Материал: Sb97293

УДК 296.41(07)

ББК Ю7я7

М82

Московчук Л. С., Пирайнен Е. В.

М82 Этические основания и этические последствия профессиональной деятельности: дополнительный раздел ВКР: учеб.-метод. пособие для студентов ГФ направления «Реклама и связи с общественностью». СПб.: Изд-во СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2018. 24 с.

ISBN 978-5-7629-2359-0

Содержит учебные материалы по проблемам профессиональной этики и раскрывает содержание моральных проблем, которые находятся в центре профессиональной этики в сфере рекламы и связей с общественностью и требуют эффективных моральных регуляторов.

Предназначено в помощь при выполнении дополнительного раздела ВКР студентами направления «Реклама и связи с общественностью».

УДК 296.41(07)

ББК Ю7я7

Рецензент: канд. культурологии, доц. О. А. Янутш(РГПУим. А. И. Герцена)

Утверждено редакционно-издательским советом университета

в качестве учебно-методического пособия

2

ВВЕДЕНИЕ

Цель написания дополнительного раздела «Этические основания и этические последствия профессиональной деятельности в области РиСО» выпускной квалификационной работы – продемонстрировать на практике знание основных этических принципов и норм, регулирующих деятельность в области рекламы и связей собщественностью как в России, так и зарубежом.

Задачи, которые необходимо решить для этой цели:

1.Ознакомиться с документами, в которых содержатся основные этические нормы и принципы.

2.Проанализировать результаты своей работы на соответствие этим нормам и принципам.

3.Ознакомиться с актуальными дискуссиями профессионалов в области рекламыисвязейсобщественностьюпоповодувыявленныхэтическихпроблем.

4.Предложить варианты решения выявленных этических проблем. Итогом работы должна стать этическая экспертиза оснований и послед-

ствий предложенного в работе проекта.

ГЛАВА 1.

ЭТИЧЕСКИЕ ОСНОВАНИЯ И ЭТИЧЕСКИЕ ПОСЛЕДСТВИЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ВСФЕРЕ РЕКЛАМЫ И PR

1.1.Этическая экспертиза профессиональной деятельности

всфере связей с общественностью

Public Relations – одно из основных средств маркетинговых коммуникаций, использующееся для установления и поддержания коммуникаций компании с ее целевыми аудиториями посредством создания благоприятного имиджа организации.

PR-деятельность направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации и информирование о ее деятельности, а также на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди персонала, формировании положительного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в общем деле. В этом плане PR отвечает за создание культуры организации, поэтому этичность PR имеет большое значение.

3

При осуществлении PR-деятельности надо учитывать этические критерии, свойственные PR как самостоятельной деятельности со всеми присущими ей закономерностями и противоречиями. PR-мероприятия не должны ущемлять права и интересы как отдельных граждан, так и общества в целом, а PR-специалистам нужны четкие представления об объеме и пределах своей профессиональной компетенции.

Впрактике PR нередко возникают противоречия между целью и этичностью средств достижения этой цели; могут быть вопросы по поводу самой цели и ее нравственности, большое значение имеет и степень доверия клиента и даже общества к PR-структуре и PR в целом. Поэтому PR-сфера просто не может игнорировать определенные этические нормы.

Этическое регулирование в области PR осуществляется Международной организацией Public Relations (IPRA), основанной в 1955 г. Результатом ее деятельности стали «Кодекс профессионального поведения ИПРА» (Венецианский кодекс), который включает в себя параграфы о личной и профессиональной честности, предоставлении правдивой информации в отношениях со СМИ и общественностью; Афинский кодекс, диктующий, что даже в личной жизни необходимо помнить об имидже профессии. Европейская конфедерация по PR (CERP) разработала и приняла в 1978 г. Лиссабонский кодекс (Европейский кодекс профессионального поведения в области PR), который позиционирует открытость PR-деятельности, воздержанность от саморекламы, прописывает общие и специальные профессиональные обязанности по отношению к клиентам

инанимателям, СМИиобщественномумнению, коллегамисвоейпрофессии.

ВРоссии в 1991 г. была создана Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО). В 2001 был принят «Российский кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью», в котором отражены общие принципы, взаимоотношения с клиентами, коллегами, СМИ и представителями других профессий.

Собственные кодексы приняли и многие национальные ассоциации:

Римская хартия (принята в октябре 1991 г.); Хельсинкская хартия (принята в 1997 г.) и др. Эти кодексы регулируют профессиональное поведение всех занимающихся PR и поэтому должны соответствовать законам, традициям и обычаям соответствующей страны. Соблюдение этических норм и принципов деятельности в сфере PR является необходимым условием завоевания доверия клиентов и поднимает конкурентоспособность.

4

Этическая экспертиза PR-деятельности (установление и поддержание связей с прессой, паблисити продуктов и услуг, корпоративные связи, связи с общественностью, лоббирование, пресс-релейшнз, позишинг) предполагает оценку целей, средств и методов, а также возможных последствий. В первую очередь она должна отражать ценности PR:

–ценность формирования правдивого позитивного корпоративного имиджа в глазах общественной аудитории;

–ценность получения всей необходимой и правдивой информации о деятельности предпринимателя;

–ценность самостоятельной и осознанной оценки деятельности, ее преимуществ и недостатков по отношению к конкурентам.

Далее следует анализ целей и методов PR-деятельности: они должны соответствовать этическим принципам. Профессиональная PR-деятельность затрагивает три уровня отношений, которым соответствуют три уровня этических принципов: к целевой группе деятельности (I уровень – общественная этика), к профессиональному сообществу (II уровень – корпоративная) и к своей деятельности (ІІІ уровень – личная этика), в контексте которой приоритетными являются категории честности, порядочности, совести.

1. Этические принципы общественного уровня. Взаимоотношения с обще-

ством являются основополагающим нравственным принципом PR-деятельности. Кодексы определяют, что PR-специалист должен действовать в соответствии

синтересами общества и с полным уважением к человеческому достоинству. Весомая роль в общественном кругу профессиональной PR-этики отводится взаимоотношениям с государством: PR-специалисту недопустимо участвовать в деятельности, противоречащей государственным интересам, негативно влияющей на информационную политику страны, деформирующей информационное пространство. Это важно учитывать в анализе предложенного в работе PR-проекта. Рассматривая методы PR, также важно помнить об этических принципах взаимодействия PR-специалиста со средствами массовой информа-

ции. Они не должны наносить ущерб честности и порочить репутацию СМИ. PR-специалист не должен подавать лживую и обманчивую информацию в средствах массовой информации, вся PR деятельность со СМИ должна быть открытой, легкораспознаваемой, иметьточныеуказаниянаисточникпроисхождения.

2. Этические принципы корпоративной этики. Использованные методы и технологии не должны наносить ущерб профессиональной репутации коллег, своего агентства и PR-отрасли в целом, поэтому приоритетными являются

5