Цікавий і загальний метод ціноутворення, який використовується на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т.і. Існує 2 його різновиди:
Підвищуючий метод ведення аукціону, коли вказується найнижча ціна, після чого іде її підвищення, а товар дістається тому, хто запропонує найвищу ціну.
Понижуючий метод ведення аукціону, коли спочатку вказується найвища ціна. Якщо покупця за такою ціною немає, ціна знижується. Право на укладання угоди кулівлі - продажу на відповідний товар отримує покупець, який першим прийме ціну продавця і таким чином погодиться на найбільш високу ціну в порівнянні з іншими учасниками аукціону.
До маркетингових методів можна віднести метод встановлення ціни на основі відчуженої цінності товару. В умовах ринкової економіки багато товаровиробників при обґрунтуванні, розрахунку і встановленні ціни враховує цінність своїх товарів.
Основним фактором ціноутворення в даному випадку виступає споживацьке сприйняття. Для виявлення споживацьких оцінок використовують нецінові заходи впливу: спеціальні опитування, анкетування та інші маркетингові дослідження, які дають змогу формувати в свідомості споживачів уявлення про цінність товару.
Використання цього методу ціноутворення вимагає об'єктивного підходу до встановлення ціни: якщо вона виявиться більшою, ніж ціннісна значимість товару, яка визнається споживачем, збут продукції буде нижчий розрахункового; у випадку невиправданого заниження ціни існує ризик недотримання розрахункової суми прибутку.
Як бачимо, маркетингові методи є дуже важливими, але на практиці вони використовуються разом із затратними методами.
Мета всіх методик ціноутворення - звузити діапазон цін, у межах якого буде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути низку додаткових умов, до яких належать:
а) психологія ціносприйнятгя. Продавець повинен враховувати не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Багатьом фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари, і ці товари будуть вважатися престижними. Метод встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним, наприклад, стосовно парфумів або дорогих автомобілів, які можуть коштувати в 10 разів дешевше, але люди платять за них у 10 разів дорожче, оскільки вважають, що така ціна передбачає щось особливе. Існує ще неписаний закон, якого дотримуються майже всі продавці: ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом. Наприклад, замість ціни $200 встановлюють ціну $ 199, і тоді для багатьох споживачів цей товар буде коштувати $100 і більше, а не $200 і більше;
б) політика цін фірми. Передбачувану ціну потрібно перевірити на відповідність установкам політики цін, яку практикують. Безліч фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів;
в) вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності. Крім усього іншого, необхідно враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори та дилери? Як відреагують на неї конкуренти? Чи не підвищать свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? І нарешті, необхідно знати закони країни, що стосуються встановлення цін, і бути упевненим в "обороноздатності" своєї політики ціноутворення;
г) ціноутворення в межах товарної номенклатури - фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання максимального прибутку щодо номенклатури загалом:
встановлення ціни в межах товарного асортименту. Необхідно встановити ступінчастий розподіл цін на різні товари. При встановленні цінової "сходинки" кожного рівня необхідно враховувати відмінності у собівартості різних товарів, різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Завдання продавця - виявити відчутні якісні відмінності товарів, що виправдовують різницю в цінах;
встановлення цін на товари - доповнювачі. Складність полягає у визначенні того, що слід включити в початкову ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як вироби - доповнювачі. Якщо укомплектувати товар великою кількістю додаткових виробів, ціна може зрости до межі, коли покупці відмовляться від придбання. У разі ж продажу "голих" товарів (тобто без додаткових виробів) покупці можуть відмовитися від їх придбання через необхідність доплати за додаткові вироби, які їх цікавлять;
встановлення цін на обов'язкові додатки. Виробники основних товарів часто призначають на основні товари низькі ціни, а на обов'язкові додатки встановлюють високі націнки, внаслідок чого їм вдається забезпечити високий прибуток за рахунок продажу обов'язкових додатків. Іншим виробникам, що не пропонують власних обов'язкових додатків, доводиться для отримання такого ж валового доходу встановлювати на свій товар більш високу ціну;
встановлення цін на побічні продукти виробництва. Якщо побічні продукти не мають ціннісної значущості, а позбавлення від них обходиться недешево, це позначиться на рівні ціни основного товару (наприклад, у металургії). Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і часто готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання і доставки. Це дозволить йому знизити ціну основного товару, зробивши його більш конкурентоспроможним;
