Материал: Sb97293

Большое значение имеет норма надежности информации. Здесь речь идет не только об информации самой компании, но и о дополнительной рекламной информации, которую размещают ее партнеры. Формат рекламы также имеет немаловажное значение и показывает, насколько ценными или наоборот являются для компании потенциальные клиенты и партнеры.

Важной этической нормой является условие не использовать ресурсы чужого компьютера без разрешения владельца. Об этом стоим помнить, например, если важная информация возможна только посредством скачивания файлов или установки специальных приложений.

Этическая оценка необходима и мероприятиям, направленным на продвижение сайта компании. Задача любой компании – вывести сайт на первые позиции других Интернет-площадок (в поисковиках, форумах, закладках), чтобы увеличить количество ссылок, продвинуть сайт по целевым запросам и повысить авторитетность. Хорошим способом получить целевых клиентов и партнеров является контекстная реклама, но важно решить, где именно она будет размещена. В Интернете существует огромное количество новостных порталов и изданий, готовых к сотрудничеству, и только этическая оценка позволит понять, вызовут ли такие мероприятия положительный резонанс в сети и будут ли они способствовать улучшению имиджа компании.

Эффективнымспособомпродвижениясайтакомпанииявляетсяразмещение ссылок и информеров на дружественных сайтах. Здесь применимы те же этические нормы оценки, описанные ранее.

Популярен и метод продвижения компании в социальных сетях. Это быстрее, чем при помощи стандартных способов, и не требует создания собственного сайта. Социальные сети имеют огромную аудиторию, где можно найти и клиентов, и партнеров для компании.

В соцсетях существует четыре основных вида контента:

–аудио- – различные слоганы, которые легко запоминаются на слух;

–видео- применяется для обучения, развлечения, привлечения;

–картинки применяются для иллюстрирования товаров и услуг;

–текст используют для знакомства пользователей с компанией и ее деятельностью.

Общее этическое правило продвижения в соцсетях – не нанести морального вреда пользователям, не зависимо от того, являются они потенциальными клиентами/партнерами или нет.

16

Вкачестверекомендацийпопродвижениюкомпаниивсоциальныхсетях:

–не использовать вирусный маркетинг, т. е. контент, которым пользователи делятсясдругими, выступаятемсамым«бесплатнымирекламнымиагентами»;

–создание сообществ по интересам дает возможность привлечь внимание потенциальных клиентов, но следует внимательно следить за размещаемой в группе информацией, отслеживать комментарии и сообщения, оперативно на них отвечать, а также вовремя пресекать троллинг и распространениеспама;

–таргетированная реклама – небольшие объявления на страницах аккаунта – также должна отвечать этическим нормам, а именно: быть ясной, четкой и лаконичной, не быть слишком навязчивой, что свидетельствует об уважении не только к потенциальным клиентам или партнерам, но и ко всем пользователям социальных сетей;

–всевозможные акции и конкурсы позволяют активизировать аудиторию, однако часто они привлекают тех, кому важна победа как таковая. Их мало интересует честная борьба (например, при самом распространенном методе – репосте и последующем сборе лайков записи на стене личной страницы, некоторые прибегают к «накрутке»). Это следует учитывать, прописывая правила участия еще до запуска конкурса; результаты конкурса необходимо обосновать, даже если определение победителя происходит методом случайного выбора: победительнедолженоказатьсясотрудникомкомпанииилиегородственником.

Привлечение блогеров для распространения информации о компании также имеет свои особенности, требующие этической оценки: у них тоже встречаются как накрутки посещаемости и комментариев, так и практика покупки комментариев. Прибегая к помощи блогеров, следует проявить уважение к ним, как партнерам: позволить переработать вашу информацию

иопубликовать ее так, чтобы она органично вписалась в концепт блога, а не требовать публикации вашего поста в неизменном виде. Работа с блогерами – ответственный процесс. Качественные публикации в блогосфере помогают увеличить узнаваемость компании и ее продуктов, получить лояльных клиентов и достаточно широкую известность. Ведь блогеры дают возможность точечно дотянуться до представителей целевой аудитории и работать на уровне рекомендаций, а значит, завоевать большее доверие. С другой стороны, не следует обманывать потенциальных клиентов и партнеров и не забывать указывать, что рекомендации носят рекламный характер.

17

2.3. Этические аспекты проведения выставочных мероприятий

Достаточно распространенным и популярным инструментом PR является участие в выставках и ярмарках. Планируя выставочные мероприятия для клиента, следует помнить о нескольких важных моментах:

–участие в отраслевых выставках само по себе может расцениваться как следование компании профессиональной этике;

–участники выставочных мероприятий должны следовать принятым этическим нормам и соблюдать принятые правила этикета.

Цели, которые преследует компания, участвуя в выставках, это не только повышение узнаваемости, расширение клиентской базы, поиск партнеров, но и развитие честной конкуренции, создание условий свободного выбора для клиента, повышение престижа профессиональной сферы или отрасли, образование и просвещение. Действия участников выставки не должны наносить морального ущерба посетителям, другим участникам, организаторам и сообществу в целом.

