Избирательная привлекательность первых позволяет им устанавливать более высокие цены на входные билеты и даже ограничивать прием посетителей. Эти возможности музеев, попадающих в круг избирательного выбора, связаны с развитым у них брендом, и связанным с этим брендом наличием моды на посещение музея [16].
В результате, такие музеи посещают не только знатоки и ценители искусства, но и все те, кто приехал во Флоренцию, и считает для себя зазорным не побывать в этом музее, потому что это уронит их имидж путешественника. Более того, наличие сильных брендов музеев привлекает внимание к тем городам и территориям, в которых они располагаются. Тем самым, музеи приоритетного выбора создают мотив для посещения места их расположения при сопоставлении нескольких направлений путешествий [4]. В результате, сильные бренды музеев оказывают позитивное влияние на ценность территориальных брендов [2; 26].
Следует остановиться на существующих подходах к определению бренда. На сегодняшний день принято рассматривать бренд в соответствии со следующими трактовками:
1. Бренд рассматривается, как комплексная товарная марка (своеобразная «товарная марка плюс»);
2. Бренд рассматривается, как сделанное потребителю обещание, на основе которого строятся потребительские ожидания;
3. Бренд рассматривается, как совокупность впечатлений, которыми потребитель наделяет брендированный объект;
4. Бренд рассматривается, как совокупность ассоциаций и эмоциональных переживаний, которые вызваны брендированным объектом у потребителя.
Активное поведение музея по развитию и укреплению своего бренда может позитивно отразиться на привлекательности музея для посетителей, возможностях включения в список музеев приоритетного выбора, росте конкурентных позиций музея на внутреннем и глобальном рынке культурных ценностей. брендинг музейная институция беларусь
Стремясь к усилению своего бренда, художественные музеи могут использовать личные бренды художников, скульпторов и авторов иных арт-объектов, работы которых экспонируются в музее. С этой же целью музей стремится проводить выставки брендовых авторов. Чем более значимого автора удается привлечь музею или чем более культовую выставку организовать на своей территории, тем выше будет оцениваться бренд музея. Так, например, выставки картин И.К. Айвазовского в Москве в Третьяковской галерее и в Санкт-Петербурге в Русском музее очень сильно повысили ценность брендов этих музеев. И в этом отношении ажиотаж вокруг выставок, огромные очереди на вход и восторженные посты в социальных сетях тех, кто все-таки достоялся и попал в музеи, освещение события во всех средствах массовой информации, все это способствует росту ценности брендов этих музеев
1.3 Место бренда в структуре управления организации
В условиях постоянно ожесточающейся конкуренции многие организации выстраивают структуру управления согласно принципам стратегического менеджмента. Последний «опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и проводит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей». Основными принципами являются определение миссии, видения, выбор стратегии достижения целей организации и т. д. Однако в связи с расцветом популярности бренда, его экономической и социальной силы, структура управления компанией преобразовалась. Бренд стал, по словам П. Дойля [5], американского профессора маркетинга и стратегического менеджмента, «сердцем маркетинга и бизнес стратегии…», а «в лучших компаниях поняли, что стратегический менеджмент подчиняется законам брендинга, а миссия, видение и стратегия -- это компоненты, несомненно, важные, но являющиеся всего лишь следствием общего процесса построения корпоративного бренда».
Бренд становится центральным организующим принципом. Его ценности, позиция и обещания используются в процессе принятия решений, особенно, когда концепция бренда уже глубоко укоренилась в сознании работников. Они начинают задавать себе вопросы, каким образом то или иное решение может повлиять на наш бренд или имеет ли данное решение отношение к бренду. Бренд дает набор принципов для всего предприятия. В организационной структуре фирмы бренд-культура начинает выполнять интегрирующую функцию.
Каждый бренд имеет свою структуру, которая делится на два уровня: внутренний, где «большая часть скрыта от внешнего мира», и внешний, представленный аудитории. К внутреннему бренду относится идентичность, а к внешнему -- его название, слоган и элементы фирменного стиля компании (логотип, фирменные цвета, мелодии, гимны, комплект шрифтов, фирменная атрибутика и т. д.). Элементы внешнего уровня призваны «оживить» идентичность бренда, персонифицировать его.