д) встановлення цін за географічним принципом передбачає прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних країнах:
встановлення ціни FOB у місці походження товару означає, що товар продається перевізнику на умовах франко-вагона, після чого всі права на цей товар переходять до замовника, який оплачує всі витрати з транспортування від місця виробництва до місця призначення. Недолік полягає в тому, що це виявляється дорого для віддалених клієнтів, що призводить до втрати великої їх кількості;
встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки - це повна протилежність встановлення ціни FOB у місці походження товару. У цьому випадку фірма справляє єдину ціну з включенням до неї однієї і тієї самої суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат. Тоді більш наближені клієнти віддадуть перевагу фірмі, яка користується методом ціни FOB у місці походження товару, оскільки для них вона буде нижчою, ніж для більш віддалених клієнтів. З іншого боку, з'являється більше шансів залучити віддаленого замовника. Крім того, цей метод відносно простий у застосуванні і дає можливість одержувати єдину ціну в загальнонаціональному (або загальносвітовому) масштабі;
встановлення зональних цін - щось середнє між попередніми методами. Всі замовники, що знаходяться в межах однієї зони, платять одну і ту саму сумарну ціну, яка стає вищою в міру віддаленості зони. Однак всередині цінової зони також з'являються більш віддалені клієнти, які будуть оплачувати частину транспортних витрат більш близьких клієнтів. Крім того, замовники по обидва боки від кордону цінової зони можуть перебувають на відстані декількох кілометрів один від одного, а платити істотно різні ціни;
встановлення цін стосовно базисного пункту тг змогу продавцеві обрати те або інше місто як базисне і справляти з усіх замовників транспортні витрати в сумі, що дорівнює вартості доставки з цього пункту незалежно від того, звідки насправді відбувається відвантаження. Тоді одночасно з підвищенням розмірів сумарної ціни для замовників, які перебувають неподалік від підприємства, для віддалених замовників ця ціна знижується. Якщо всі продавці оберуть як базисний пункт одне і те саме місто, що характерно для бірж, ціна з включенням витрат з доставки виявиться однаковою для всіх клієнтів і цінову конкуренцію буде усунено. Для більшої гнучкості ряд фірм обирає сьогодні як базисні декілька міст;
встановлення цін з прийняттям на себе витрат з доставки застосовується, коли продавець зацікавлений у підтримці ділових відносин з конкретним покупцем або з певним географічним районом. У цьому випадку, щоб забезпечити надходження замовлень, продавець частково або повністю бере на себе фактичні витрати з доставки товару. Цим методом встановлення цін користуються для проникнення на нові ринки, а також для утримання свого становища на ринках з конкуренцією, що загострюється;
е) встановлення цін зі знижками і заліками. Як винагороду споживачів за певні дії багато фірм готові змінювати свої початкові ціни.
На рішення керівництва фірми щодо політики ціноутворення
здійснюють вплив внутрішні і зовнішні фактори. Маркетингові цілі та витрати
фірми слугують лише приблизним орієнтиром для визначення цін на товари або
послуги. Перед тим як встановити кінцеву ціну, фірма враховує також ступінь
державного регулювання, рівень і динаміку попиту, характер конкуренції, потреби
оптових і роздрібних торговців, які продають товар кінцевому споживачу.
. ВИЗНАЧЕННЯ ЦІНИ ТОВАРУ ДЛЯ СПОЖИВАЧА ЗА РЕЗУЛЬТАТАМИ СОЦІОЛОГІЧНОГО ДОСЛІДЖЕННЯ
ціноутворення ринок товар вартість
Промислове виробництво чіпсів в Україні з’явилося недавно. Чіпси стали звичним продуктом на прилавках наших продуктових магазинів. Збільшення обсягів виробництва чіпсів перш за все зумовлене науково-технічним прогресом, який надав можливість створити в галузі потужну матеріально-технічну базу. Новітні конструкції та високоефективні будівельні матеріали за короткий час дають змогу зводити належні виробничі споруди,забезпечуючи їх довговічність. Сучасні комплекси машин та обладнання забезпечують ефективне обслуговування виробництва. Перед виробниками чіпсів постає нагальна потреба вивчення особливостей споживчого ринку. При цьому важливими є не тільки отримання кількісних показників споживчого попиту,а й дослідження якісної сторони цього питання - вивчення вимог і уподобання споживачів щодо якісних характеристик продукції,її зовнішнього вигляду,упаковки тощо. Відсутність інформації про ситуацію на споживчому ринку унеможливлює ефективну діяльність підприємств - виробників даної галузі.
Чіпси займають особливе місце в структурі споживання населення України. Специфіка такого ринку потребує особливої уваги до поведінки споживачів, їх смаків та звичаїв, схильностей, а також мотивів прийняття рішень про покупку, обумовлених особливостями споживання та реалізації цієї продукції. Вивчення вторинної інформації свідчить, що ринок солоних снеків до якого входять і чіпси вивчається несистемно і потребує змістовного і всебічного моніторингу й аналізу як на рівні держави, так і окремих регіонів.
