- Устанавливается характер влияния внешних факторов на фирму (позитивное или негативное).
- Определяется сила влияния внешних факторов на фирму.
- Определяется важность каждого фактора внешней среды для отрасли (или для фирмы).
Внутренние компоненты анализа относятся непосредственно к организации деятельности на предприятии. Это может быть [9, c.42]:
- производственный процесс;
- сбыт и хранение;
- транспорт и логистика;
- маркетинговый отдел;
- инновации и технологии;
- трудовые ресурсы;
- организация безопасности;
- материально-техническая база и т.п.
Внешние элементы относятся к среде, «окружающей» предприятие. Это может быть:
- законодательство;
- политика;
- конкуренция;
- социально-демографическая ситуация;
- спрос;
- экологическая обстановка в регионе, стране, мире и т.п.
Цель при анализе должна быть достижимой, конкретной и определенной, чтобы усилия были сконцентрированы на основном. Второстепенные качества при анализе не столь важны. Вместе с тем, охват при анализе должен касаться достаточной области для обеспечения простора, для развития. Помимо этого, в анализе нужно указывать те особенные свойства, которыми обладает ваш бизнес, в отличие от других. [12, c.42]
Третий этап SWOT-анализа заключается в сопоставлении сильных и слабых сторон фирмы и факторов внешней среды. На этом этапе строится так называемая «сопоставительная матрица» (в разных источниках она представлена по-разному), основной смысл которой состоит в следующем:
- выяснить, позволяют ли сильные стороны фирмы воспользоваться открывающимися возможностями с выгодой для компании,
- выяснить, способствуют ли сильные стороны фирмы защите от внешних угроз,
- выяснить, насколько слабые стороны тормозят развитие фирмы и не дают возможности использовать благоприятную ситуацию,
- выяснить, насколько слабые стороны делают фирму уязвимой для внешнего неблагоприятного воздействия,
- определить, как в целом можно характеризовать взаимодействие фирмы и внешней среды и способность фирмы достигать своих целей в сложившихся условиях.
Основа любой сопоставительной матрицы выглядит следующим образом (рис. 1.1): [10, c.87]
Рис. 1.1 Сопоставительная матрица
В большинстве источников авторы предлагают сосредоточиться на качественном анализе, перечисляя в соответствующих квадрантах матрицы:
1. Силы, позволяющие с наибольшей выгодой использовать возможности.
2. Силы, позволяющие эффективно противостоять угрозам.
3. Слабости, ограничивающие возможности фирмы во внешней среде.
4. Слабости, увеличивающие опасность ситуации для фирмы.
Ситуационный анализ включает пять ступеней.
1. Оценка: насколько хорошо работает существующая стратегия. Она включает обзор прошлой стратегической деятельности организации и определение логической взаимосвязи отдельных частей стратегии.
2. Проведение SWOT-анализа. Оценка основных блоков стратегии сильных сторон ее деятельности; слабые стороны важны, так как они представляют источник повышенного внимания и требуют корректирующих действий. Внешние благоприятные возможности и угрозы следует учитывать, так как хорошая стратегия должна способствовать накоплению положительных возможностей и защите от возможных угроз.
3. Оценка стоимостной позиции организации относительно конкурентов (с использованием цепи действия / стоимость). Стратегия должна поддерживать стоимостный фактор на уровне соперников, чтобы обеспечить способность компании конкурировать.
4. Оценка конкурентной позиции организации и ее конкурентной силы. Этот этап показывает, как расположена организация относительно соперников по главным показателям конкурентного успеха. Анализ конкурентной силы показывает, где организация сильна, а где слаба.
5. Определение стратегических подходов и проблем организации. Целью этого этапа является разработка полного стратегического перечня с использованием ситуационного, а также отраслевого и конкурентного анализа для понимания того, насколько существующая стратегия соответствует внешней и внутренней ситуации организации.
Прежде всего следует понять, какой же стратегии придерживается организация: низкоценового лидерства, отличий от соперников, фокусировки на узких группах потребителей или маркетинговых нишах.
