Материал: Teoriya_mas_com
реження спостереження). Медіа занурюють нас у світ спостереження другого порядку.
Теорія праймінгу. Концептуальна основа теорії сформована на основі вивчення ефекту праймінгу. Праймінг — це попередня підготовка аудиторії мас-медіа до сприймання повідомлення. Передбачається, що поняття, які мають відношення одне до одного, об’єднуються в певні ментальні структури так, що активація одного поняття приводить до активації інших. А це впли-
ває на розуміння інформації, що сприймається, оскільки її розуміння здійснюється в контексті активізованих понять. Праймінг дозволяє керувати
процесом розуміння масової інформації аудиторією.
8.1.2. Макквейлова теорія масової комунікації
Відомий комуніколог Д. Макквейл розглядає масову комунікацію як цілісний феномен і пропонує єдину, комплексну теорію цього явища. Медіа як
посередники в суспільстві, згідно з теорією Макквейла (варіант 2005 року),
виступають:
∙вікном для будь-якого досвіду, що накопичується у суспільстві;
∙дзеркалом перебігу подій у суспільстві;
∙фільтром чи воротарем (тим, хто відчиняє ворота), що пропускає одні погляди, інші — ні, свідомо або несвідомо;
∙дороговказом, провідником чи інтерпретатором, який створює загальну картину, визначає сенс події;
∙форумом чи платформою для представлення аудиторії ідей, інформа-
ції;
∙поширювачем інформації;
∙співбесідником чи партнером у квазіінтерактивному обміні думками. Мас-медіа є тим соціальним інститутом, який:
∙сприяє розвитку і зміцненню інших соціальних інститутів;
∙є владним ресурсом (четвертою владою) у значенні контролю за суспі-
льною думкою, поширення інновацій у суспільстві;
∙є ареною для обговорення різних питань;
∙є місцем для розвитку культури;
∙став головним джерелом визначень і представлень соціальної реальності для індивідів, соціальних груп.
8.2. Моделі масової комунікації
Основою будь-якої теорії є концептуальна модель явища. Власне, теорія
— це і є розлога експліцитна концептуальна модель. Поява найпростішої мо-
делі досліджуваного явища є завжди основою для потенційної теорії. Через те моделей завжди більше, ніж теорій.
216 |
Частина третя |
|
|
|
|
На думку Д. Макквейла, можна виділити чотири типи моделей, які, по суті, репрезентують аспекти комунікативного процесу, частково його фази: моделі трансмісії (А), моделі ритуалу (Б), моделі привернення уваги (В) і моделі рецепції (Г).
Для прикладу розглянемо кілька моделей явища комунікації, що допоможе нам збагнути природу спілкування (цит. за Г. Г. Почепцовим (Теорія комунікації.— К.: Видавничий центр “ Київський університет”, 1999.— С.
10—17) та Т. Goban-Klas’ом (Media i komunikowanie masowe: Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu.— Warszawa; Kra ków: Wydawnictwo Naukowe PWN SA, 1999.— С. 52—79).
8.2.1. Модель комунікації як трансмісії.
Ця модель виражає одновекторну суть комунікативного процесу:
відправник |
передача |
одержувач |
|
Комунікативний процес розглядається як процес передачі інформації.
Модель всесильної пропаганди, або модель Чакотіна (Tchakhotine).
На підставі особистого досвіду заняття гітлерівською пропагандою німець-
кий емігрант у Франції Серж Чакотін представив психологічну модель проведення масової пропаганди. На його думку, гітлерівська пропаганда здій-
снювалася на засадах теорії Павлова про вироблення умовних рефлексів у тварин. Техніка пропаганди трималася на зв’язку визначених ідеологічних
смислів із внутрішніми рефлексами людини. Модель Чакотіна, по суті, відбивала думку Платона про те, що риторика — мистецтво переконання — з очевидністю є мистецтвом догоджання: чим вдаліше переконуєш, тим вдалі-
ше догоджаєш слухачам.
Людські
рефлекси
|
|
Смисли масової |
|
|
Пропагандист |
|
|
||
|
пропаганди |
|
Одержувач |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Позиції |
|
і |
Мотиви |
поведінка |
|
|
Частина третя |
217 |
|
|
Модель Чакотіна закладала своєрідну модель людини й суспільства. Чакотін виділяв чотири рефлекси людини, на яких мала триматися пропаганда: агресивний, сексуальний, захисний та харчовий. Для нього людина була істотою, що керувалася категоріями інстинкту й почуття, аніж розуму. Пропаганда для Чакотіна — це повтор гасел, що торкалися інстинктів та почуттів людини. Комунікативний процес, таким чином, зводився до одновекторності
й спрямованості на великі групи людей, які мали перетворюватися у “ потрібну публіку” способом передачі дозованої інформації та нав’язування іде-
ологічних смислів, що підкріплювалися життєвими рефлексами людини.
У шістдесятих роках на основі цієї моделі витворилася теза В. Пакарда
про “ вплив на підсвідомість”. Прикладом є сучасна реклама чи політичний маркетинг (новітня форма партійної пропаганди), коли мова йде не так про товари, осіб, програми, як про систему цінностей, бажання споживачів. У ре-
зультаті люди купують не косметику, а дбають про красу, не п’ють пиво, а
створюють клімат доброго товариства, не обирають політику чи партію, а обирають особистість, добробут та демократію.