Помимо внутренних и внешних элементов бренда, необходимо учитывать еще два: имидж бренда и его позицию. Они тесно взаимосвязаны с идентичностью и лежат в основе комплекса действий, направленных на создание и управление брендом. Имидж отражает уникальный набор ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Позиция является частью идентичности бренда и предложения ценности, которые должны быть донесены до целевой аудитории с помощью средств коммуникации и продемонстрировать преимущество над брендами конкурентов. Имидж является своего рода «индикатором» отношения потребителя к бренду, его оценка позволяет непрерывно отслеживать результативность бренда. Идентичность имеет стратегическую направленность, в отличие от «тактического» имиджа, она отражает устойчивые признаки и свойства бренда, его ценности, даже если они не подчеркиваются имиджем. В процессе работы над созданием бренда бренд-менеджер должен всегда держать эти три понятия в голове, так как они являются «компасом» стратегического управления и маркетинга компании.
Духовное, или этическое измерение бренда помогает потребителю найти свою роль и определить миссию в обществе, принять на себя ответственность за нечто большее, чем он сам, что естественно для самоуважения и самоидентификации. Это измерение говорит о способности вносить вклад в благосостояние каждого человека и развитие общества. Например, владельцы сети популярных в США кофеен Starbucks считают, что их чашечка кофе должна, прежде всего, нести культурную нагрузку. «Входя в кафе Starbucks, посетители узнают о культурных истоках кофе, начинают с уважением и терпимостью относиться к специфическим обычаям стран-производителей, да и к самим представителям культур в обычной жизни».
Ассоциации с организацией особенно важны для брендов сферы услуг, высоких технологий и товаров длительного пользования. В этих сферах компания, продвигающая свой бренд, имеет прочную связь с потребителем. Если фирма хочет поддерживать репутацию новаторской, чуткой к социальным нуждам, компании-лидера, мощной и заботящейся о клиенте, она может противопоставить конкурентам превосходство продукта или своей ценности во времени. Такие ассоциации с организацией оказывают эффект на потребителя, потому что по сути нематериальны, из-за чего с ними трудно конкурировать.
Ассоциации с личностью, или индивидуальность бренда помогают обеспечить желаемую дифференциацию на конкурентном рынке. Яркая индивидуальность бренда может сделать его интересным и запоминающимся. Индивидуальность вызывает ощущение энергии и молодости, полезное для многих брендов, она способна подсказать характер взаимоотношений с потребителями: дружественные, партнерские или наставнические.
Внешний уровень бренда. Среди внешних элементов бренда название продукта имеет доминирующее значение. Оно задает тон всех других выражений -- от корпоративного образа до рекламных объявлений и упаковок. Название в идеале должно отражать идентичность бренда.
Солидные агентства, работающие над созданием международного бренда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме этого, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков обдумываются, вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в представленных названиях. После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок его обязательно предварительно тестируют.
Логотип и графические символы, присущие фирменному стилю, являются самыми заметными элементами стратегии бренда, охватывают всю сложную систему продуктов и компании, превращая ее в ясный и четкий образ. Знаменитые логотипы узнаются прежде, чем прочитываются.
Слоган экспрессивен и используется для подчеркивания эмоциональных и функциональных выгод. Слоган используется до некоторой степени, чтобы передать отличия от конкурентов. Например, слоган компании Orange «будущее ярко, будущее -- Orange» отражает суть бренда.
Как говорит Д. Непп [8] в книге «Политика бренда»: «Все настоящие бренды имеют свои легенды, а также историю своего возникновения, которая создает для них лицо, добавляет личные особенности, позволяет оживить их». Например, история об инженере, который летал на Аляску, чтобы заменить неисправное кресло, отражает уважительное отношение компании Saturn к клиентам. Или история о том, как компания Johnson & Johnson, когда случилась трагедия с «Тайленолом», связанная со смертью нескольких человек от выпускаемой продукции компании, изъяла все свои продукты из магазинов, свидетельствует, как высоко эта компания ценит свою репутацию производителя надежных и безопасных товаров.
