богатым» в наружной рекламе, где невозможно сузить ЦА, вызовет лишь осуждение, а компания будет обвинена в пропаганде социального неравенства, в то же время подобный слоган на страницах журнала, посвященного продукции класса luxury, будет смотреться уместно.
Результатом этической экспертизы последствий рекламной деятельности может стать анализ рекламной кампании с позиции утилитаризма с указанием всех заинтересованных сторон и анализом позитивных и негативных последствий с точки зрения морали и нравственности, моральное обоснование выбора средств и методов продвижения рекламного продукта, выбора канала продвижения и т. д. Помимо этого можно показать, какие варианты рекламного сообщения рассматривались и почему итоговый вариант является наиболее морально приемлемым.
Задача, которую необходимо решить в рамках этой специализированной главы продемонстрировать умение решать не только маркетинговые и экономические задачи, но и социально-культурные: культивирование ценностей, формирование и поддержание социально одобряемых норм поведения, формирование и повышение престижа профессии.
1.3. Примерная структура дополнительного раздела
Объем дополнительного раздела обычно составляет 5–10 страниц. В его рамках необходимо продемонстрироватьзнание ключевых этических нормсвоей профессиональной области и области, в которой применяются профессиональныезнания, навыкииумениеимследоватьврешениипрофессиональныхзадач.
Вкачестве отправного пункта для написания главы можно порекомендовать следующий план:
1. Краткая история этического регулирования в PR (рекламе).
2. Этическая экспертиза разработанных мероприятий и используемых методов/технологий.
3. Этическиенормы, которыхследуетпридерживатьсявконкретномпроекте. 4. Выводы к главе.
Входе работы над главой этот план будет принимать более специализированный вид в соответствии со спецификой ВКР.
Пример структуры специализированной главы в ВКР на тему «Новые медиа в продвижении бренда»
1. Обзор основных документов, регламентирующих этическую сторону работы в новых медиа, и зафиксированных в них основополагающих принципов. Анализразработанногорекламногопродуктанасоответствиеэтимдокументам.
11
2.Основные затруднения или моральные дилеммы, возникающие при продвижении бренда в новых медиа, их анализ и способы разрешения (используемые методики: утилитаризм, бокс Поттера и др.) с целью уменьшения или устранения негативных последствий.
3.Формулирование основных этических принципов, на которых строится предложенный способ продвижения бренда.
4.Выводы к главе.
Пример структуры специализированной главы в ВКР на тему «Коммуникационные инструменты в продвижении медицинских услуг»
1.История и значение этических норм в рекламе и PR.
2.Значение этических норм в медицине (понятие врачебной тайны, этические дилеммы в отношениях «врач–пациент», «врач–медицинская организация» и др.).
3.Этические аспекты в продвижении медицинских услуг (этическая экспертиза инструментов и рекламных материалов, правила общения с клиентами/пациентами при продвижении в социальных сетях и интернет и др.).
4.Выводы к главе.
12
ГЛАВА 2.
ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОТДЕЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
ВСФЕРЕ РЕКЛАМЫ И PR
2.1.Этические аспекты проведения мероприятий, направленных на формирование корпоративной культуры
Корпоративная культура для отечественной практики – сравнительно молодое понятие. Под корпоративной культурой понимается свод основных положений в работе компании в зависимости от ее миссии и стратегии развития, а также набор норм и ценностей, которые разделяет большинство сотрудников. Корпоративная культура состоит изкоммуникационной системы, установленной системы лидерства, моделей разрешения конфликтных ситуаций, а также символики – лозунгов, ритуалов, запретов, ограничений и т. п.
Как правило, на начальной стадии работы компании формированию корпоративной культуры не уделяется большое внимание, и она строится на неформальном принципе аналогичного поведения. Со временем, с расширением компании, когда появляются новые сотрудники, формирование корпоративной культуры становится просто необходимой мерой для поддержания работоспособности компании. С развитием компании возникает необходимость структурирования всех корпоративных процессов, включая управление персоналом. Кроме того, в развивающейся компании логично растет дистанция между руководством и сотрудниками. Сплотить коллектив позволит формирование корпоративной культуры.
Как правило, мероприятия, направленные на формирование корпоративной культуры имеют характер коллективных тренингов или совместных корпоративных мероприятий, которые часто имеют принудительный характер. Планируя мероприятия, направленные на формирование корпоративной культуры, следует помнить о профессиональной этике.