Модель контактування, або модель Якобсона. Включає шість важли-
вих чинників спілкування:
|
|
|
|
Контекст |
|
|
|
|
|
Адресант |
|
|
Повідомлення |
|
Адресат |
|
|
|
|
|
Контакт |
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Код |
|
|
|
|
В ідеальній комунікативній ситуації на процес спілкування впливають усі шість чинників. Насправді ж може бути актуалізація одного або кількох із
них, але без втрати чинності інших. Через це Роман Якобсон (1960) виділяє шість функцій комунікації: емотивну (вираження свого “ я”), референтну (денотативну) (виділення об’єкта мовлення), конативну (інтенсивну) (вплив на адресата), поетичну (виділення форми повідомлення), металінгвістичну (пов’язану з виходом за межі бесіди у сферу коду, мови), фатичну (підтри-
мання контакту, коли важлива не тема розмови, а те, щоб контакт не перер-
вався).
Фатична функція є сутнісною для процесу спілкування, оскільки вона виражає природу спілкування — консолідувати людей. Як видно з моделі Якобсона, контакт є єдиною процесуальною характеристикою спілкування, тому можна стверджувати, що комунікативний процес є по суті актом кон- тактування, через який реалізується “ я” комуніканта, виділяється об’єкт розмови, здійснюється вплив на комуніката, актуалізується форма повідом-
218 |
Частина третя |
|
|
|
|
лення, свідомо добирається кожне слово, спеціально підтримується контакт при його згасанні.
Модель Левіна, або топологічна модель (модель комунікації як при-
пливу інформації). Соціальний психолог Курт Левін (1947) застосував до процесу комунікації поняття припливу повідомлень. Левін виходив з того, що в різних соціальних ситуаціях приплив інформації є завжди нерівномірним та неповним. Приплив інформації регулюється бар’єрами (Левін називав їх
воротами). У ролі таких бар’єрів виступають певні люди або інституції, які одну інформацію затримують, іншу пропускають. У масовій комунікації та-
кими особами є редактори, видавці, засновники тощо.
Модель двоступеневого припливу інформації та думки, або модель Каца — Лазарсфельда. На цій моделі (1955) розмежовуються два процеси: процес передачі (інформації, а також поглядів, думок, оцінок) і процес упли- ву на позиції та свідомість інших людей. Двоступеневість полягає в актуалі-
зації ролі споживачів інформації: деякі споживачі виконують не лише роль
отримувачів і селекціонерів, а й поводирів публічної думки.
Соціологічна модель, або модель Рилеїв. Дослідження соціальних пси-
хологів Дж. і М. Рилеїв (1959) довели, що існує сильний вплив малої соці-
альної групи, до якої належить або хоче належати певна особистість, на її позиції й поведінку. Велику роль відіграє первинна група, яка впливає на по-
чуття, думки, позиції, поведінку відправника твору. Отримувач твору теж залежний від своєї первинної групи.
Відбувається, власне, міжгрупове багатовекторне спілкування.
Модель селекції, або модель Вестлея— Макліна. Вестлей і Маклін
(1957) на своїй моделі комунікації, що належить до трансмісійного виду мо-
делей, додали істотну характеристику — це наявність професіонального комунікатора (медійної інституції) (С), який опосередковує процес спілку-
вання.
|
|
|
|
Частина третя |
219 |
||
|
|
|
|
Висловлювання від А через посередника С, який доставляє його до В, зазнає певного опрацювання й модифікації. Комунікатор-посередник (С) враховує побажання А і потреби В. Завдання професіонального комунікатора С зблизити відправника й отримувача повідомлення, чого зробити самостійно вони не можуть. Комунікатор С працює на порозуміння між А та В. Така організація процесу спілкування неможлива під час комунікації “ обличчям до обличчя”, вона характерна для масової комунікації.
Модель мозаїчної культури, або модель Молеса. Абрагама Молес ство-
рив модель (1967), в основу якої поклав тезу, що сучасна культура є цілісні-
стю неупорядкованою, має мозаїчну структуру з елементами різної вартості.
Така культура є продуктом функціонування ЗМК. Ця культура випливає з
надбань минулого, колись сучасного, а сукупність її висловлювань творить суспільно-культурний образ, який формує сучасний споживач інформації.
Комунікативний процес на моделі Молеса є багаторівневим, розшарова-
ним.
Суспільно-культурна модель, або модель Тудора. Англійський науко-
вець А. Тудор (1970) вказав на подвійну зумовленість процесу спілкування: з одного боку, зумовленість суспільною структурою, з другого — культу-
рою.
Аналіз трансмісійних моделей показує, що комунікативний процес на цих
моделях відрізняється одноабо багатовекторністю, опосередкованістю / неопосередкованістю, умовами, що характеризують процес спілкування, наявністю / відсутністю чинників, що зумовлюють процес спілкування, фазові-
стю процесу, роллю й статусом комунікаторів в організації комунікації.
8.2.2. Модель експресивна, або ритуальна.
До цієї групи належить модель Джеймса Карея (1975). Комунікація, на
його думку, має бути виражена в таких категоріях: участь, товариськість, братерство, спільна віра. Спілкування, таким чином, спрямоване не на поширення повідомлень чи творів у просторі, а на підтримання спільноти у часі;
не є актом висилання інформації, а публічним виявом підтримки суспільних
переконань.
Ялинка тут є спільним символом для комунікаторів.
220 |
Частина третя |
|
|
|
|