Крафт Фудз Україна є одним з лідерів на ринку харчових продуктів України в категоріях кави, солоних снеків, печива та виробів із шоколаду. Компанія працює в Україні з 1995 року і має на сьогодні три виробничі майданчики: шоколадні вироби (м. Тростянець), кава (м. Тростянець); картопляні чіпси (с. Старі Петрівці, Вишгородський район).
«Крафт» завойовував ринок снеків. Зокрема - сегмент чіпсів.
У 1999 р. компанія купила існуюче виробниче підприємство і почала розвивати марку «Люкс», яка до сьогоднішнього дня утримує лідируючі позиції на ринку чіпсів. Щорічно виробництво чіпсів збільшувалася вдвічі. Інвестиції в фабрику становлять $ 25 млн.
Сировина для чіпсів може вирощуватись в Україні. При створенні власної сировинної бази виробник має можливість застрахувати себе від проблем з експортом, а також забезпечити стабільний обсяг виробництва і якість продукту. Тому «Крафт» розробив програму з вирощування спеціальних (чіпсова) сортів картоплі. В даний час в рамках аграрної програми вирощується більше 30 тис. т картоплі щорічно.
Коли зміцнилися позиції чіпсів «Люкс» і ринок був підготовлений до прийняття більш дорогого і якісного продукту, компанія зайнялася просуванням міжнародного бренду «Естрелла».
Ринок снеків в Україні розвивається дуже швидко, тому в 2003 р. «Крафт Фудз» почала випускати «Черезос», екструзійні солоні снеки. Попит на них зростає щомісяця, а виробнича лінія почала працювати на повну потужність вже через півроку після створення продукту.
Отже компанія Крафт Фудз конкурує із «СНЕК-ЕКСПОРТ» за допомогою чіпсів Люкс.
Попит на продукт є еластичним, тобто величина попиту реагує на збільшення або зменшення ціни. Стадію життєвого циклу можна визначити як "використання переваг". Товар є відомим на ринку, привертає до себе все нові групи споживачів, відповідно зростають обсяги продажу й прибуток. Саме на цьому етапі прибуток фірми від реалізації товару може сягнути максимального значення, але може раптово і несподівано зменшитися. Головна причина цього - зростання конкуренції, а відтак - необхідність зниження ціни.
Можливості модифікації чи модернізації товару обмежені, оскільки продукт відомий давно і можна сказати, став традиційним, тому зміна розмірів, зовнішнього вигляду є небажаною.
Можна змінити вигляд упаковки (кольорову гаму, розміщення написів тощо).
Опис продукції підприємства основними ринковими характеристиками (ціна, якість, споживчі властивості товару)
а) ціна товару - 12 грн. (200 г). Якість товару - висока, інші споживчі властивості також високі.
б) До споживчих властивостей відносять:
· якість;
· дизайн;
· стиль;
· упакування;
· право заміни виробу.
До економічних властивостей відносять:
· ціна;
· строк оплати за товар.
в) аналіз асортиментного ряду товарів на кожному із ринків фірми.
2.1 Дослідження зовнішнього середовища
.1.1 Політичне середовище
а) політична стабільність: відзначається невизначеністю, функціонування груп споживачів та громадських організацій (економічних, політичних) з метою захисту власних інтересів. Усі ці фактори впливають на невизначеність нормативної бази, ризик прорахунків при плануванні та необхідність враховувати інтереси громадських груп та організацій.
.1.2 Економічне середовище
а) очікувана динаміка цін: вирізняється нестабільністю, на даному етапі - тенденції до збільшення;
б) можливість конвертації валюти: валюта вільно конвертована;
в) рівень добробуту народу: невисокий;
г) рівень інфляції: 7,2%;
д) тарифи законодавства: обмеження на ввіз або вивіз (акциз);
е) розмір податків: 20-25 %.
.1.3. Правове середовище
а) законодавство країни по відношенню до продукту:
· часті зміни законодавства, яке регулює підприємницьку діяльність;
· невизначеність державного бюджету, податкового законодавства.
б) необхідність адаптації до країни: системи вимірів, розміри, наявність токсичних елементів, використання різноманітних матеріалів
Токсичні елементи в продукті відсутні, екологічно чистий продукт.
.1.4 Соціально-демографічна ситуація в країні
а) соціальна ситуація: відзначається складністю:
б) демографічна ситуація:
· зниженням чисельності населення України. Зменшення населення є опосередкованим фактором зменшення ємності загальнонаціонального ринку збуту, а також зменшується ресурс робочої сили;