С целью эффективной реализации политики ценообразования и объяснения стоимости на продукты следует определить рынки, на которых организация будет работать. Это даст возможность сравнить возможности разных рынков и возможности предприятия в удовлетворении рыночного спроса.
При определении рынков сбыта необходимо принимать во внимание: сферы деятельности предприятия на внутреннем рынке страны и на внешнем рынке. Эти рынки значительно отличаются по условиям деятельности и нормам правового регулирования; территориальную географию рынков; особенности городского и аграрного рынков; отличия рынков текущего спроса и рынка инвестиционного спроса. К рынкам текущего спроса относятся рынки, на которых реализуются продукты, идущие на конечное потребление. Рынки инвестиционного спроса -- рынки основных фондов и материальных оборотных средств. Данные рынки отличаются как составом спроса на продукты и услуги, так и различной эластичностью спроса.
На стадии определения воздействия на цену спроса на продукцию обусловливается признание этой продукции рынком. Цена и спрос на продукцию находятся в противоположной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и наоборот. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может установить на свою продукцию. Минимальная цена изделия обусловливается по сумме валовых издержек. По этой причине на стадии их анализа компания рассчитывает затраты при различных объемах продаж и подбирает оптимальный вариант.
Ценовая политика компании находится в зависимости от того, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Существенное влияние на цену продукта оказывают цены и качество товаров конкурентов. Конкретную роль в ценообразовании играет правительство, исполняя регулирующую функцию. Оно путем определения регулируемых цен целенаправленно создает новейшие условия равновесия. Однако при этом следует учитывать следующие моменты:
1. устанавливаемая страной цена никак не способна достаточно быстро меняться под воздействием изменений спроса и предложения, по этой причине может появляться дефицит либо затоваривание продукции, не находящей сбыта;
2. полный отказ страны от вмешательства в процесс ценообразования лишает социум способности воздействовать на уровень стоимости отраслей и предприятий-монополистов, а также лишает население социальной поддержки, особенно его малообеспеченных слоев. По этой причине в условиях рынка, в особенности в переходный период, необходимость государственного регулирования ценообразования обостряется.
ценообразование маркетинг
1.3 Сущность и цели ценовой политики
Важность цены для компании заключается, в первую очередь, в обеспечении прибыли от реализации продукта, по этой причине ценовая политика обязана быть хорошо аргументирована и обдумана.
Чтобы грамотно сформулировать ценовую политику, компания обязана чётко представлять цели, которые она достигнет с помощью реализации определенного продукта. При выборе ценовой политики необходимо также принимать во внимание, что глобальной целью любого предприятия считается получение прибыли. Но в качестве промежуточных могут являться выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новейшим продуктом, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причём результат данных целей вероятно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот либо другой уровень цены способен по-разному оказывать воздействие на результат тех либо других результатов, к примеру, на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только лишь в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики вероятно достижение значительного количества целей.
Основные цели ценовой политики, следующие:
Дальнейшее существование компании. У компании могут быть излишние производственные мощности, прослеживается активная конкурентная борьба на рынке, поменялись спрос и предпочтения покупателей. В подобных случаях, для того чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, зачастую снижают цены. При этом прибыль утрачивает своё значение. Вплоть до тех времен, пока стоимость покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Но вопрос о выживании компании может рассматриваться как краткосрочная цель.
Краткосрочная максимизация прибыли. Многие компании желают установить на свой продукт такую стоимость, которая обеспечила бы максимум прибыли. С целью реализации данной цели следует определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене. Далее из этих альтернатив выбирается та, что принесёт в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. При этом подразумевается, то что предварительно известны спрос и издержки производства, хотя в действительности их определить весьма сложно. В реализации данной цели упор производится на краткосрочные ожидания прибыли, и никак не предусматриваются долгосрочные перспективы, а кроме того противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность страны. Данную цель часто применяют компании в неустойчивых условиях переходной экономики, которая свойственна для современной России.
Краткосрочная максимизация оборота. Стоимость, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда продукт производится корпоративно и сложно определить структуру и уровень издержек производства. Для того чтобы осуществить поставленную цель, устанавливают для посредников процент комиссионных от объёма сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
Максимальное повышение сбыта. Компании, которые гонятся за данной целью, полагают, то что повышение сбыта приведёт к уменьшению издержек единицы продукции и на данной основе - к повышению прибыли. Принимая во внимание реакцию рынка к уровню стоимости, подобные организации определяют стоимости как можно ниже. Такой подход именуют «ценовой политикой наступления на рынок». Эксперты полагают, то что подобная политика способна предоставить благоприятный итог только лишь при наличии ряда обстоятельств: в случае если чувствительность рынка к ценам весьма большая; в случае если возможно снижать издержки производства и реализации в следствии расширения объёма производства; в случае если снижение цен отпугнёт конкурентов, и они никак не последуют такому примеру.
«Снятие сливок» с рынка с помощью определения высоких цен. Это имеет место, если компания устанавливает на свои продукты-новинки предельно высокую стоимость, существенно больше стоимости производства. Это так именуемое «премиальное ценообразование». Единичные сегменты рынка от использования новой продукции в том числе и при высокой стоимости получают экономию на издержках, предпочтительно удовлетворяют собственные потребности. Как только реализация по этой стоимости сокращается, компания снижает цену, для того чтобы заинтересовать к себе следующий слой покупателей, добиваясь этим самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
Лидерство в качестве. Компания, которой удаётся закрепить за собою репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую стоимость за свой продукт, для того чтобы компенсировать высокие издержки, сопряженные с повышением качества, и расходы на проводимые для этих целей НИОКР.
