Материал: 1967

_____________________________________________________________________________

гается путем максимизации полезности, т.е. стремлением избежать страдания и увеличить наслаждения.

Гипотеза о сопоставимости полезности разных благ позволила экономистам создать теорию потребительского поведения, основанную на предположении о том, что при заданных ценах покупатель так стремится распределить свои средства на приобретение благ, чтобы максимизировать ожидаемую полезность от их потребления. В экономической науке известно два подхода к решению проблемы соизмеримости полезности благ или их наборов:

кардиналистский (количественный);

ординалистский (порядковый)

Итак, рациональный индивид стремится наиболее эффективно из-

расходовать свои ограниченные средства, т.е. максимизировать свою целевую функцию, которой для потребителя является полезность, такое по-

ведение характеризуется в экономической науке при помощи модели «экономического человека».

5.1.2. Модель «экономического человека»

Модель «экономического человека» есть один из основных аксиоматических принципов неоклассической теории. Данная модель требует следующих предпосылок:

неограниченность потребностей в сочетании с ограниченностью ресурсов заставляет экономического человека делать выбор;

наличие предпочтений и ограничений, которые обусловливают этот выбор. Предпочтения должны быть всеохватывающими и непротиворечивыми, а основными ограничениями индивида выступают его денежный доход и цены благ;

способность к оценке делает возможным сравнение доступных альтернатив между собой;

мотив собственного интереса означает, что экономический человек осуществляет выбор самостоятельно, на основе своих собственных предпочтений. Он не поддается внешнему влиянию и ему не знакомы чувства зависти

исострадания;

рациональность выбора предполагает, что из известных вариантов будет выбран тот, который, по мнению индивида, в наибольшей степени отвечает его предпочтениям, т.е. максимизирует целевую функцию.

5.1.3. Ограниченная и переменная рациональность

Принцип рациональности и «экономического человека» неоднократно подвергались критике, взамен предлагались другие модели поведения. Например, Макс Вебер (1864 – 1920), немецкий социолог и экономист, предложил четыре типа социального действия, из которых только первый соответствует неоклассической теории:

Л.И. Коломейцева. Введение в экономическую теорию. Микроэкономика 105

_____________________________________________________________________________

целерациональное поведение, которое направлено на достижение рационально поставленной и продуманной цели;

ценностно-рациональное поведение, смысл которого состоит не в достижении какой-либо заданной извне цели, а в самом поведении, определенном эстетическими, религиозными и т. п. факторами;

аффективное поведение, обусловленное аффектами или эмоциональным состоянием индивида;

традиционное поведение, основанное на длительной привычке.

Из современных теорий, критикующих принцип рациональности, наиболее распространенной является поведенческая экономическая теория. Ее основателем считается Г. Саймон (лауреат Нобелевской премии по экономике за 1978 г.), разработавший теорию ограниченной рациональности. В соответствии с данной теорией индивид не способен оптимально обработать имеющуюся у него информацию о рынке и поэтому останавливается не на оптимальном, а на удовлетворительном варианте принятия решения. Этот удовлетворительный вариант должен соответствовать некоему интуитивному «уровню притязаний» и не требует сравнения альтернатив в рамках общей функции полезности.

Необходимо также упомянуть другую разновидность поведенческой теории – теорию переменной рациональности, в соответствии с которой индивид, в зависимости от ситуации, ведет себя более или менее рационально. По мнению Лайбенстайна, одного из разработчиков этой теории, ни отдельные люди, ни фирмы не способны достичь максимальной эффективности. Данное явление, названное им «Х-неэффективностью», объясняется взаимодействием двух факторов:

с одной стороны, животная природа человека требует от него экономить мыслительную энергию и душевные силы;

а с другой стороны, общественные стандарты и нормы заставляют его тратить больше физических и умственных сил.

В результате возникает конфликт, который разрешается при некой оптимальной для душевного комфорта индивида степени рациональности, которая, разумеется, далека от абсолютной рациональности.

Вопросы по теме

«Рациональность и потребительское поведение»

1.В каких случаях поведение потребителя следует считать рациональным?

2.От каких факторов зависит степень рациональности потребительского поведения?

3.Можно ли считать, что для потребителя стран социалистического лагеря было характерно менее рациональное поведение, чем для потребителя развитых стран.

4.Верны ли утверждения:

а) оптимальное правило покупки рационального потребителя состоит в том, что он покупает товар по наивысшей цене;

б) реклама построена в основном на использовании эффекта сноба (да или нет);

106 5. Теория потребительского поведения и спроса

_____________________________________________________________________________

в) рациональный потребитель будет покупать разные товары по одинаковым ценам только тогда, когда полезность этих товаров тоже будет для него одинакова?

5. Гипотеза о рациональном поведении потребителя заключается в том, что: а) потребитель делает только то, за что ему платят; б) потребитель заботится не только о себе, но и об обществе;

в) потребитель стремится к максимуму полезности при ограниченном доходе; г) потребитель сравнивает все варианты выбора и останавливается на лучшем.

Литература

1. Журавлева Г.П. Экономика: учебник. М.: Юристъ, 2004. С. 120 ‒ 137.

2. Экономическая теория: учебник / под общ. ред. академика В.И. Видяпина,

А.И. Добрынина, Г.П. Журавлевой, Л.С. Тарасевича. М.: ИНФРА – М, 2007. С. 217 ‒ 245. 3. Курс экономической теории: учебник / под общ. ред. проф. М.И. Чепурина, проф.

Е.А. Киселевой. 4-е изд., доп. и перераб. Киров: АСА, 2002. С. 79 ‒ 84.

