Министерство культуры Республики Беларусь
Учреждение образования «Белорусский государственный университет культуры и искусств»
Факультет культурологии и социально-культурной деятельности
Кафедра межкультурных коммуникаций и рекламы
Курсовая работа по учебной дисциплине «Технологии брендинга»
БРЕНДИНГ МУЗЕЯ КАК СРЕДСТВО ПОВЫШЕНИЯ ИМИДЖА
Специальность: культурология
Специализация: менеджмент рекламы и общественных связей
Студент 401 группы, заочного отделения Мушкина У.Ю.
Руководитель: доцент, кандидат искусствоведения Гурченко А.И.
Минск 2022
Содержание
Введение
Туристская политика Республики Беларусь направлена, прежде всего, на продвижение национального туристского продукта, под которым следует понимать результат деятельности государства по привлечению туристов и формированию имиджа страны. Приезжая в другую страну люди любуются ее красотами, отдыхают на ее курортах, стремятся познать ее культуру, обычаи, нравы. Узнать больше о стране помогают музеи, они позволяют туристам столкнуться не только с настоящим страны, но и с ее прошлым.
Начало XXI века ознаменовалось целым рядом фундаментальных перемен, связанных с формированием новых рыночных отношений во всех сферах жизни. Подобно всем другим социальным группам и профессиональным организациям, в последнее время, в социально-культурной деятельности музеи переживают период поиска и перемен.
Чтобы избежать финансовых неудач, эффективно конкурировать на рынке досуга, привлекать внимание туристов, создавать дополнительные возможности для образования, музеям необходимо использовать технологии деловой активности, также грамотно формировать фирменный стиль. Новая стратегия выживания принесла в традиционный музейный язык новые понятия: брендинг, менеджмент и маркетинг, которые способствуют организации современного музейного дела и управлению музейной деятельностью, что относится к прикладному музееведению.
Бренд - это имя (название) объекта сбыта (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и глубокая укоризненность в массовом сознании [2] - это в первую очередь восприятие людьми организации. То есть во всех точках соприкосновения посетителей с музеем (будь то экспозиция, кафе или гардероб) человек сталкивается с музейной реальностью и формирует свои первые впечатления и представления о музее. Точки соприкосновения (или контакта), которые имеет музей со своими аудиториями, - это и коллекции, и образовательные программы, музейный магазин и веб-сайт, этикетаж и персонал, униформа сотрудников, выставки, кафе, здания, система знаков музея, буклеты, постеры и так далее.
Многие задаются вопросом: что именно бренд может сделать для музейной институции? В первую очередь, конечно, это некий маркетинговый инструмент: хороший бренд может убеждать людей в том, что музей является высокопрофессиональной организацией, в которую следует инвестировать деньги (для потенциальных доноров и спонсоров); в музее находятся уникальные коллекции (для посетителей) или что в музее интересно работать (для потенциальных сотрудников). Хороший бренд также может позитивно влиять на экономическую деятельность музея, то есть увеличить количество посетителей или продажи музейных каталогов. Иначе говоря, бренд делает организацию конкурентоспособной, то есть способной предлагать некий особый опыт в жесткой конкуренции с индустрией развлечений [9].
Многие специалисты и руководители музеев, также как и посетители, весьма неоднозначно воспринимают термин «музейный маркетинг». Естественно, что многие опасаются, что результатом музейного маркетинга может стать голый меркантилизм, отход от ценностей и снижение музейных стандартов. Применительно к музейной деятельности маркетинг можно определить, как стратегический подход, служащий для достижения общих целей музеев в условиях рыночной экономики.
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, исходящих за рамки нашего представления о рекламе.
Цель исследования - изучить бренд «Национальный исторический музей Республики Беларусь».
Задачи исследования:
1. Изучить понятие и сущность бренда.
2. Выделить необходимость бренда для музея в современном мире.
3. Изучить место бренда в структуре организации.
4. Рассмотреть историю Национального Исторического музея Республики Беларусь.
5. Разработка рекомендаций по продвижению бренда «Национальный исторический музей Республики Беларусь».
Объект исследования - бренд Национального исторического музея Республики Беларусь.
Предмет исследования - деятельность Национального исторического музея Республики Беларусь по продвижению своего бренда.
Методы исследования: анализ и синтез теоретических и интернет источников; наблюдение, опрос (в форме беседы), мониторинг рекламных текстов, структурно-функциональный анализ.
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников.