Перечисленные цели ценовой политики имеют все шансы реализоваться в разное время, при разной цене. Между ними может быть разное соотношение, но все без исключения они в совокупности служат общей цели - долгосрочной максимизации прибыли.
С целью разработки и эффективной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно функционирующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию компании, - отделы цен. Работа ценовых подразделений исполняется в тесной связи с маркетинговой и сбытовой службами компании, и способно вступать в состав или этих подразделений, или планово-экономического отдела. При разных альтернативах ценовой политики деятельность по ценообразованию ведется вместе с подразделениями компании, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и ориентирована. При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре. Обусловливается реальная сегментация (структура) рынка продукции предприятия. Прогнозируются объёмы сбыта, вероятные при разных уровнях цен. Предоставляется оценка вероятных операций конкурентов при тех либо других вариантах ценовой политики. Обосновываются возможности повышения сбыта и улучшение его финансовых показателей без изменения цен. Необходима в подобных случаях и связь с подразделениями, отвечающими за проведение маркетинговой кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.
1.4 Методы ценообразования на предприятиях
Выбор метода ценообразования вероятен только лишь уже после того, как пройдены предыдущие этапы. Наилучшая цена должна, во-первых, целиком компенсировать все без исключения издержки производства, распределения и сбыта продукта, а во-вторых, обеспечить получение конкретной прибыли. Общеизвестны три тенденции в установлении уровня цены: минимальный (обусловливается затратами), максимальный (создается спросом) и оптимальный (обусловливается себестоимостью продукта, ценами конкурентов и товаров-заменителей, а кроме того уникальными достоинствами продукта).
Методы расчета стоимости весьма разнообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные способы ценообразования.
Рассмотрим в первую очередь затратные способы ценообразования. Подобные способы обеспечивают расчет продажной цены на товары и обслуживание с помощью прибавления к издержкам либо себестоимости их производства какой-то определенной величины. Э.А. Уткин подразделяет данную совокупность способов на:
1. Способ «издержки плюс».
2. Способ минимальных затрат.
3. Способ ценообразования с повышением стоимости с помощью надбавки к ней.
4. Способ целевого ценообразования.
Один из более известных - способ «издержки плюс». Этот способ подразумевает вычисление стоимости продажи с помощью добавления к стоимости производства и к стоимости закупки и хранения материалов и сырья фиксированной дополнительной величины - прибыли. Данный способ ценообразования стремительно применяется при создании цены по товарам наиболее широкой области отраслей. Основная трудность его использования - сложность определения уровня добавочной суммы, так как нет четкого метода либо фигуры её расчета. Все без исключения изменяется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости продукта либо услуги, устраивающий продавца, может быть не принят потребителем.
Издержки рассчитываются на определенную единицу продукции, и в таком случае определяют средние издержки, состоящие из средних постоянных затрат и средних переменных затрат. Определяют и предельные издержки, разрешающие оценить пределы изменений издержек на единицу продукции согласно отношению, к росту объема производства и продаж.
Многие менеджеры выбирают устанавливать относительно высокую первоначальную стоимость на продвигаемый на рынок продукт, для того чтобы стремительнее окупить затраты, осуществленные на стадии его разработки и внедрения на рынок, когда размеры продаж относительно невелики. Но согласно мере наращивания размеров продаж, происходит снижение цены производства и цены продаж, в то же время активизируются усилия по оптимизации каналов сбыта с целью сведения к минимуму потерь при организации массовых продаж.
Еще один способ - минимальных затрат. Этот способ подразумевает формирование стоимости на минимальном уровне, достаточном для возмещения затрат на производство конкретной продукции, а никак не с помощью подсчета общих издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки как правило формируются на уровне, при котором можно было бы только лишь окупить необходимую сумму минимальных затрат.
Продажа продукта по цене, подсчитанной согласно такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда отсутствует рост продаж, и компания определяет своей целью сохранить размер сбыта на определенном уровне.
Подобная политика ценообразования разумна кроме того при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда необходимо ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Отличные результаты имеют все шансы быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам может послужить причиной к активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет масштабов сбыта.
Но, при неумелом применении рассматриваемой методики, компании грозят убытки. Так как цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Помимо этого, невзирая на незначительный уровень цен, покупатель зачастую отказывается покупать данный продукт.
Следующий способ - надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле: Себестоимость единицы продукции = цена продажи (1 + повышающий коэффициент).
Указанный коэффициент обусловливается разделением единой суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен кроме того расчет этого коэффициента разделением единой суммы прибыли от продаж на цену продаж.
К рыночным способам ценообразования относятся:
1. Способ текущей цены.
2. Способ «запечатанного конверта», либо тендерного ценообразования.
Способ текущей цены. В тех случаях, если затраты трудно измеримы, определенные компании полагают, то что способ текущей цены, как правило получаемой за продукт на рынке, представляет собою итог совместного оптимального решения компаний данной отрасли индустрии. Использование способа текущей цены в особенности интересно для тех компаний, которые хотят следовать за лидером. Этот способ применяется в первую очередь на рынках однородных товаров, так как компания, торгующая схожими продуктами на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В данных условиях основной задачей фирмы является контроль за издержками.