В качестве базовых рекомендаций специалистам, занимающимся организацией участия компании в выставке, можно перечислить следующие простые правила:

–рассылка информации об участии в выставке потенциальным клиентам не должна носить характер спама;

–соблюдатьсрокиподготовкистенда, которыеоговоренысорганизаторами;

–стиль оформления стенда не должен противоречить общему стилю, если таковой предусмотрен;

–сотрудники, работающие на стенде выставки, должны быть приветливы

иуважительны по отношению ко всем посетителям (даже случайным);

–отношения с другими участниками выставки должны строиться на принципах взаимоуважения.

При разработке выставочных мероприятий можно порекомендовать создать кодекс правил для сотрудников, представляющих компанию. В этот свод целесообразно включить требования к внешнему виду, правила общения с посетителями, другими участниками выставки, организаторами, прессой. Такие правила, особенно если они сформулированы лаконично и понятно, позволят сотрудникам быстро принимать верные решения в условиях ограниченного времени и высокой интенсивности коммуникаций, создавая и укрепляя позитивный имидж компании.

18

2.4. Рекламные акции с призами и розыгрышами как инструмент продвижения

Розыгрыши и конкурсы с призами для продвижения продукта или бренда давно используются в рекламе и PR. Особую популярность этот инструмент приобрел в последние годы в виртуальном пространстве. Однако если крупные фирмы уделяют много времени планированию акции и разработке справедливых принципов розыгрыша, начинающие фирмы и молодые предприниматели часто игнорируют их этическую сторону, что повышает вероятность несправедливых выигрышей и подрывает доверие к устроителям конкурса.

Общепринятые рекомендации организации розыгрыша таковы:

–розыгрыш должен быть честным, а процедура прозрачной;

–правила конкурса должны находиться в свободном доступе;

–в розыгрыше не должны принимать участие сотрудники организатора, члены их семей, аффилированные лица, а также работники сторонних организаций, причастные к организации и проведению розыгрыша, чтобы исключить малейшие подозрения в махинациях и подтасовках.

Правила розыгрыша должны по возможности ограничивать нечестную конкуренцию, например «накрутки голосов». Также подобного рода компании не должны нарушать прав третьих лиц, например: «напиши телефоны трех твоих друзей и получи косметическую процедуру бесплатно». Розыгрыши типа «приз за репост» могут быть очень навязчивыми, и пользователи начнут скрывать новости особенно активных участников в своих лентах, что в конечном счете не только не приведет к расширению аудитории, но и закрепит негативные ассоциации с компанией.

2.5.Благотворительность как инструмент продвижения

Впоследние десятилетия все чаще звучат слова о необходимости внедрения в российский бизнес принципов корпоративной социальной ответственности (КСО). КСО – это требования к организации учитывать интересы общества, что может выражаться в благотворительности, спонсорстве, повышенных экологических обязательствах и стандартах, повышенных обязательствах перед персоналом и др.

Благотворительность как один из видов корпоративной социальной ответственности часто используется не только как возможность сделать доброе дело, но и как возможность создать позитивный имидж компании.

Сточки зрения утилитаризма, такой прагматический подход имеет право на существование, хотя с точки зрения деонтологии, требующей совершать

19

моральные поступки из высшего чувства долга, а не из соображений выгоды, такой подход неправилен. Тем не менее сочетать благотворительность и предпринимательство вполне возможно, если благотворительность для компании не есть способ громко заявить о себе и не возможность продемонстрировать свою «модность» и актуальность, а часть корпоративной культуры.

Чтобы благотворительные акции не нанесли ущерба репутации, следует четко понимать уместность и целесообразность своих действий. Например, одна из популярных компаний по производству фаст-фуда предлагала покупать розовые ведерки с жареным цыпленком в рамках борьбы с раком груди, что вызвало определенную критику, так как эта еда не совсем здоровая и может привести к ожирению, чтосоответственноповышаетрисконкологическихзаболеваний2.

Излишняя «реклама» благотворительности также может нанести ущерб репутации компании, поскольку благотворительность в этом случае может быть расценена как показная. Однако полное умолчание о благотворительности так же неверно, потому что компания своими благотворительными акциями может привлечь внимание широкого круга людей к важной проблеме.

Благотворительность не должна быть принудительной, это означает, что не следует обязывать клиента/покупателя платить дополнительные деньги, например, приобретая товар на нужды благотворительности, так как в этом случае благотворителем-поневоле будет клиент, а не компания. При разработке благотворительной политики следует помнить, что не любая благотворительная акция по форме, будет благотворительной по содержанию.

Итак, в учебно-методическом пособии рассмотрены ключевые этические проблемы и проанализированы только самые распространенные мероприятия. Однако существуют и другие проблемы и инструменты, которые нуждаются в этической оценке. К тому же всегда следует помнить, что реклама и практика связей с общественностью постоянно развиваются и постоянно возникают новые этическиедилеммыисложности, ноправилаэтикираспространяютсяинаних.

Специалист по связям с общественностью и в области рекламы в своей профессиональной деятельности должен учитывать специфику этического регулирования сферы, в которой он работает. Поэтому нелишним будет ознакомиться с существующими кодексами и правилами разных сфер, чтобы предлагаемые мероприятия и акции не вступали с ними в противоречие и не приводили к возникновению спорных с точки зрения этики ситуаций. Помимо профессиональных этических кодексов следует обращать внимание на этические кодексы, принятыенепосредственноворганизациях, гдеработаетспециалист.

2 https://foodrevolution.org/blog/greed-cancer-and-pink-kfc-buckets/

20