Таким образом, можно сделать вывод, что SWOT-анализ - это одна из важнейших диагностических процедур, используемых консультационными фирмами мира. Кроме того, ее можно и нужно рассматривать как важную для любой организации бизнес-технологию, технологию оценки исходного состояния, незадействованных ресурсов и угроз деятельности предприятия.
2. Методика проведения SWOT-анализа
2.1 Правила проведения SWOT-анализа
SWOT-анализ должен быть кратким и целенаправленным. Если его слишком раздувать, то появляется риск забыть о некоторых важных моментах и эффективность анализа в долгосрочной перспективе будет крайне низка.
Сильные стороны S. Составляя перечень сильных сторон важно учитывать мнение клиентов - то есть при их составлении необходимо смотреть на сильные стороны со стороны клиента, а не на то, как компания себе их представляет. [7, c.64]
Мало слабых мест W.
Часто бывает, что работая над сильными сторонами компания так устает, что "пролетает" над слабыми очень быстро, не используя критический взгляд. Рекомендуется в данном случае только одно - писать слабых сторон ровно в 2 раза больше, чем сильных. Это заставит сосредоточиться глубже на слабых сторонах, которые необходимо улучшать.
Возможности O.
Когда мы рассматриваем возможности, то часто слишком оптимистично смотрим в будущее, забывая про настоящее. Часто мы прогнозируем возможности, которых на самом деле не существует. Поэтому тут простая рекомендация - необходимо смотреть на те возможности, которые существуют и доступны уже сегодня.
Угрозы T.
Аналогично слабым сторонам, необходимо трезво оценивать ситуацию и с холодным сердцем взглянуть вокруг - вероятно есть угрозы, на которые компания просто закрывает глаза.
В завершении можно сказать, что SWOT-анализ является отличным подспорьем в работе любой службы компании. Благодаря своей простоте, данный инструмент позволяет всесторонне изучить процессы, происходящие в организации и дает возможность составить стратегию развития службы управления персоналом. Так же благодаря концепции анти-swot можно заранее предугадать какие проблемы могут возникнуть на пути развития компании.
Существует определенный набор факторов, который анализируют во время метода SWOT: [13, c.88]
- Свойства продукции, способность удовлетворить те или иные запросы покупателей.
- Известность бренда товара, то, насколько он на слуху у людей.
- Оценка продукта потребителями, которая нередко отличается от реального положения вещей.
- Цена товара и широта ассортимента, доступность на рынке.
- Наличие рекламных кампаний и наработанных стратегий по продвижению.
- Эффективность технологий, которые используются в бизнесе.
- Возможность выхода на новые рынки сбыта.
- Привлечение новых покупателей, завоевание внимания других целевых групп.
- Возможность снижения затрат на производство благодаря современным технологиями (не в ущерб качеству).
- Экономическая обстановка, финансовые кризисы, законы и налоговые обложения, которые существуют в сфере работы фирмы.
- Возможность расширения ассортимента продукции.
SWOT-анализ предприятия должен базироваться на исключительно правдивых и свежих знаниях. Оказать существенную помощь в составлении маркетинговой стратегии может матрица SWOT.
Внимательно посмотрев на пересечение граф, можно получить готовые тактические действия, направленные на все области компании. Столбцы «S» и «O» являются готовыми действиями, которые нужно внести в обязательный список для дальнейшего развития компании. Ведь они уже работают, а значит, могут успешно применяться и в будущем. [19, c.22]
Пересечение столбцов «W» и «O» поможет выработать стратегию защиты. Для этого нужно уделить особое внимание слабым сторонам и подумать над тем, как возможности могут изменить сложившееся положение вещей в лучшую сторону. [18, c.31]
«S» и «T» могут помочь избежать некоторых угроз за счет развития сильных стороны фирмы. Например, компания знает, что товар обладает широким ассортиментом и высоким качеством. Но на прилавках могут появиться копии конкурентов по более низкой цене. После проведения СВОТ-анализа можно предположить, что эта проблема исчезнет, если вы сделаете дополнительную линейку, более экономичную и доступную для покупателя.
Просматривая каждую из угроз, нужно рассматривать сильные стороны как возможность защититься от негативных факторов и минимизировать риски. Перейдя на нижнюю часть таблицы «W» - «T», стоит проанализировать, какие из слабых сторон прямо или косвенной влияют на рост угроз и какие из них стоит нейтрализовать в первую очередь.