Глава 1. Теоретические аспекты бренда и брендинга
1.1 Понятие бренда, брендинга: содержание и сущность
Бренд - это сущность, развивающаяся во времени, -- от марки как концепции, состоящей из известных элементов (фирменного названия, фирменного знака, стиля, слогана), до четко воспринятой покупателями совокупности функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. В этом состоит принципиальное отличие бренда от товарного знака, который представляет собой «обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц» [1].
Бренд -- это наиболее эффективная технология создания ценности товара, услуги и самой компании. А. Репьев [4], президент рекламно-маркетингового агентства Mekka Advertising, пишет о бренде: «Продукт -- это то, что производят на заводе; бренд -- то, что приобретает покупатель. Продукт может скопировать конкурент; бренд -- уникален. Продукт может быстро устареть; успешный бренд -- вечен». Например, некоторые бренды становятся символами долголетия: Kodak был основан в 1870-х гг., General Electric существует с 1876 г., Lipton -- с 1889 г. Т. Гэд, автор книги «4D-брендинг» утверждает: «…в век однообразия правит отличие. Бренд -- код дифференциации компании. Этот код так же жизненно необходим, так же влиятелен, так же универсален и так же уникален, как ДНК…это мощное оружие, меняющее весь индустриальный ландшафт. Он -- преобразующая коммерческая сила».
Бренд в современном мире является доминантой финансовой оценки компании, например, бренд McDonald's на 2002 г. стоил 26,4 млрд. долларов, что составило 71 % общей рыночной стоимости компании, бренд корпорации Disney стоил 29,3 млрд. и составлял 68 % рыночной стоимости корпорации [4].
Бренд представляет собой сочетание впечатления, производимого на потребителя, и результата их опыта в использовании бренда. Составляют бренд его имя и образ. «Бренд» реклама -- целенаправленная компания по созданию образа фирмы, её рекламных логотипов, т.е. деятельность, включающая все возможные достижения: наружной рекламы (витрины, плакаты, специальные рекламные установки), полиграфической рекламы (промышленная графика, печатная продукция), виртуальной рекламы (информация на радио и TV).
Брендинг же следует рассматривать в качестве управленческой технологии, включающей элементы, как маркетинга, так и менеджмента. Брендинг - это товарно-знаковая политика, или управление имиджем посредством комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента. Брендинг -- это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз пpoмоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг -- это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд -- имиджа -- образа замаскированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к познанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие; его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг -- это постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов [6].
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу, но созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
· отразить, в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора исторические корпи, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу [1].
Вместе с тем, эффективная реализация брендинга -- дело отнюдь не простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
Процесс развития бренда носит непрерывный характер: даже после того, как он начинает самостоятельно «работать» на рынке и приносить доход, необходимо осуществлять его обновление, вызванное изменчивостью рыночной среды и покупательского восприятия. Брендинг, с одной стороны, тесно связан с процессами сегментирования и позиционирования, а с другой - с созданием творческой идеи (креатива) рекламного обращения.
Основными характеристиками бренда являются:
· основное его содержание (Brand Essence);
· функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes);
· словесная часть марки или словесный товарный знак (Brand Name);
· визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);
· уровень известности марки у покупателя, сила бренда (Brand Power);
· обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);
· стоимостные оценки, показатели (Brand Value);
· степень продвинутости бренда (Brand development Index);
· степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментов (Brand Loyalty).
1.2 Необходимость бренда для музея в современном мире
Сильный бренд музея позволяет привлекать новых посетителей, создает вокруг музея ажиотажный интерес, который способствует приоритетному выбору этого музея по сравнению с остальными, особенно при наличии ограниченного периода времени, располагаемого потенциальным посетителем [13; 20]. Действительно, приезжая в различные города, туристы склонны посетить один-два наиболее значимых музея, бренд которых им известен и вызывает у них наибольший интерес. Так, например, приезжая во Флоренцию, не обделенную великолепными художественными собраниями, музеями и музеефицированными объектами (соборы, церкви, древние развалины, панорамные площадки, национальные парки и т.п.), туристы и туристические операторы делают выбор в пользу: лереи Уффици, купола собора Санта Мария дель Фьоре и галереи Академии. С большим отрывом от этих трех музеев идет палаццо Питти. Остальные музеи Флоренции, хотя и не менее интересные, и отличающиеся богатым собранием арт-объектов, например, музей Борджелло (национальная художественная галерея Флоренции), привлекают в разы меньше посетителей.