Сегодня имеет место широкое распространение брендов и товаров внутри одной организации (портфель брендов), которые содержат разные идентичности, предназначенные самым разным аудиториям. Например, компания Hewlett-Packard должна управлять не только родительским брендом HP, но и системой взаимосвязанных марок принтеров (LaserJet, DeskJet, DesignJet), программного обеспечения (HP VidJet Pro), контрольно-измерительного оборудования (TestJet). Архитектура бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними. Д. Аакер считает, что «хорошо продуманная и упорядоченная архитектура бренда может обеспечить ясность, синергию и продвижение бренда, а вовсе не его «размытость», неопределенное положение на рынке и убытки в процессе создания».
Портфель брендов состоит из всех брендов и суббрендов, прикрепленных к товарным предложениям, а также совместных с другими компаниями разработок.
Роль побуждающего бренда состоит в побуждении потребителя принять решение о покупке. Роль поддерживающего бренда состоит в придании предложению надежности, доверия и содержательности. Поскольку компания с ее людьми, культурой, ценностями и программами обычно представляет корпоративный бренд, она очень хорошо подходит для поддержки побуждающего бренда, т. е. для опорной роли. Суббренды -- это бренды, связанные с главным (зонтичным, ассортиментным или родительским) брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом.
Графическое изображение портфеля брендов используется для более наглядного представления марок и контекстов рынка. Это чаще всего логотип и различные его характеристики -- цвет, шрифт и макет.
Глава 2. Разработка и обоснование бренда «Национальный исторический музей республики Беларусь»
2.1 История музея
Деятельность Национального исторического музея Республики Беларусь тесно связана с процессами становления отечественного музейного дела вначале ХХ в. В 1906 г. был принят закон, дающий губернским властям право утверждать уставы новых негосударственных учреждений. Это привело к возникновению в городах архивных комиссий, обществ любителей естествознания, этнографии и археологии. Церковно-археологические общества существовали во всех губернских городах Беларуси. В частности, в Минске церковно-археологический комитет был создан в 1908 г. По его инициативе и в связи с проведением мероприятий, посвященных памяти князя Константина Острожского, в том же году был открыт Минский церковный историко-археологический музей, который занимался сбором церковных древностей. Без преувеличения можно утверждать, что церковный музей стал прообразом будущих музеев страны, а предметы из его коллекций сегодня хранятся в собраниях белорусских музеев. Что касается вопросов преемственности Национального исторического музея Республики Беларусь, в пользу этого тот факт, что ряд материалов музейного собрания, в частности, иконы, фотографии, произведения печатной графики, документы имеют происхождение из Минского церковного историко-археологического музея.
В 1919 г. Народный комиссариат просвещения принял решение открыть в Минске первый государственный музей, который получил название Областного и размещался в здании бывшего Дворянского собрания.
1923 год - важнейший в истории музейного дела Беларуси. Принятое в этом году постановление Совета народных комиссаров «О регистрации, приеме на учет и охране памятников искусства, прошлого, быта и местной природы, которые являются собственностью учреждений и обществ, а также частных лиц» создало правовую базу деятельности государственных музеев БССР. Областной музей был преобразован в Белорусский государственный музей (Белорусский Государственный Музей, БГМ). В соответствии с «Положением», разработанным музейной комиссией Академического центра Народного комиссариата просвещения БССР во главе с П. Харламповичем, Белорусский государственный музей выполнял функции «центрального учреждения для хранения предметов и коллекций художественного, историко-археологического и этнографического характера, имеющих общереспубликанское и общенаучное значение». Музей имел филиалы (отделения) в Витебске, Могилеве, Гомеле. В Белорусский Государственный Музей должны были стекаться все памятники общереспубликанского значения. Учитывая статус БГМ, его функции, а также определенное количество предметов из его собрания, которые сейчас хранятся в фондах Национального исторического музея Республики Беларусь, правомерно считать последний преемником БГМ.