Перед тем, как изучить пример SWOT-анализа, важно ознакомиться с инструкцией по его составлению. Условно процесс проведения аналитической деятельности по методике SWOT можно поделить на пять основных этапов, на которых собирается информация и заносится в стандартизированную форму отчетности (balancedscorecard).
Первый этап заключается в подготовке к анализу. Необходимо проанализировать текущие дела на рынке, выяснить соответствуют характеристики товара или предоставляемой услуги спросу на сегодняшний день. Особенно важно уделить внимание мнению потребителей о фирме ее производных.
Далее необходимо провести конкурентный анализ, выяснить насколько хорошо обстоят дела у основных конкурентов. В этот момент важно помнить, что выявить недостатки и преимущества организации особенно легко при сравнении с конкурирующими предприятиями.
Далее важно четко определить внутренние факторы, которые потенциально могут влиять на конкурентоспособность, это могут быть профессионализм кадров, состояние оборудования, недостаток ресурсов и т. д.
То есть, таким образом, сформируется четкая картина, где будут видно, готова ли фирма на сегодняшний день вступать в борьбу за потребителей и на что руководству следует обратить особе внимание для устранения недочетов.
А также на этом этапе изучаются такие показатели, как свойства продукции, ее узнаваемость на рынке, лояльность потребителей, цена, ассортимент, технологическая оснащенность и наличие патентов, дистрибуция, а также позиционирование продукции и проводимые рекламные компании. Второй этап предусматривает изучение факторов внешней среды и возможные угрозы. [14, c.11]
На этом этапе анализа можно получить такие сведения о возможностях расширения компании и завоевания новой целевой группы потребителей, увеличения ассортимента, развития новых технологий позволяющих снизить затраты на выпуск продукции.
В момент оценки потенциальных угроз важно учитывать такие факторы, как возможность смены образа жизни потребителей (повышение или снижение заработных плат, культурные изменения в сознании группы людей и т. д.), что может привести к отказу от продукции, появление новых конкурентов, экономический спад, демографические изменения.
Третий этап - это формирование таблицы из полученных сведений. Как уже было отмечено ранее, вся информация должна заноситься в унифицированную форму отчетности, которая называется balancedscorecard или сбалансированная система показателей. В случае SWOT-анализа - это таблица, которая состоит из четырех квадратов, где каждый из них отвечает на вопросы о сильных сторонах (S), слабых сторонах (W), возможностях (O) и угрозах (T).
Четвертый этап предполагает формирование отчета. Для начала расписываются сильные стороны компании, которые являются конкурентным преимуществом. Далее описываются способы развития фирмы за счет данных сильных сторон.
После этого подготавливаются предложения по преобразованию слабых сторон фирмы в сильные. То же самое проделывается и с угрозами - находятся пути из переформатирования в новые возможности. Случается, что логических путей преобразования негативных моментов в положительные просто нет.
В этом случае необходимо подготовить программу минимизации убытков из-за воздействия угроз. После того, как формы были заполнены, необходимо перейти к составлению выводов. Здесь можно использовать следующие методы: [20, c.53]
Быстрый метод. В этом случае исключаются все второстепенные вопросы, и происходит концентрация на основных целях. В этом случае из форм исключаются лишние пункты.
Метод матрицы (Рис. 2.1). [3, c.22] В этом случае формируются определенные стратегии решения поставленных задач, а именно действия S-O, W-O, S-T, W-T. Действия S-O - это мероприятия, которые позволяют воспользоваться сильными сторонами фирмы и имеющимися возможностями. Действия W-O - это программы, которые помогают преодолеть слабые стороны и в полной мере воспользоваться имеющимися возможностями.
Рис. 2.1 Матрица SWOT
Действия S-T - это мероприятия, которые предполагают сопоставление возможных угроз с имеющимися сильными сторонами, что в случае возникновения проблем поможет фирме избежать больших потерь. Действия W-T - это мероприятия, предусматривающие преодоление слабых сторон фирмы путем условного подвергания их потенциальным угрозам. [17, c.103]