то что правительство через ценообразование реализовывает перераспределение национального заработка между отраслями экономики, муниципальными и иными её секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами населения. Данная функция реализуется через включение в первоначальную стоимость многочисленных налогов, которые впоследствии считаются источником накопления Дорожного фонда, Пенсионного фонда, Фонда социального страхования, Фонда обязательного мед страхования и др., а кроме того через включение в цену косвенных налогов (НДС и акцизов). Функция сбалансирования спроса и предложения проявляется в том, то что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о диспропорциях в областях производства и обращения и потребует принятия мер по их преодолению. Она служит гибким инструментом с целью достижения соответствия спроса и предложения. Функция цены равно как средства рационального размещения производства выражается более полно в условиях рыночной экономики. С помощью механизма цен совершается, перелив капиталов в секторы экономики и производства с наиболее значительной нормой прибыли. Стимулирующая функция цены выражается в том, то что цена при конкретных условиях способна стимулировать ускорение НТП, усовершенствование качества продукции, увеличение выпуска продукции и спроса на неё. Это связано с тем, то что цены дифференцированы в зависимости от технологического уровня и качества продукции. Согласно этим же причинам, цены имеют все шансы оказывать и диссимулирующее влияние на производство.
В рыночной экономике цены на товары регулярно колеблются. Тенденции изменения стоимости для конкретных видов продуктов и в определенные периоды могут быть разными. Но есть и единые тенденции, характерные как для отдельных групп потребительских продуктов, так и для всей их номенклатуры в целом. Таким образом, цены занимают исключительно значительное место в развитии экономики нации в целом и для каждого отдельно взятого объекта хозяйствования. Отсюда следует важность политики в области ценообразования.
1.2 Ценообразование в системе маркетинга предприятия
Процесс ценообразования в компании возможно показать следующими ключевыми этапами:
· постановка цели (задачи) ценообразования;
· определение степени спроса на данный вид продукции;
· анализ стоимости и продуктов конкурентов;
· выбор метода ценообразования;
· расчет начальной цены продукта;
· учет влияния на цену продукта дополнительных факторов;
· установление конечной стоимости.
Прежде всего, фирме предстоит разрешить, каких именно целей она стремиться достигнуть с помощью определенного товара. В случае если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование основательно продуманы, в таком случае подход к проблеме цены достаточно понятен. Так как стратегия ценообразования в основном определяется заранее принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время компания способна преследовать и иные цели. Чем яснее представление о них, тем проще определить цену. Образцами подобных зачастую встречающихся на практике целей могут являться: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям долей рынка либо по показателям качества товаров.
Обеспечение выживаемости становиться главной целью компании в тех случаях, когда на рынке очень большое количество производителей и правит острая конкуренция, либо резко изменяются потребности клиентов. Для того чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих продуктов компании вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.
Другие компании желают быть фаворитами по показателям долей рынка. Они верят, то что фирма, которой принадлежит наиболее значительная доля рынка, будет иметь наиболее низкие издержки и наиболее высокие долговременные прибыли.
Фирма может установить для себя цель достичь, того чтобы её продукт был самым качественным из всех предлагаемых на рынке. Как правило это требует установления на него высокой цены, для того чтобы компенсировать издержки на достижение высокого качества и проведения дорогостоящих НИОКР. Цель в данном случае состоит в завоевании лидерства по показателям качества товара.
Спрос, как правило, устанавливает максимальную цену, которую компания способна заплатить за собственный продукт. А наименьшая стоимость обусловливается издержками компании. Компания старается назначить на продукт такую стоимость, чтобы она целиком покрывала все без исключения издержки по его производству, распределению и сбыту, в том числе справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
На установление компанией среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Компании следует понимать цены и качество продуктов своих конкурентов. Достичь этого возможно следующими способами. Компания способна поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, для того чтобы сравнить цены и сами продукты между собой. Она способна получить прейскуранты конкурентов, приобрести их оборудование и разобрать его. Она способна кроме того просить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество продуктов конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов компания способна использовать в качестве отправной точки для потребностей своей ценовой политики. В случае если её продукт аналогичен товарам конкурента, она вынуждена будет определить цену, схожую к цене продукта конкурента. В случае если продукт ниже по качеству, компания не сможет запросить за него подобную цену, как у конкурента. Сделать запрос больше, чем конкурент, компания способна в таком случае, когда её продукт выше по качеству.
Зная спрос, сумму издержек и цены конкурентов, компания готова к выбору цены своего продукта. Цена эта будет где-то в интервале между очень низкой, не обеспечивающей прибыли, и очень высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально вероятная цена обусловливается себестоимостью продукта, максимальная - наличием каких-то уникальных плюсов в товаре компании. Цены товаров конкурентов и товарозаменителей предоставляют средний уровень, которого компании и следует придерживаться при назначении цены. Компании решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой предусматривается как минимум одно из этих 3-х соображений. Компания рассчитывает, то что выбранный метод даст возможность грамотно рассчитать конкретную цену.
Политика цен предприятия состоит в определении и поддержании подходящих уровней, структуры цен, взаимосвязей цен на продукты в рамках ассортимента предприятия и конкретного рынка, в своевременном изменении цен по товарам и рынкам с целью достижения предельно вероятного успеха в конкретной рыночной ситуации. Ценовая политика считается составной частью единой политики предприятия. Значимость политики цен в работе фирмы регулярно меняется. В том случае, если доходы потребителей достаточно невысоки, а возможности предприятия в продвижении продукции на рынок ограничены, главная роль в достижении поставленной цели принадлежит цене. С повышением уровня доходов потребителей, а также расширением возможностей профилировать продукт посредством иных инструментов маркетинга значимость политики цен предприятия снижается.