4. Нуреев Р.М. Курс микроэкономики: учебник для вузов. 2-е изд. М.: Норма, 2007.

С. 120 – 157.

5. Микроэкономика: учебное пособие / под ред. М.И. Плотницкого. 3-е изд., стер.

Мн.: Новое знание, 2005. С. 126 – 159.

5.2. Предельная полезность и спрос

5.2.1. Кардиналистская (количественная) теория полезности

Маржиналистская революция и понятие предельной полезности.

Понятие полезности, введенное И. Бентамом, означает степень удовлетворения, которая обеспечивается потреблением какого-либо блага. В экономической теории предполагается, что потребитель, исходя из имеющихся ограничений (потребительский бюджет и цены товаров), стремится максимизировать полезность, т.е. добиться наибольшего возможного удовлетворения своих безграничных потребностей.

В начале 1870-х гг. основоположники маржиналистской революции У. Джевонс, К. Менгер и Л. Вальрас независимо друг от друга предложили кардиналистскую (количественную) теорию полезности. Эта теория исходит из того, что полезность различных благ соизмерима и ей можно дать количественную оценку: прямо – в неких гипотетических единицах, например, в уплаченных за эти блага денежных единицах.

Необходимо заметить, что кардиналистский подход не предполагает возможности объективного измерения полезности того или иного товара – количественные оценки имеют исключительно индивидуальный, субъективный характер. Этот подход не предусматривает также возможности соизмерения получаемых разными потребителями объемов удовлетворения.

Удовлетворение, получаемое индивидом от потребления разных объемов благ, можно выразить при помощи функции общей полезности:

TU = f (Qa, Qb,…, Qz),

где TU – общая полезность товарного набора; Qa, Qb,…, Qz – набор товаров a, b, …, z, потребленных за определенный период времени.

Л.И. Коломейцева. Введение в экономическую теорию. Микроэкономика 107

_____________________________________________________________________________

Общая полезность товарного набора является суммой предельных полезностей всех единиц, которые составляют данный набор благ. Предельная полезность какого-либо товара – это прирост общей полезности товарного набора при увеличении объема потребления данного товара на одну единицу. Хотя начало широкого применения предельной полезности в экономическом анализе связано с маржиналистской революцией 1870-х гг., это понятие еще в 1854 г. было подробно разработано Г. Госсеном, который называл его полезностью последнего атома блага. Работа Госсена осталась незамеченной современниками, но позднее его вклад был признан – наибольшую известность приобрели два законно Госсена, занявшие прочное место в экономической теории.

Законы Госсена. Первый закон Госсена гласит: «Величина одного того же удовольствия постоянно уменьшается вплоть до насыщения, по мере того как мы без помех испытываем его удовольствие». Данный закон выражает принцип убывающей предельной полезности. Этот принцип заключается в том, что при потреблении какого-либо одного товара (при неизменном объеме потребления и постоянных ценах на другие блага) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает все более медленно, так как полезность последующих единиц данного блага в одном непрерывном акте потребления сокращается вплоть до полного насыщения (рис. 5.1).

Закон уменьшающейся предельной полезности означает, что кривая предельной полезности MU на рис. 5.1 должна быть направлена вниз, а кривая общей полезности TU должна быть куполообразной. Функция общей полезности достигает максимума в точке полного насыщения, когда MU = 0, а затем начинает сокращаться. Закон убывающей предельной полезности разрешает так на-

зываемый «парадокс стоимости» или «парадокс Смита» – нет ничего полезнее воды, но она в обычных условиях, ценится ниже, чем почти бесполезный алмаз, причина в том, что предельная полезность воды, запасы которой огромны, выше предельной полезности гораздо более редких алмазов.

Тем не менее, принцип убывающей предельной полезности не универсален. Во многих случаях предельная полезность сначала увеличивается, достигает максимума и лишь затем начинает сокращаться. Такая закономерность характерна для небольших порций делимых товаров.

Основное условие максимума удовлетворения потребителя описывает второй закон Госсена: «Для того чтобы достичь максимальной суммы удовольствий, индивид, имеющий выбор между различными видами удовольствий, но располагающий недостаточным временем, чтобы испытать их все, должен, как бы различна ни была абсолютная величина отдельных удовольствий, испытать их все частично еще до того, как он полностью испытает наибольшее из них. Отношение между ними должно быть таким, чтобы в момент прекращения величина всех удовольствий была одинакова».

108 5. Теория потребительского поведения и спроса

_____________________________________________________________________________

TU

Q

Q*

MU

MU=0 Q

Q*

Рис. 5.1. Общая и предельная полезность

Поэтому основное условие максимизации полезности таково: потре-

битель (с фиксированным доходом и при заданных рыночных ценах) максимизирует полезность, т.е. достигает максимальной общей полезности, когда предельная полезность последней денежной единицы, потраченной на тот или иной товар, является в точности такой же, как и предельная полезность последней денежной единицы, потраченной на любой другой товар.

Если потребление какого-либо товара дает большую предельную полезность на одну единицу дохода (по сравнению с общим уровнем), то индивид увеличивает общую полезность, покупая большее количество данного товара за счет сокращения потребления других товаров до тех пор, пока предельная полезность данного товара не сравняется с предельной полезностью других товаров. Наоборот, если потребление какого-либо товара дает меньшую предельную полезность на одну денежную единицу, то для повышения общей полезности покупатель должен сокращать потребление этого товара до тех пор, пока предельная полезность последней затраченной на него денежной единицы не повысится до общего уровня.