Довольно часто предполагается вариант создания целого отдела, сотрудники которого занимаются четким определением того, что собой представляет «корпоративная культура» и выработкой принципов, которые впоследствии указываются в официальных документах. Однако формальное внедрение таких мер, как правило, ведет лишь к созданию псевдокультуры, которая не будет полноценно воспринята коллективом. Чтобы избежать подобных проблем, следует помнить, что все предполагаемые мероприятия, направленные на формирование корпоративной культуры, не должны вызывать противоречий,
13
которые могут приобрести характер затяжной борьбы и привести к конфликтам в коллективе. Кроме того, предлагаемые мероприятия не должны подвергать сомнению авторитет руководителя. Именно руководителю, а не PR-специалисту, должна быть отведена лидирующая роль, именно он должен выступать вдохновителем своих подчиненных, быть интегратором во взаимоотношениях
ипредпринимателем по духу. Основное условие – сохранить в компании дух предпринимательства. Чем крупнее компания, тем более формализованная
иструктурированная корпоративная культура ей требуется.
Предлагая различные мероприятия, направленные на формирование корпоративной культуры, следует учитывать, что они не должны ущемлять интересы сотрудников компании и каким бы то ни было образом оскорблять их честь и достоинство. В то же время мероприятия не должны отвлекать сотрудников от рабочего процесса. Нарушение ритма работы может привести не только к стагнации, но и краху компании.
В качестве рекомендации специалистам, формирующим корпоративную культуру компании, можно предложить несколько ориентиров:
1.В роли идеолога и носителя корпоративной культуры должен выступать руководитель компании. Это естественно и наиболее эффективно.
2.Основополагающие принципы формирования корпоративной культуры– свобода и справедливость. Корпоративная культура предназначена для объединения сообщества людей, что предполагает ограничение их личной свободы общими ценностями и целями компании, но это ограничение не должно переходить грань, за которой появляется чувство несвободы, которое понимается как несправедливость. Конечно, следует помнить, что в основе корпоративной культуры лежат не только справедливость и свобода, но также прочие общечеловеческие духовные ценности.
Корпоративная культура вполне может быть основана на принципе индивидуализма, т. е. учитывать индивидуальные особенности сотрудников. Лишь личности смогут формировать настоящий коллектив, поэтому важно уважать, ценить сотрудников, учитывать их психологические особенности.
При работе над корпоративной культурой должное внимание следует отвести формированию микроклимата. У сотрудников должно быть желание работать в организации, чувство гордости за свою работу и ощущение комфорта. Удовлетворенность работой проявляется в верности компании и удовольствии выполнения задач.
14
Пока микроклимат в коллективе будет важным фактором для человека, он будет оставаться в компании. Когда приоритет изменится (социальный статус, зарплата и т. п.), не исключен риск поиска других предложений. В корпоративной культуре важное значение отводится взаимопониманию между сотрудниками, так как в условиях регулярных конфликтов и отсутствия согласия сложно рассчитывать на успех дела.
При формировании корпоративных ценностей обязательно учитывается род деятельности компаний. Например, на рынке услуг принципиально важная роль отводится отношению к людям, особенно к клиентам. Здесь должна царить атмосфера творчества, взаимоуважения и инициативы. Для ее поддержания необходимы реальные, уважаемые всеми сотрудниками постулаты, в которых фиксированы ценности компании, а новые работники заранее должны быть с ними согласны. Только такие условия создают базу постоянных клиентов. Сотрудникам же производственных организаций важнее всего стабильность. Причина такого приоритета в том, что на производстве персонал ориентирован прежде всего на процессы, а их стабильность и есть основный фактор успеха.
При разработке мероприятий, направленных на формирование корпоративной культуры, необходимо знакомить сотрудников с системой корпоративных ценностях и правил. Не стоит прибегать исключительно к административным рычагам как в создании, так и в управлении корпоративной культурой: все решения и мероприятия должны основываться на принципе справедливости.
2.2. Этические аспекты мероприятий, направленных на продвижение компании в сети Интернет
Интернет является практически неограниченным источником целевых клиентов, и продвигать компанию в сети можно, используя несколько каналов. Посредством сети Интернет можно не только привлечь партнеров и клиентов, но и создать определенный имидж компании, поэтому и здесь важно соблюдение этических норм.
Впервую очередь мероприятия, направленные на продвижение компании
всети интернет, связаны с сайтом компании. Сайт, безусловно, должен быть «рабочим» и честным, т. е. содержать актуальную информацию и рабочие ссылки, что соответствует этической норме. Информация, содержащаяся на сайте, не должна наносить морального ущерба как посетителям сайта, так и сотрудникам компании и компаниям-конкурентам. Всегда следует помнить о социальных последствиях.
15